«Алые Паруса» появились без кредитов
«Алые Паруса» появились без кредитов»
Генеральный директор ООО «ДС Медиа» Дмитрий Земсков — как создать бренд, который выдержит испытание временем.
Недавно порталом ГдеЭтотДом.Ру был опубликован ТОП-5 лучших рекламных акций рынка недвижимости. Его возглавили «Алые Паруса» компании «ДОН-Строй», несмотря на то, что с момента вывода объекта на рынок прошло более 11 лет. О том, как создаются легенды рынка недвижимости, возможно ли без кредитов построить более 600 000 кв. м жилья, а также о других актуальных проблемах и перспективах рынка недвижимости рассказывает Дмитрий Земсков, на протяжении 15 лет отвечавший за бренды компании и ее объектов.
— Дмитрий, маркетинговая кампания «Алых Парусов» в свое время оказалась революционной. Она сопровождалась первой масштабной рекламой недвижимости в печатных СМИ, наружке и на радио. Как всё это создавалось?
— Пример «Алых Парусов» — наглядная иллюстрация правила «в нужное время в нужном месте». Жилой комплекс из трех корпусов на берегу Москвы-реки и клубной инфраструктурой стал знаковым объектом рынка недвижимости на несколько лет вперед. Ключевой фактор успеха заключался в том, что мы первыми стали продвигать и продавать на массовом рынке не квартиры, а образ жизни. Сам жилой комплекс был ярко выраженным носителем новой идеи. Это была огромная и кропотливая работа, состоявшая из множества взаимоувязанных акций. Расскажу о паре эпизодов.
Проект нуждался в особенном имени, которое должно было ассоциироваться с местоположением и водной тематикой. Как и многое другое, процесс нейминга был внутренним делом компании. Её основатели Максим Блажко и Дмитрий Зеленов тогда ещё принимали самое непосредственное участие в подготовке и обсуждении всех мероприятий. Они выбрали вариант, который предложила моя жена Светлана, возглавлявшая службу продаж в период становления и развития «ДОН-Строя». Кстати, именно она отыскала старую гравюру с тремя парусниками — удачный образ, использованный в первой рекламе жилого комплекса.
Байка про сползание «Алых Парусов» в Москва-реку была не первой и не последней легендой комплекса, и вопреки ошибочному мнению, её придумали не в компании… А первой была совсем другая история.
Идея «Алых Парусов» казалась настолько не от мира сего, что в её осуществимость мало кто верил. Поэтому вначале появилась легенда о канадском миллионере Браутмане, который «хотел построить этот комплекс на берегу Онтарио, но после визита в Москву решил подарить этот проект нашему городу». Для убедительности пришлось воспользоваться фотошопом — портрет миллионера получился из бравого генерала, спортсмена и скандинавского пенсионера. Через месяц после старта продаж комплекс пошел на «ура», а очереди покупателей выстраивались до позднего вечера. Вскоре Браутман был отправлен в отставку. На смену ему пришли куда более обстоятельные life-style материалы и новые, более высокие цены за квадратный метр.
— Какими были ожидания и полученный результат?
— Рекламная кампания и продажи стартовали 10 апреля 2000 года. Каждые 2-4 недели публиковались новые журнальные макеты, аудиролики и материалы для наружной рекламы. 95% жилых площадей в первых трех корпусах были реализованы к открытию комплекса, которое состоялось 22 сентября 2001 года. К этому моменту стоимость квадратного метра возросла с $1000 до $1800-2100. О компании и жилом комплексе заговорили по всей стране. Сейчас рыночная стоимость квартир в первых корпусах находится на уровне $8000-11000. Как бы то ни было, десять лет назад успех «Алых Парусов» позволил «ДОН-Строю» перешагнуть в высшую лигу.
— Какие западные компании служили примером, как восполнялось отсутствие опыта в вопросах продвижения объектов недвижимости на рынке?
— Предметом для анализа стали жилые комплексы и их возможности. Немало полезной информации нами было почерпнуто из опыта североамериканских кондоминиумов канадской компании «Tridel» (привет Браутману!) и других девелоперов.
Большого опыта продвижения жилой недвижимости на рынке не было, но лично мне помогло то, что в этой сфере я начал работать с 1993 года. Рекламой и продвижением «ДОН-Строя» занимался с 1995 года, участвовал в продажах с первого объекта и уже тогда знал и чувствовал, что нужно делать.
— Говорят, что ты сторонник производства всего внутри компании. Это так?
— Надо учитывать специфику московского рынка в момент его становления и развития. С момента создания в 1994 году и до локального кризиса недвижимости 2004 года «ДОН-Строй» практически не имел кредитной нагрузки. Деньги для строительства поступали через прямые и корпоративные продажи. Необходимо было постоянно формировать новый спрос на предложение компании. Что собственно, мы и обеспечивали. Вовлеченность в процесс была колоссальная. 80-85% работ мы производили самостоятельно, остальное отдавали на аутсорсинг. Как отмечал в середине 2000-х «Коммерсант», именно в «ДОН-Строе» были отработаны и поставлены на конвейер успешные технологии брендирования и продвижения жилых комплексов.
— Сколько человек работало по развитию бренда «ДОН-Строя», и что было сделано?
— Была создана специализированная компания, генеральным директором которой я был на протяжении 12-ти лет. В ней функционировало несколько структурных подразделений от макетной студии, коммерческого отдела до пресс-службы и редакции корпоративного журнала и сайтов. Штатное расписание насчитывало более 50 человек, но непосредственно для управления мероприятиями по развитию бренда требовалось 6-7 ключевых сотрудников. Всего же было проведено более 120 комплексных кампаний по 30 объектам общей площадью более 1.5 млн. кв. метров. В итоге «ДОН-Строй» стал доминирующим брендом в топе девелоперских компаний.
— Как создавался креатив?
— Непросто. Но основной принцип никогда не менялся. Каждый раз это был поиск ответов на вопрос: что интересно и полезно покупателям? Если об этом не думать, то на выходе всегда вылезет креативненькая серость «не хуже чем у других» или появится соблазн поставить в рекламу изображение девушки с привлекательными формами, а уж это скрасит любой макет. Но публиковать подобные «веселые картинки» приходится от безысходности. Потому что такие важные факторы, как качество жизни, виды из окон и цена чуть ниже рыночного уровня влияют на финансовый результат гораздо больше, чем смазливые мордашки. Креатив — не самолюбование. Его цель, как и у всей рекламы, вполне прагматичная — обеспечивать входящий поток.
— Говоря о потоке, нельзя не упомянуть радиорекламу…
— Практически все идеи для радиорекламы, как и другие информационно-рекламные материалы до первой половины 2010 года были созданы внутри группы компаний «ДОН-Строй». В качестве подтверждения этого правила отмечу редкое исключение — первый яркий ролик, появившийся в 1996 году. Его придумал отец-основатель «Русского радио» Сергей Архипов. Текст там был что надо:
«Дядя Гена наливай,
Чебурашка запевай:
«Чудо-дом, чудо-дом,
Мы с тобою в нём живем,
Ты да я, да мы с тобой,
Да компания «ДОН-Строй»!
После этой разухабистости и началась экспансия «ДОН-Строя» по FM-диапазону и не только. Сначала осторожная, методом проб и ошибок, а затем с осени 1998 года — в полный рост. Всё быстро закрутилось, непрерывно менялось огромное количество задач и далеко не всегда хватало времени передавать создание креатива на уровень исполнителей. Не от хорошей жизни мне приходилось за пару часов придумывать 5-6 оригинальных идей и в режиме конвейера записывать ролики. Наверное, за 14 лет их было произведено не менее 600-700. Конечно же, запоминаются оригинальные игровые ролики, но статистика говорит, что формированию процесса продаж больше способствуют вовсе не креативные, а выверенные информационные.
Именно радиореклама стала лакмусовой бумажкой качества и помогла создать правило: новый сотрудник должен уметь ёмко формулировать суть коммерческого предложения и умещать его в 30-45 секунд. А если не в состоянии, то без обид, дружище, — не надо пиарить и продавать недвижимость.
— Бренд «ДОН-Строя» развивался не один год, каждый новый объект получал от бренда компании добавленную стоимость. Насколько эффективна была реклама каждого объекта отдельно, и товарной линейки в целом?
— Каждый построенный объект «ДОН-Строя» добавлял веса самой компании, а начиная с 2000-го года появление любого нового объекта компании становилось событием, на 2-3 месяца резко увеличивавшим продажи. С этого момента на реализации всегда находилось не менее 5-6 проектов в разной степени готовности и расположенных в разных районах Москвы. В докризисный период этот показатель доходил до 10-12 объектов. Возможно, бизнес-портфель и не был идеальным, но стремился быть сбалансированным. В конечном итоге реклама обходилась дешевле, чем стоимость привлечения и обслуживания финансирования. Эффект масштаба позволял компании экономить на маркетинге. Финансовые детали мы обсуждать не станем, но скажу, что показатель ROI уж точно не был отрицательным. Еще раз подчеркну: «ДОН-Строй» сформировался и построил более 600 000 кв. м без кредитных ресурсов, в основном за счет клиентов, привлеченных через рекламу.
— Что на твой взгляд является лучшим примером имиджевой рекламы?
— Очевидно, что лучшая имиджевая реклама — это сам живой процесс: действующие стройки, своевременная сдача домов, надлежащая эксплуатация и положительные рекомендации жителей. А вот с этим у многих в отрасли большие проблемы. Между ожиданиями клиентов и действительностью не должно быть критического разрыва. Никакой рекламой или бодрым пиаром тут не поможешь. Но уж если проблема возникла — то всеми силами устранять недоделки, не допускать разрастания негатива и повторения ошибок. В противном случае бренду придется уходить с рынка.
— Как на твой взгляд кризис повлиял на самые дорогие бренды недвижимости? Насколько сильно пострадали вчерашние лидеры?
— Нельзя не заметить влияние банков-кредиторов на рынок. Девелопментом они вынуждены заниматься, чтобы вытащить обратно кредиты плюс набежавшие проценты. Слава Богу, дома достроят — не будет обманутых вкладчиков. Доля на рынке таких компаний достаточно велика, положение более-менее устойчиво, а привлекать клиентов они будут, заявляя им про свою надежность и ипотечные ставки. Наверное, объекты таких компаний будут «политкорректными», без амбиций, с недорогими строительными материалами и инженерным оборудованием. Они не склонны к переменам, им гораздо ближе финансовые модели, чем представления покупателя о комфортной жизни. И вряд ли они способны быть первыми, кто создаст продукт, захватывающий дух.
Будущих ньюсмейкеров рынка следует искать либо в верхнем сегменте (здесь бы я отметил компанию «Уникор» с проектом «Садовые кварталы» и компанию «ГУТA-Девелопмент» с «Красным Октябрем») или в самом доступном сегменте, где действует энергично развивающийся «Ведис» или «НДВ», активно берущая в оборот малоизвестных застройщиков. Кроме этого хочу отметить «Горки-город» — дерзкий проект в сегменте курортной недвижимости.
— Многие компании рынка, особенно в нижнем ценовом сегменте, совсем не уделяют внимания брендингу.
— А многим из них брендинг и не нужен. Сайт-макет-буклет, флаги-перетяжки на стройплощадке и полные оптимизма пресс-релизы, может быть и бренд-бук нарисуют для порядка. Зачем ещё тратить деньги, если 90% застройщиков поступают аналогичным образом? Стратегию компании определяют её собственники. Зачастую их цель проста — заработать несколько миллионов долларов на проекте. А дальше как дело пойдет. Они говорят: «нас знают все». Так зачем им брендинг?
Кому сегодня это всё-таки нужно? Более-менее известной компании, чей возраст превышает 7-8 лет, и амбиции которой устремлены на резкий рост в ближайшие годы, например, через публичное размещение. Или компаниям, сменившим собственника и остро нуждающимся в исправлении харизмы. Однако не стоит забывать, что бренд напрямую связан с формированием доверия покупателей, а это занимает не менее 5 лет.
— Как оценить вклад бренда в стоимость компании?
— Множество сделок в мире является прямым доказательством того, что нематериальный капитал успешно конвертируется в доход. К сожалению, в нашей наглухо задраенной отрасли нет общепринятой прозрачной методики оценки стоимости бренда и репутации компании. Используются какие-то суррогатные модели с множеством допущений и недостатков. Хотя, я могу и ошибаться. Собственникам и менеджменту необходим инструмент для подготовки обоснованных управленческих решений. Компании должны быть заинтересованы в увеличении стоимости нематериальных активов и всячески мотивировать профильных сотрудников долгосрочными опционами, в т.ч. квадратными метрами, а не только редкими премиями от продаж. Но при этом и сами топы, отвечающие за бренд, — думать об общем деле, а
не о том, как «пристроить» бюджет компании своим знакомым в pr или рекламные агентства.
— Насколько велика роль бренда в продажах недвижимости, есть ли статистика на этот счет?
— Велика и при этом весьма недооценена. Известно, что брендированная продукция позволяет рассчитывать на дополнительную премию к рынку минимимум в 10-15%. Плюс повышенный интерес потенциальных покупателей, которые склонны считать такую компанию более надежной по сравнению с малоизвестными компаниями. Это изначально создает большое преимущество. При наличии ловких продавцов у компании-бренда шансы получить определенное количество денег за один тот же период как минимум в 1.5 раза выше по сравнению с компанией, которая может быть и считает себе брендом, но вовсе не является таковой в сознании покупателя.
— Каков твой рецепт размещения рекламного бюджета по разным каналам коммуникаций?
— Универсального рецепта нет. Каждый раз — как с чистого листа. Любой объект нужно стремиться преподать как уникальный, а, значит, и средства достижения тоже уникальны.
— И всё же, как быть, если бюджет минимален?
— В этом случае я бы отдал предпочтение интернету, специализированной прессе и наружной рекламе объекта. Компании, у которой на реализации находятся 2-3 жилых комплекса нижней ценовой категории (эконом или бизнес класса) и площадью, не более 30-40 тыс. кв.м., стоит сосредоточиться именно на этих медиа. Пропорции расходов: интернет — 50%, пресса по недвижимости — 20%, наружная реклама — 20%. Оставшиеся 10% уйдут на доведение до ума офиса продаж, 3d-графику, архитектурные макеты и раздаточную полиграфию. Надо заметить, что цифры эти взяты в первом приближении, и через год-два наверняка изменятся.
Если в бизнес-портфеле находится гораздо больше проектов, то стоит подумать и о других каналах коммуникаций. При этом необходимо позаботиться о расширении каналов сбыта — не забудьте увеличить число толковых продавцов и почесать за ушком риэлторов.
— Тренд, существовавший для девелоперов до кризиса, — это жилье «бизнес-класса» в Москве. Сам термин чаще всего относился к объектам компании «ДОН-Строй». Сегодня тренд — это панельное жилье эконом-класса, очень маленькие однушки. Как это долго продержится? Что будет следующим «горячим предложением»?
— Я очень осторожно отношусь к прогнозам, и сам стараюсь их не делать. По этому случаю вспоминается старый анекдот: «Для чего Бог создал инвестиционных аналитиков? Чтобы на их фоне хорошо выглядели синоптики».
Да, есть сформированный спрос — готовое жилье в массовом секторе. И панель здесь на первом месте. Это жилье более-менее доступно, привлекает покупателя, сулит меньше рисков для строителей и, что очень важно, для их кредиторов. Рассмотрим нередкую ситуацию, когда этажность строительства ограничена административными регламентами или ёмкостью рынка. Контролировать риски уменьшения NPV, связанные с превышением строительных затрат и затягиванием сроков строительства, для панельных домов гораздо легче, чем для монолитных. Так что панельные однушки-двушки устраивают все стороны. Конечно же, остаются неплохие перспективы и у «дешевого» монолита с квартирами посткризисных площадей. Девелоперы никогда не упустят шанс построить 44 этажа вместо 22, а банки — получить на этом процессе свой интерес.
— Какими проектами ты занят сегодня?
— Вот, устроился раздавать интервью 😉 Ну, а если серьезно, только что закончил работу по двум резонансным проектам. Немного переведу дух — и снова в бой. Какие двери откроются — поживем-увидим. У девелопмента и связанных с ним информационных сервисов — неплохие перспективы. Я смотрю в будущее с оптимизмом.
Беседовал Филипп Третьяков
Фото в заголовке П.Йовик
Справка REPA:
Дмитрий Земсков
Закончил два университета: Бауманский («Ядерные энергетические установки») и Финансовый (Executive MBA).
1998 — 2010 гг.: генеральный директор ООО «Компания «ДОН-Строй».
Бренды группы компаний «ДОН-Строй» и её 30 объектов:
— жилая недвижимость: «Алые Паруса», «Воробьевы горы», «Новая Остоженка», «Триумф-Палас», «Филипповский» и все остальные;
— коммерческая недвижимость: ТРК «Щука», ТЦ «На Беговой».
В настоящее время — генеральный директор ООО «ДС Медиа»
