349_opimah_3.jpg

Экспертные рекомендации, корпоративные новости, участие в независимых  рейтингах, благотворительная деятельность,  скандалы, и даже любовь к боксу и селебрити – в деле продвижения компании на рынке нет идей, лишенных целесообразности,  любое начинание приводит к достижениям, главное, чтобы конечный итог совпадал с ожидаемым результатом.

О том как достичь равенства между желаемым и получаемым читайте в аналитическом материале Ирины Опимах, директора департамента по связям с общественностью ГК «КОРТРОС»  об информационной  политике, проводимой отечественными девелоперскими компаниями.           

 

Летний сезон 2013 года завершился, оставшись в активе девелоперов своими производственными и финансовыми показателями. Данный период обычно выделяют отдельно и в информационном плане. Медийная активность является таким же основополагающим критерием для сравнения и верификации достижений компаний как и финансово-производственные выкладки.

Интересно соотношение производственных и информационных рейтингов по игрокам рынка, а также собственно медийная политика, проводимая девелоперами.

Выборка структур для исследования основана на рейтинге РБК.research по крупнейшим строительным компаниям России 2012 года[1]. Статистические построения даны на основе данных информационно-аналитической системы «Медиалогия» по упоминаемости компаний через объектный поиск в период с 1 июня по 31 августа 2013 г. Всего 20 участников. Исходный для отбора компаний рейтинг «РБК» включал 22 девелопера, однако группа компаний «АРС» и «Первый строительный трест» отсутствуют в объектом поиске базы, а потому не включены в медиа-рейтинг. Анализ проведен на основе качественных критериев, выделяемых системой «Медиалогия»: заметность информповодов; медиа-индекс объектов; приоритетность компании в сюжете – «главная роль»; характер упоминаний; приоритетный по количеству упоминаний источник.

image001 copy

    

Статистически система фиксировала очевидного медиа-лидера — ГК «МИЦ», который вплотную приближался к уровню в 4 тысячи упоминаний за период (3 880), в то время как ближайший конкурент – ГК «ПИК» — брал отметку в 2,5 тысячи (2 403). Если вспомнить, то в исходном рейтинге «РБК» ГК «МИЦ» занимала только 18 строчку.

Общий срез информповодов по значимости сообщений относил события с участием ГК «МИЦ» только на девятую строчку первой десятки. И то данная позиция была на счету такого непрофильного, но ажиотажного, «актива» как организация в паре с компанией «Роснефть» боксерского поединка между россиянином Александром Поветкиным и украинцем Владимиром Кличко. Дальше информповоды с участием ГК «МИЦ» «терялись», 22 и 31 строчки отводились опять же событиям в рамках предстоящего боя.

Расклад информповодов отдельно по ГК «МИЦ» был более репрезентативным.

В зависимости от значимости сообщений инфополе компании было достаточно размытым, характеризовалось отсутствием доминантных событий. Наиболее выраженной была экспертная линия благодаря индивидуальной активности представителей группы (состав спикеров весьма многочисленный – от топ-менеджмента до руководителей отделений) и аналитического центра, поставлявшего обзоры рынка, особенно в сегменте бюджетных новостроек, на котором специализируется девелопер. Однако это не объясняло впечатляющих количественных показателей застройщика.

Зато расклад информповодов по числу аккумулированных материалов был более показательным. Девелопер в полной мере использовал потенциал хорошо освоенной экспертизы в жанре консультации граждан по самым разным, насущным, вопросам рынка – сделки с недвижимостью, ипотека и тд. Поставленные на поток, с хорошо налаженным каналом распространения они делали свое дело: «Медиалогия» фиксировала до 50 выходов (перепечаток) исходного материала. Преимущественно на ресурсах интегрирующих пресс-релизы, на счету которых согласно статистике базы до 64% всего контента по группе. В десятке наиболее активно отписавших по компании ресурсов 7 специализируются на пресс-релизах. За профильными изданиями оставалось 15% инфополя, за категорией «бизнес и общество» — 13%. Отсюда и лучший показатель среди девелоперов по такому выделяемому базой «Медиалогия» критерию как «главная роль» — 77%.

При этом компания выходила на первую строчку медиа-листа без помощи регионов. Инфополе компании выражено «центристское», соответствующие источники обеспечивали до 91% материалов, что закономерно в связи с преимущественным развитием девелопера в центральном регионе (Новая Москва, Подмосковье).

Занявшая второе место группа «ПИК» по количественным показателям также держалась с запасом от остальных участников рейтинга — около 2,5 тысяч упоминаний, преимущество над следующей далее MiraxGroup – Поток 8 было почти в 500 пунктов, а группой ЛСР – уже в 760 пунктов.

События вокруг компании выводились базой «Медиалогия» в первую двадцатку топовых информповодов (8, 16, 18, 20 строчки). И это хороший результат, учитывая «оккупированность» первой двадцатки сообщениями скандального характера, большая часть которых на счету MiraxGroup – Поток 8, о которых чуть позже. На информационный пик группа выходила благодаря корпоративным новостям – проведенной допэмиссии акций компании и расширению состава акционеров. По оценкам «Медиалогии» наибольший медиаиндекс среди девелоперов был именно у ПИК – 4361,2, у ГК «МИЦ» — в два раза меньше– 2380,4.

Ключевые драйверы упоминаемости группы были связаны с развитием ее деятельности:

-расширение земельных активов в Москве и развитие проектов в регионах, из которых на слуху был прежде всего Пермский край – застройка района Бахаревки в рамках госпрограммы по строительству доступного жилья, а также Калининградская область;

— финансовый сектор – отчетность за первые шесть месяцев текущего года, динамика российского фондового рынка;

— рейтинги девелоперов: «ПИК» третий среди крупнейших строителей жилья в Московской области (по версии портал Urbanus.ru и компания Est-a-Tet) и второй по планируемому объему в Новой Москве (по оценкам Est-a-Tet).

По оценке «Медиалогии» только 29% материалов по компании маркировались пометкой «главная роль», что говорит о широкой контекстной упоминаемости девелопера и интегрированности в проблематику отрасли. На результат «ПИКа» работала и упоминаемость в рамках деятельности основного акционера — Сулеймана Керимова и бизнеса «Нафта Москва». Так, в рейтинге самых заметных информповодов касательно «ПИК» первым шли события вокруг «Уралкалия» (8 строчка).

Расклад по инфополю компании подтверждала и картина по СМИ: 42% на счету бизнес- и общественно-политических изданий, 27% — за «финансами», 19% — «недвижимостью». Только 7% за ресурсами «пресс-релизной» направленности. Самый результативный источник по группе- РБК Quote (quote.rbc.ru), 182 сообщения.

Связка MiraxGroup – Поток 8 поднималась на третью строчку медиа-рейтинга (под 2 тысячи упоминаний) и была на слуху благодаря отголоскам по прошлым событиям. Первые пять строчек в листе заглавных информповодов по девелоперскому сектору были за обвинениями основателя MiraxGroup Сергея Полонского в хищении средств дольщиков в проекте «Кутузовская миля» и последующих решениях о его аресте. Судебная тема по этому и другим эпизодам (драке с бизнесменом Лебедевым, иску соинвесторов С. Полонского кб ывшейMiraxGroup, уголовного дела в отношении бывшего партнера по строительству комплекса «Федерация» и др.) была основной для компании. «Антирейтинг» структуры фиксировала база «Медиалогия», медиаиндекс которой составил -6531,81, худший показатель среди девелоперов по данному критерию.

Центральная часть первой десятки рейтинга (с 4 по 7 строчку) была за группой девелоперов – ЛСР, ГК «Су-155», Эталон, ГК «Мортон», объединенных как лидирующими позициями собственно на рынке (все в первой семерке рейтинга«РБК»), так и высокими информационными показателями. Диапазон упоминаемости компаний по верхнему краю был в районе 1644 пунктов – для ЛСР, по нижнему – 940, ГК «Мортон». Разрыв внутри блока был порядка 700 пунктов, ГК «Мортон» не преодолевала отметку в тысячу упоминаний, но содержательно, по интегрированности в общую проблематику рынка, принадлежала к данной категории застройщиков.

Если вернуться к исходному рейтингу «РБК», то видно, что выпадают из данной когорты «Главстрой» и ГК «Ренова-СтройГруп» (после ребрендинга ГК «КОРТРОС»), четвертый и пятый по итогам 2012 года строители в стране, занявшие в медиа-листе согласно данным «Медиалогии» соответственно 16 и 8 позицию.

В информационном плане группу девелоперов (4-7 строчки) характеризовала интегрированность и пересечение в общих проблемных точках рынка (регулирование застройки – этажность и плотность, согласование проектов, развитие инфраструктуры и др.), а также схожие узловые пункты в собственном контенте компаний, из которых можно выделить:

— финансовый сектор (отчетность по объемам продаж и выручке; акции и облигации девелоперов; рейтинги надежности; кредитные линии; ПИФы).

— Рейтинги (отраслевые — по регионам Новая Москва и Подмосковье; общие — самых быстрорастущих компаний России опять же по версии «РБК», в числе которых Эталон, ЛСР, а также ФСК «Лидер»);

— развитие новых проектов и производственных мощностей, наличие которых характерно для большинства представителей данной группы.

— экспертное мнение топ-менеджмента по вопросам рынка.

Свои скандальные моменты, создававшие ажиотаж в инфополе, были и у данных застройщиков: ЛСР фигурировала в контексте эпизода по перепродаже двух бывших зданий ФНСв Санкт-Петербурге; Эталон («ЛенСпецСМУ») – в контексте активов РЖД («Как пилят в РЖД», анализ бизнеса семьи президента РЖД Владимира Якунина от А. Навального, широко разошедшийся в пространстве livejournal.com). Для Су-155 негативные сообщения были связаны с отменой очередного проекта планировки и межевания территории в д. Янино-1, Ленинградской области, где компания намеревалась запустить масштабный проект, а также попытками бывших контрагентов, не получивших деньги, признать девелопера банкротом.

В медиа-рейтинг компании выходили за счет разного «покрытия» регионов, доля которых для ЛСР составляла 36%, для Су-155 – 40%, дляЭталон – 46%. Для ГК «Су-155» характерна большая ориентированность на региональный сектор СМИ, чем для группы ЛСР, а для Эталона она очевидна.

Нижнюю часть первой десятки рейтинга, с восьмой по десятую строчку, а также одиннадцатую позицию, занимали девелоперы, преодолевавшие порог в 500 упоминаний. Так, на восьмой строчке размещалась ГК «КОРТРОС» (бывшая «Ренова-Стройгруп»), а замыкала ряд девелоперов с упоминаемостью свыше 500 пунктов компания ГК «ЮИТ» — 635 сообщений.

Здесь уже не наблюдалась столь упорядоченной картины по классификации девелоперов, они шли более разрозненно, выходили в медиа-рейтинг за счет разных факторов.

Так, ГК «КОРТРОС», как следует из показателя по «главности» упоминания Компании, выходила в тираж первую очередь за счет активного инициирования собственных новостей –54% материалов определялись «Медиалогией» как посвященные компании, что и обеспечивало структуре численные показатели в общем рейтинге. Рейтинг заметности информповодов также выводил на первые строчки собственные сообщения компании, связанные с развитием проектов в регионах. Наиболее информационно заметны были активы в Перми, Ярославле, Екатеринбурге. Также на общий зачет влияла закономерно большая представленность группы в региональных СМИ, чем, скажем, у следующих далее в рейтинге «Галс-девелопмент» и ФСК «Лидер». В активе региональных СМИ по ГК «КОРТРОС» было до 42% от общего объема материалов, среди которых ключевую роль играли приволжские и уральские согласно расположению бизнес-активов группы в Перми и Екатеринбурге.

Для «Галс-Девелопмент» и ФСК «Лидер» региональная составляющая инфополя была на уровне 12% и 18%, «центристская» характеристика инфополя была определяющей.

Для «Галс-девелопмент» ключевым в повестке дня оставался вопрос о дальнейшем статусе бизнеса в рамках структуры ВТБ, который в очередной раз объявил о намерении выйти из девелоперского бизнеса. Определенную нестабильность подтверждали и новости о готовности компании расстаться с активами (продать свой офисный центр «Даниловский форт») и смене менеджмента («ВТБ-Девелопмент»). Инфополе компании было достаточно сбалансированным, формировалось как за счет собственных новостей (финансовая отчетность), так и широкой контекстной упоминаемости, обеспеченной громкими проектами, участием в профильных мероприятиях, выкладками по рынку элитной недвижимости и апартаментов.

Расклад по ФСК «Лидер» показывал, что компания больше тяготела к общеотраслевой проблематике, в то же время отписывая значимые для себя информповоды, как например попадание в ежегодный рейтинг ста самых крупных российских компаний с самыми высокими темпами роста выручки по версии издания «РБК» — компания в десятке лидеров, на пятой позиции. «На руку» девелоперу был общеотраслевой контекст — премии и конкурсы, статистические выкладки по рынку.

ГК «ЮИТ» несмотря на попадание по количественным показателям в рейтинг, все же больше «выпадала» из него, так как инфополе компании было преимущественно региональным — 55% (349 из зафиксированных 635 упоминаний).

Для практически половины девелопер, охваченных исследованием, летний сезон не был насыщенным в информационном плане. Наибольшее расхождение производственных и информационных показателей демонстрировали компании «Главстрой» (4 – 16); «Донстрой-инвест» (10 – 17); «Авгур Эстейт» — (11 – 19); «Монарх» (12 – 20).

Большая часть «реальных» лидеров рынка закрепляла за собой и первенство в информационном пространстве – ГК «ПИК», группа ЛСР, ГК «Су-155», Эталон, ГК «Мортон». Наиболее стремительную динамику демонстрировала ГК «МИЦ», хотя по качественным показателям своего инфополя все же уступала обозначенным лидерам.


[1] РБК Рейтинг, Москва; 25.02.2013; Крупнейшие строительные компаниям России 2012 года (рейтинг компаний по площади сданного городского жилья)