Девочки, живущие в Сети

— Социальные сети – что это? Как влияет общение в сообществах на имидж Компании и как избежать негатива? Какую помощь ждет Департамент по связям с общественностью от коллег? Как приручить Моську и заставить ее полюбить Слона? Об этом и многом другом расскажет Директор по связям с общественностью ГК «МОРТОН» Екатерина Вертячих.

— Некоторые люди, являясь активными пользователями соцcетей, просиживают там часами. На мой взгляд, это пустая трата времени, которого и так всегда не хватает. Я не пользователь соцcетей. Тем не менее, я знаю, что ГК «МОРТОН» там достаточно живо обсуждается. И подчас отзывы бывают не всегда лестными. Екатерина, так что же такое социальные cети, и какую услугу они могут оказать репутации Компании?

— Социальные сети — это уже привычная  часть жизни большинства современных людей. Люди «просиживают часами» в сети не обязательно впустую. Для кого-то это лишь инструмент общения, а для многих – инструмент получения информации. Я думаю, что вы заблуждаетесь, говоря, что не пользуетесь соцсетями. При выборе любого товара N, при принятии какого-то решения вы обязательно ищете отзывы тех, кто уже купил или воспользовался какой-то услугой. Набрав в поисковой системе «N отзывы», вы уже попадаете в мир соцсетей. Форумы, Facebook, «Одноклассники», «ВКонтакте» работают как на производителя, так и против него. Ментальность у нас такова, что если все хорошо, человек вряд ли пойдет хвалить вас в интернете. Но если есть негатив, он расскажет об этом всем и везде. Вспомните «Книгу отзывов и предложений» — это теперь она так называется, а раньше была «Книга жалоб и предложений». Кричали: «Дайте жалобную книгу»!  Но в социальных сетях можно создать как отрицательную, так и положительную, репутацию кому и чему угодно, в том числе и Компании.

Какие меры принимаются для исправления негатива?

— С негативом можно и нужно работать, его не стоит бояться. Нужно четко понимать: если компанию не ругают в сети – значит, нет такой компании. Если конфликт происходит в реальной жизни, мы что делаем? Организуем встречу, выясняем причины, стараемся снять напряжение. В интернете мы делаем то же самое. Полтора года назад стало очевидно, что компания доросла до такого уровня, когда необходимо расширять границы общения с покупателем.  Мы открыли интернет-приемную в Facebook, затем в российской сети «ВКонтакте», следом совместно с Департаментом IT создали группу официальных форумов по всем активным проектам ГК МОРТОН. Впоследствии подключили в работу Twitter и Youtube.

При той позиции, которую сейчас занимает «Мортон», без тщательной проработки интернета уровень негатива был бы велик и мог бы действительно отрицательно повлиять на продажи. Как в известной в поговорке: «Ай, Моська! Знать она сильна, коль лает на слона». Вот мы – это Слон, а Мосек вокруг – тьма. Анонимность в интернете позволяет разным недоброжелателям выдавать себя за клиентов. С клиентами работаем. Анонимов стараемся игнорировать или отвечать так, чтобы больше не возникало вопросов.

— Как выбирали ресурсы для размещения страниц компании?

— Начали с Facebook как с наиболее выверенной с точки зрения платежеспособного спроса аудитории и присутствия представителей профессионального сообщества – в тот момент уже несколько брендов рынка недвижимости обзавелись своими страницами и начали развивать направление smm. В сети «ВКонтакте» помимо потенциальных и состоявшихся покупателей есть и люди, заинтересованные в наших дополнительных услугах – например, вторичное жильё, ремонт квартир, юридическое сопровождение.

То есть социальные сети – это еще и реклама…

Да, в какой-то степени. Система баннерного размещения в соцсетях подразумевает гибкий таргетинг – то есть мы выбираем, кому будет показан этот баннер. К примеру, в своем профиле человек указал интересы – семья, дом. Скорее всего, это наш клиент. Он видит наш баннер, кликает и попадает на нашу страничку – и тут уже задача удержать его внимание интересным контентом. В самом начале пути мы размещали в Facebook исключительно новости компании, а во «ВКонтакте» — развлекательный контент, так или иначе связанный с темой жилья. Сейчас в обоих представительствах примерно по пять тысяч подписчиков, и, конечно, это не только наши клиенты, так что мы делаем микс из развлечений, полезностей и официальной информации, чтобы всем было интересно. Но нельзя расценивать соцсети как рекламный инструмент: для нашего консервативного и тяжёлого рынка это не так. Чистая реклама в соцсетях пока еще работает для FMCG,  для интернет-продаж, для рынка услуг. В этом смысле, конечно, мы стараемся параллельно продвигать на наших ресурсах «Мортон-Комфорт» и отдел вторичного жилья.  Но вряд ли вы пойдете «ВКонтакте» искать квартиру. В чем-то наше присутствие в соцсетях похоже на имиджевую рекламу – так или иначе, мы продвигаем наш бренд. Но все же в первую очередь мы решаем задачу снизить напряжение и повысить уровень лояльности к компании. На решение хорошо работает наш брендированный канал в Youtube, где мы размещаем видеопродукты: телевизионные сюжеты, корпоративные фильмы, мультфильмы, тематические видеоролики. Например, ролик с девушками из «Мортон-Инвест», снявшимися в нашей баннерной рекламе, собрал на сегодняшний день более 100 000 просмотров.

Екатерина, какие  сложности возникают в работе  с социальными сетями?

Как ни странно это звучит, но основная сложность заключается в том, что до сих пор не все коллеги готовы осознать важность и особенности нашей работы, полагая, что это легко, просто и не очень нужно. Всё заканчивается, когда натыкаются в сети на неприятные выпады в адрес компании. Тогда тут же обращаются к нам с требованием удалить это немедленно. Мол – это ваша работа, делайте что-нибудь. Безусловно, когда это возможно, мы стараемся избавиться от неприятной информации в интернете. Но такая возможность есть очень редко – к примеру, если негатив опубликован на каком-то справочном ресурсе, то можно написать в его техподдержку и попросить исправить недоразумение. Но если это комментарии на тематических досках, в блогах или на чьей-то странице – нет, мы не можем ничего удалить, и даже не станем пытаться это сделать. Люди имеют право выражать свое мнение и свои эмоции в рамках, не противоречащих законам Российской Федерации. К слову, даже если публикация выходит за рамки законности, очень сложно решить вопрос путем, например, обращения в суд. У нас очень сырое законодательство в этом смысле, доказать что-либо практически невозможно. В предыдущей компании был занятный прецедент: лет 10 назад два блогера судились из-за нас. Первый написал вопиющую неправду о компании, второй указал ему на это, первый нелестно отозвался о втором – и пошли в суд. Это было одно из первых действительно состоявшихся судебных разбирательств по прецеденту, произошедшему в рунете, к слову, увы, так ничем и не закончившееся: суд в удовлетворении иска отказал. Сумма иска была 1 рубль – важнее было создать этот прецедент. Но с тех пор принципиально мало что изменилось.

А потому единственное, что можно сделать в таком случае – выйти на диалог, прокомментировать свою позицию, ответить на острые вопросы. Но мы работаем с комментариями только на тех форумах и в тех соцсетях, где можем контролировать диалог. На чужих ресурсах наше появление может наоборот спровоцировать новую волну негатива – так уж устроен интернет. Но для ответа на острые вопросы важна скорость реагирования, а значит – скорость получения информации внутри компании. Беспокойный клиент больше суток ждать не будет – он начнет озвучивать свою проблему во всех социальных сообществах, то ли в поисках ответа, то ли просто выпуская пар.  И тогда если не ответим мы – ответят другие. А это могут быть и конкуренты, и просто люди, которым мы также не ответили вовремя. Можно себе представить, какая это будет «интересная» дискуссия! К сожалению, не всегда скорость реагирования зависит от нашего департамента. Есть проблемы, которые не решаются сразу,  или которые решаются другими подразделениями Компании, а иногда и государственными службами.  На получение информации  нужно время. Поэтому на данном этапе наша задача заключается в удержании контроля. Мы говорим, что да, есть проблема, что мы с ней разбираемся, и как только будет информация, обязательно сообщим — оставайтесь с нами. Когда человек видит, что ему отвечают, что за него переживают по-человечески, он не будет возмущаться и не пойдет трубить тревогу по всему рунету. Будет ждать решения, ответа из первых рук. И здесь тоже важно понимать, что  когда ты общаешься с клиентом тет-а-тет, в закрытом кабинете, или даже на собрании дольщиков, информация в сеть или не попадает, или попадает частично.  Но когда диалог происходит в сети – это все равно, что трибуна посреди огромной площади. Или олимпийский стадион. Только еще больше людей видят тебя и следят за каждым твоим словом. Поэтому для эффективной работы в соцсетях необходимо, чтобы все подразделения компании четко понимали, что мы находимся в одной подводной лодке. И если мы сегодня не получим информацию от них, то завтра клиенты не получат информацию от нас.

Как технически происходит работа в социальных сетях?

— Наш Департамент в этом смысле как Центр управления полетом, если хотите. Вот наш ЦУП в лице меня и Ольги Жарёновой координирует действия на нескольких площадках. В «ручном режиме» управляется основное представительство в Facebook – там на вопросы отвечаю лично я. На остальных площадках работают подрядчики-модераторы, которые согласуют с нами свои действия, публикуют развлекательный контент, дублируют новости с официального сайта компании и из Facebook, и главное — регулярно аккумулируют горящие вопросы подписчиков и участников форумов: тогда мы предоставляем информацию, а они уже размещают ее где надо. Кстати, хороший признак доверия к представителям компании в сети – это личные сообщения. Когда человек пишет не в «открытую», не в комментариях, не в хронике на Facebook, а присылает личное сообщение администратору. Мы их регулярно получаем. Когда мы только начинали работать, в основном сыпался негатив. Сейчас же в большинстве случаев задают конструктивные вопросы по конкретным ситуациям. У людей появилось некое понимание проблем, которые возникают на рынке, и они готовы их спокойно обсуждать, давать обратную связь. Кроме того наше представительство в сетях уже таково, что мы можем решать не только входящие внешние задачи, но посредством развитой системы соцсетей можем прокачивать и наши параллельные вопросы. Например, к нам пришел «Мортон-Комфорт» с просьбой «раскрутить» их в социальных сетях, потому что там, естественно, находится их клиент. Была разработана программа, на основе которой мы размещаем объявления «Мортон-Комфорт» в уже существующих сетях, а так же на сторонних форумах в разделах «Ремонт». Недавно к нам обратился Отдел вторичной недвижимости с просьбой разместиться в наших интернет-приёмных. Мы стараемся помочь всем, потому что понимаем, что работаем на единую цель и должны быть эффективны для любого направления бизнеса нашей Компании.

Екатерина, мы говорим, в основном, про негативные обращения. Неужели нет положительных?

В любом случае, все заточено на работу  с обращениями, отзывами в адрес Компании. А обращения в большинстве случаев, к сожалению,  отрицательные. Положительные тоже есть. Когда нам пишут: «Мортон, спасибо за то, что вы есть в сети. С нами никто не общался. Мы вот сюда пришли и наконец-то нам отвечают живые люди!» — мы это считаем всегда большой победой.

Катя, откуда Вы черпаете силы, энергию, чтобы отвечать на каверзные, подчас неадекватные вопросы?

Я люблю неадекватные вопросы, потому что если человек неадекватен, им проще управлять. А вот когда приходит спокойный, рациональный человек и начинает задавать сложные вопросы по существу, с ним труднее. И, кстати, девиз нашего Департамента – «Если нет правильного ответа на вопрос – ищи подходящий»! Силы беру из большого опыта работы с проблемными и даже неадекватными группами людей, из огромной практики в антикризисном пиаре в крупной московской компании как раз в те 5-7 лет, когда рынок очень серьезно лихорадило в смысле политической и протестной активности граждан, выплескивающейся на стройку при помощи ряда умельцев, чьи имена сегодня снова у всех на слуху. То есть использую технологии, которые отработала на собственном опыте, что-то регулярно читаю по своей теме, что касается SMM – я «живу» в сети, знаю эту среду.

Кто помогает вам реализовывать проект размещения Компании в социальных сетях и какие перспективы развития Компании в сообществах?

Проекта не получилось бы без специалистов службы IT-департамента. На сегодняшний день нам удалось адекватно сработать по интеграции Facebook, «ВКонтакт» и т.д. и Форумов. Сейчас у нас все закольцовано: с Форума можно попасть на Facebook и все остальные ресурсы, оттуда  —  на Форум, на сайт Компании, с сайта – тоже везде, «иконки» сетей размещены там же, где «контакты», а в баннерную зону выведены тизеры соцсетей. Наши специалисты IT-департамента очень эффективно отработали эти вещи. Пользователь может пройти по ссылкам, попасть на наши форумы, в интернет-представительства, найти для себя что-то интересное. Сам того не замечая, человек оказывается вовлеченным в общение, из которого сложно выйти. Он уже наш. Он будет писать комментарии, «лайкать», он подпишется на наши страницы, будет следить за публикациями. А это работает на него, на нас и на само представительство, потому что когда ты в Facebook подписываешься на чью-то страницу, ты смотришь на количество подписчиков. И если где-то их 100, например, а на другой странице с подобным контентом, но принадлежащей другой компании их будет 5100, ты вероятнее всего пойдешь туда, где больше. Сейчас среди компаний нашего сегмента рынка недвижимости у нас самая активная и массовая страница в Facebook и «ВКонтакте» (мы не берем сейчас в расчет нескольких страниц люксовых брендов, исправно выполняющих имиджевую функцию). Мечтается, конечно, завязать весь проект еще и на Личный кабинет пользователя на официальном сайте компании – и автоматически выдавать каждому клиенту регистрацию на официальном Форуме. Надеюсь, в обозримом будущем и это тоже будет по плечу нашим айтишникам.

Для многих людей сети стали второй реальностью. Ритм жизни такой, что мы с друзьями-то не успеваем общаться. Мы не смотрим телевизор, не читаем газет, радио слушаем только в машине. А где же мы получаем информацию? В Интернете. Поэтому, если человек говорит, что он не пользуется соцсетями, он лукавит. Он просто этого не замечает. Он давно и эффективно ими пользуется. И пусть он об этом не знает. Мы об этом знаем. И мы его там ждем!

Беседовала Татьяна Дудкова