Существует мнение, что нативная реклама в продвижении новостроек постепенно уходит в прошлое и как метод уже не работает. Разочарую скептиков – работает, просто нужно, как говорится, «правильно ее готовить». В этом процессе важно все, начиная от выбора площадки и заканчивая подбором членов команды. Впрочем, обо всем по порядку.

Зачем вообще это делать?
Каждый день наш потенциальный клиент видит несколько сотен рекламных баннеров на интернет-площадках и в офлайн-пространстве. Из-за этого у него появляется так называемая «баннерная слепота» – мозг отказывается воспринимать такую информацию, предпочитает не замечать ее. Поэтому к таким понятным и просчитываемым рекламным каналам, как наружная реклама, радио, ТВ, которые используют контакт «в лоб», добавляется нативная реклама – «глоток свежего воздуха» для потенциального покупателя, поскольку не воспринимается как реклама.

Доверие к такому контенту выше, это подтвержденный исследованиями факт. При этом нативность – это не первичная цель, а «побочный» эффект в процессе поиска дополнительных каналов в поддержку ненативной прямой рекламы. Компании стремятся поймать клиента на его территории, интегрируя продукт в привычную для него среду — сторителлинг, лайфхаки, истории из жизни, развлекательно-познавательные материалы и множество других опций.

Помимо очевидного плюса ненавязчивости и пользы для читателя, такой материал имеет еще ряд плюсов перед традиционной рекламой:

— Максимально широкий выбор форматов (статьи, карточки, тесты, и т.д.)
— Возможность дальнейшего использования данных материалов в PR-целях и хорошая индексация в поисковиках
— Хороший потенциал «вирусного» распространения контента, высокий уровень ER (Еngagement Rate – уровень вовлеченности)

Принцип выбора площадки
На приоритетном первом месте – анализ аудитории площадки. Аудитория сайта должна пересекаться с нашей ЦА, и быть лояльной. В сфере недвижимости таких площадок может быть много, ведь квартиры хотят купить люди с абсолютно разными увлечениями и интересами, условно – часть нашей целевой аудитории может обитать и на сайте любителей рыбалки. И понимание тематики и аудитории сайта позволит подготовить наиболее релевантный контент. Второй немаловажный параметр для выбора – охват и возможности площадки. Помимо этого, необходимо учитывать и другие «нюансы»: специфику и «подводные камни» площадки, на которой вы собираетесь размещаться. К примеру, какие темы и предложения провоцируют негативные комментарии. Не менее важно подробно ознакомиться с предыдущими кейсами площадки и посмотреть примеры работ райтеров, которые будут работать с вашими текстами.

Какой бриф – такой и креатив
Итак, мы выбрали площадку. Что дальше? Как определяем контент и KPI по его размещению?
Теперь стоит вспомнить известную среди пиарщиков пословицу «какой бриф – такой и креатив». От того, насколько подробно и качественно вы поставили задачу креативной команде, напрямую зависит и дальнейший успех материала. Контент и формат определяем под текущие задачи. Какие есть проблемы у проекта?  Какие возражения необходимо отработать? Какая первостепенная цель – продажи или увеличение знания о проекте? Рассказ о продукте или улучшение имиджа бренда?

В качестве примера приведу один из недавних спецпроектов на площадке «Лайфхакер» (период реализации февраль-март 2020). Проект содержал четыре кейса для отработки возражений покупателей по ряду направлений: приобретение апартаментов, стереотипы о жизни за МКАД, повышение узнаваемости нового проекта на начальной стадии реализации. Кейсы были объединены в имиджевый хаб, который в дальнейшем будет пополняться и другими материалами о проектах компании.

Для первого кейса редакция площадки подготовила экспертную статью об особенностях приобретения апартаментов с нативной интеграцией ЖК «Нормандия». Факты для статьи подбирались с учетом вводных от группы продаж, именно от них мы получили вводные, что потенциальные клиенты из-за недостаточной информированности все еще опасаются покупать апартаменты. В статье мы проработали «боль» потребителей и обозначили преимущества апартаментов для активизации спроса на этот формат в рамках нашего проекта.

Для проекта «Изумрудные холмы» на площадке было подготовлено два материала: экспертная статья “7 признаков, что вы живёте в хорошем районе” и тест с нативной интеграцией проекта. Про жизнь в новостройках за МКАДом существует множество стереотипов, и мы хотели в развлекательной форме развеять типичные мифы и отработать возражения. Тест был построен таким образом, чтобы покупатель осознал, что это всего лишь легенды, и что жизнь за МКАДом имеет массу преимуществ, более того, существуют проекты, в которых можно жить с большим комфортом, чем в Москве.

Финальным материалом проекта стала нативная интеграция ЖК Nagatino i-Land  в текст на актуальную тему «удобного мегаполиса», которая тесно переплетается с ключевым УТП жилого комплекса – комфорт, многофункциональность, развитая инфраструктура и т.п. Материал вышел через несколько месяцев после старта продаж проекта.

И об эффективности
Перед началом работы с площадкой нужно понять, какие конечные действия мы ждем от пользователей после прочтения материала. Это переходы? Звонки? Активность в виде репостов или комментариев? Иными словами, мы должны четко понимать, как будем измерять эффективность.

Главные метрики для последующей оценки эффективности («цифровые KPI»), как правило, следующие:

— Время просмотра. Оно показывает, насколько пользователь заинтересовался контентом на сайте, соответственно, чем больше времени читатель провел на странице, тем качественнее и интереснее материал.

— CTR – коэффициент кликабельности. С помощью него оценивают заинтересованность пользователей в дальнейшем знакомстве с продуктом. Считается он так: количество пользователей, перешедших на сайт, разделенное на количество пользователей, просмотревших материал

— Трафик на сайт, т.е. общее количество переходов на сайт клиента

— Лиды. Нужно понимать, что в случае PR-материалов, этот показатель не является ключевым, но все же остается в числе приоритетных.  Но, безусловно, имиджевые задачи не отменяют цели повышения продаж.

— Охват или уникальные пользователи, т.е. сколько человек ознакомилось с вашим материалом.

Порядок приоритетности данных метрик выставляйте в зависимости от ваших задач.

Говоря о проекте с «Лайфхакер», результатами мы остались довольны. За счет подготовки качественного контента в ходе реализации проекта мы получили более низкую стоимость уникального пользователя, чем планировали. Показатели по уникам в проекте были перевыполнены на 50%! Количество уникальных пользователей, привлеченных в проект — 110 662.

Все материалы оказались достаточно охватными, привлекли внимание читателей.  За время реализации проекта с хаба мы получили 685 переходов на сайты ЖК и на сайт Группы «Эталон», а с кейсов — более четырех тысяч переходов. Конверсия по переходам с материалов проекта составила 3,6% — хороший показатель для рекламного сегмента жилой недвижимости. Самой конверсионной оказалась статья о ЖК Nagatino i-Land — 1 815 переходов. Это действительно отличный результат для данного формата!

Резюме: четыре принципа успеха
Итак, для того, чтобы сделать интересный для покупателя и эффективный для застройщика текст, нужно помнить о четырех главных принципах:

1. Материал должен абсолютно точно соответствовать формату площадки, на которой вы размещаетесь.
2. Нужно ставить четкие цифровые KPI на старте проекта.
3. Качественный бриф – важная составляющая успеха.
4. Исполнение – высокий уровень профессионализма креативной команды площадки и возможности райтеров.