В Санкт-Петербурге прошел Urban Lab. Продвижение и бренд. На мероприятии собрались эксперты рынка недвижимости, чтобы обсудить, как продвигать бренд компании и объектов, как продавать дороже рынка и как завоевать доверие клиентов.

О цене и ценности продукта рассказал модератор встречи  Андрей Овчинников, руководитель блока стратегий “Манн, Черемных и Партнеры”.

  • Цена — это денежный эквивалент товара, она формируется из издержек и ожидаемой прибыли девелопера. Цена фиксирована в каждый момент времени и зависит от предложения и спроса.
  • Ценность — это субъективное восприятие полезности товара, его способности устранить «боль» клиента. Выбор подходящего варианта товара, например, квартиры — это их сравнение по субъективной шкале ценности, которая формируется в голове клиента на основе всей совокупности внешний и внутренних факторов.

Девелопер может (и должен) прогнозировать ценности клиентов и влиять на них. Например, кому-то важен вид из окна. И при прочих равных условиях он купит квартиру именно с красивым видом.

Девелопер ориентируется на четыре фактора: рынок, место, уровень спроса и амбиции собственника или топ-менеджмента компании. Этими факторами определяются свойства продукта.

На стороне клиента — формирование запроса на основе его задач, проблем и выгод. Например, он ищет квартиру для комфортной жизни семьи с двумя детьми-подростками разного пола, либо стремится квартирой подтвердить свой статус в обществе.

Когда ценность продукта, которая задается его свойствами, отвечает запросу клиента — он готов заплатить. В этом случае цена уходит на второй план. Вот почему девелоперу важно четко сформировать ценность для конкретной аудитории и правильно ее донести до клиентов. Эту задачу решает брендинг. Я понимаю брендинг как поиск соответствия возможностей девелопера потребностям клиента через создание образа продукта и сценариев его использования.

В брендинге нет мест безудержному креативу, у него больше сходства с проектированием. Это не столько упаковка готового продукта, сколько формирование продукта и создание его образа.

Когда под брендингом понимают упаковку готового продукта, есть большая вероятность, что такой бренд будет соответствовать запросу клиентов лишь частично, т.к. при разработке продукта не была проведена соответствующая работа с аудиторией. По мнению Овчинникова, формировать ценность будущего продукта нужно уже на этапе работы с земельным участком. Важно понять, кто будет покупателями квартир, какие задачи «боли» они будут решать покупкой продукта.

Овчинников подчеркнул, что создавать бренд отдельно от продукта нельзя. Клиент должен понимать, что он платит не за красивую упаковку, а за действительно хороший продукт и преимущества жизни в нем.

Выводя на рынок новый бренд, девелопер декларирует клиентам обещания лучшей жизни. Далее очень важным становится выполнить данные клиенту обещания. Если обещания не будут сдержаны, то как минимум клиент будет разочарован и перестанет верить обещаниям бренда/компании. И наоборот, раз за разом выполняя данные обещания, бренд формирует доверие, которое может монетизировать в премии к локации и рынку. Тот случай, когда продукт одного класса в одинаковой локации может продаваться на 20-25% дороже конкурентов. Разница в цене отражает бОльшую ценность продукта, подтвержденная выполнением данных ранее обещаний.

Ян Фельдман, директор по маркетингу ГК “Ленстройтрест” заявил, что бренд — это в первую очередь про честность и открытость. Клиенты легко могут проверить репутацию компании. Нужно, чтобы люди доверяли девелоперу. Основные постулаты их компании: качество продукта, стабильность компании, удобство для жизни. Не нужно заигрывать с клиентами и преувеличивать. Это приведет к неоправданным ожиданиям, что расстроит клиентов. Еще Фельдман подчеркнул, что если на первых очередях девелопер выполнил не то, что обещал, то на последних – будет мало продаж. И наоборот. Мерило успешности – это повторные покупки и покупка квартир по рекомендациям. В “Ленстройтресте” этот показатель высокий — 30-35%.

Марина Агеева, директор по маркетингу «Красная Стрела» отметила, что в продвижении девелоперские проекты очень похожи друг на друга. Основные рекламные сообщения сводятся к одинаковым рациональным аргументам: локация, набор ожидаемых характеристик, соответствующих классу проекта, цена и условия покупки. Визуальный ряд также схож – в основном, это рендеры с видами ЖК и планировки квартир. Для многих проектов такого рабочего набора вполне достаточно. По мнению Агеевой, концептуальный бренд с яркой визуальной идеей и глубинными смыслами необходим в двух случаях:

Первый, если ЖК строится в новой локации, которую осваивают сразу несколько застройщиков, и проекты у всех как под копирку, например, 25-этажные башни с преобладающими студиями и однушками – тогда выделиться жизненно необходимо.

Второй – когда комплекс строится в знаковом месте, которое нельзя не подчеркнуть. Тогда появляется легенда проекта, отраженная в бренде.

Помогает ли концептуальный бренд продавать? Марина Агеева считает, что в масс-маркете – безусловно да. В бизнес и элит классе влияние концепции бренда несущественно, т.к. она воспринимается покупателями как должное, хоть и влияет на узнаваемость проекта.

Екатерина Колесникова, директор по маркетингу ГК “Страна Девелопмент”  рассказала, что в их компании в основе бренда проекта лежит концептуальный подход. Во внимание принимается все: начиная от нейминга, заканчивая тематическими дворами, бульварами и  парадными. С каждым новым домом проект развивается на основе обратной связи от клиентов при этом поддерживает заданную концепцию. Но самое главное, что положительно влияет на бренд компании, по мнению Колесниковой, это сдача проектов раньше срока. Компаниях строит примерно на полгода быстрее заявленного срока, поэтому клиенты не боятся покупать жилье.

Ася Левнева, Директор Департамент по маркетингу и продажам ЗАО «Балтийская жемчужина» рассказала о важности маркетинга локации. Еще в 2005 году Красносельский район был депрессивным и нежеланным для покупателя. Девелоперу пришлось изменить все минусы в плюсы. Например, нет метро рядом — зато есть прекрасная природа. По мнению Левневой, нужно просто любить то место, где ты работаешь, быть открытым и честным с покупателями.

Ирина Веселова, бренд-директор ГК «Еврострой» рассказала, что в компании нет строгого разделения бюджета на продвижение бренда компании и ее продуктов. Бренд компании продвигается непосредственно через продукты.

Особняком стоит PR, который направлен только на продвижение бренда и присутствие в информационном поле как девелопера недвижимости высокого класса.

В элитном сегменте недостаточно продвигать продукт только через базовые критерии: цену, локацию или планировку. В каждой рекламной или PR-кампании должна подчеркиваться индивидуальность объекта, его статус и сильные стороны. Зачастую такие вещи можно донести специальные коммуникационные кампании, которые при высокой рентабельности проекта способны резко увеличить объем продаж.

Елена Коваленко, Начальник отдела маркетинга и рекламы ЗАО «БФА-Девелопмент» сообщила, что у их компании также есть опыт маркетинга отношений, событийного маркетинга. В проекте «Огни залива» на строительном ограждении компания подготовила площадь для устройства вернисажа. С 2020 года провели три выставки и микрорайонный праздник для жителей Красносельского района. Эти мероприятия оплачивались за счет бюджета на рекламу.

Вера Серёжина, руководитель направления клиентского опыта Группы RBI рассказала, что маркетинг, в том числе и в девелопменте, – это больше практика, чем теория: особенности и уникальные характеристики продукта имеют значение только тогда, когда их удаётся донести до клиента, показать ему «смысловые акценты» в проекте.

Для компании-девелопера особенно важно, чтобы качество продукта «полюбил» её отдел продаж. Только если его специалисты видят и знают все плюсы проекта, они смогут его продать и донести до клиента те самые «смысловые акценты», т.е. ключевые преимущества. При этом люди ещё больше, чем чужим словам, склонны доверять собственным глазам: если девелоперский проект реализуется очередями, то хорошая реализация первых очередей приводит к увеличению продаж на последующих, т.к. у клиента есть перед глазами готовый продукт высокого качества.

Также ключевыми для девелопера являются: способность получать и учитывать в своей работе обратную связь от клиентов и, конечно, соответствие рендеров и обещаний реальности. Если реальность будет отличаться от картинки, это найдет отражение в обратной связи.

Эксперты рынка предлагали разные подходы к продвижению бренда, но все согласились в одном: честность перед клиентом — самое важное. Без доверия покупателя не будет высоких продаж.

Организатор: Arendator.ru, Генеральный партнер: «Манн, Черемных и Партнеры», При поддержке: UrbanAwards, ArendatorAwards, Недвижимость и строительство Петербурга, КА Репутация. Деловой партнер: REPA