Лендинги, которые уже в прошлом

История началась в конце лета 2014 года, когда лендинги уже набирали популярность во многих сферах бизнеса в интернете. Это было, что-то новое и успешное и было сильное желание реализовать это в недвижимости. 

C этой идеей пришел к собственнице агентства элитной недвижимости, показал несколько примеров в других нишах, идея ей понравилась, мы быстро договорились о цене и сроках и пошли делать пилотный проект.

Основной риск заключался в том, когда застройщик увидит лендинг, он быстро предпримет попытку его закрыть, угрожая расторжением договора. Ранее у нас был негативный опыт с сайтами, и решено было сделать лендинг на домене третьего уровня 

название-жк.сайт-агентства-недвижимости.ру 

Это могло служить аргументом, что мы вот сразу показываем какое это агентство недвижимости. Конечно, аргумент был слабоват, но лучше такой, чем никакой. Естественное, мы нигде не писали, что это сайт застройщика, но и не писали, что это агентство недвижимости.

Задачи конкурировать за трафик с застройщиком не было, была задача сделать одностраничный адаптивный (2014 год, адаптива тогда было мало) сайт,  удобный пользователю и с понятной выжимкой информации о проекте. Мы не хотели давать пользователю возможность долго изучать проект, часто на странице показывали форму отправки сообщений (не pop-up, как это часто сейчас), а встраивая форму в дизайн страницы.

Рекламировать лендинг мы хотели в рассылках, ретаргетинге, в поисковой и контекстной рекламе. 

Сразу скажу, что мы не пытались сделать сайт с минимальным количеством информации о проекте. Страницы были полноценными, с соблюдением фирменной стилистики проекта, с фильтрами поиска квартир, с визуальным выбором квартир на фасаде здания. Страницей постоянно занимались, обновляли объекты, акции и информацию.

Результаты были просто фантастические, заявок и звонков было очень много, в 3-8 раз больше, чем с сайта агентства недвижимости, стоимость была от 200 руб. за обращение, а это элитная недвижимость! Конечно, тут еще помог обвал рубля, но не только, так как параллельно рекламировался еще и сайт агентства.

В результате собственница агентства заказала сразу лендинги по нескольким десяткам объектов и весь 2015 год мы активно этим занимались.

Конкуренты быстро все это заметили и стали пытаться сделать подобные страницы, но гораздо худшего качества (однотипные, без фирменной стилистики, без поиска и визуального выбора, часто планировки даже не добавляли), но по общению с некоторыми конкурентами, они совсем были недовольны результатами, я списывал это на низкое качество страниц и рекламы, так как у нас результаты были хорошие. 

Застройщики, также не были в стороне, по некоторым проектам были довольно жесткие требования удалить лендинг, отключить рекламу и т.д. Мы сопротивлялись, пеняя на другие агентства недвижимости, иногда удачно иногда нет. 

Но лендинги разных агентств недвижимости росли, как грибы после дождя и эту волну было сложно остановить, их обсуждали в соцсетях, мессенджерах, мероприятиях.

Странные санкций застройщиков

Но после жесткого требования девелопера закрыть все лендинги, он получает рекламу его прямых конкурентов по его же брендовым запросам в контекстной рекламе, что по-моему мнению: еще хуже, чем реклама его объекта, пусть, и агентствами недвижимости.

Почему девелоперу может быть выгодна реклама лендингов агентств недвижимости. 

  1. Не все девелоперы умеют продавать и рекламировать, и это не их сильная сторона, они умеют строить это нужно признать.
  2. У агентств недвижимости есть базы, по которым они делают рассылки. Есть ретаргетинг и они могут догонять пользователя, который приходил к ним на сайт или лендинг.
  3. У агентств большой опыт в продажах, это их основной хлеб, они не строят, они только продают.
  4. Более быстрые бизнес-процессы и в продажах и в рекламе, попробуйте согласовать изменение рекламной компании с президентом девелоперской  компании и собственником агентства недвижимости, и почувствуйте разницу.
  5. Застройщики могут отключать рекламу допустим на выходные и праздничные дни, а покупатели тем временем идут к конкурентам.
  6. Также они могут просто не оплатить рекламу, так как кто-то в отпуске, заболел и ждут его подпись.
  7. Тендеры на рекламу выигрывают байеры, так как они дают самую хорошую цену, но рекламу они, к сожалению, нормально настроить не всегда в состоянии, а разбираться в тонкостях ее настройки у застройщика часто просто нет специалистов. А в агентстве недвижимости сам собственник может вполне нормально разбираться в показателях Яндекс.Метрики и Google Analitics!
  8. Не делают полноценного SEO-продвижения.
  9. Сайты застройщиков не всегда могут быстро работать, так как перегружены графикой и анимацией.
  10. Брокеры агентств в большинстве своем могут более качественно “дожать” клиента.
     

Агентства недвижимости, также неидеальны.

  1. Брокер, который ответил на звонок, может не знать акций, может не знать на каком этапе стройка и может не знать нормально объект.
  2. Могут сказать, что объект не очень и перевести звонившего на другой объект, где допустим у агентства более выгодные условия по комиссии.
  3. Есть шанс попасть на новичка.
  4. В крупных агентствах есть некоторые такие же проблемы как и у застройщиков, о которых я выше написал. 

Про тендеры

Еще одни противники лендингов – это рекламные агентства.

Как проводят тендеры. Присылают задание с требованиями, эти требования, конечно, не отображают реалии актуального ведения рекламы. И рекламное агентство считает по минимальной планке, с точным соответствием задания заказчика, если рекламное агентство предлагает что-то свое, это, конечно, увеличивает стоимость, то агентство неминуемо вылетает, так как – предложение не допущено ввиду высокого ценообразования.

Агентство выжили на тендере по максимуму, и у него пропало всякое желание подходить к своей работе хоть как-то творчески. Они делают работу по заранее разработанному алгоритму отдела маркетинга застройщика и по минимальной планке, хотя, конечно, они знают, как нужно сделать правильно и часто об этом хвалятся в своих кейсах. 

Рекламное агентство пишет застройщику с обоснованным требованием прекратить историю с лендингами, так как они теряют из-за этого на обращениях, а это сейчас единственный KPI, который застройщик требует с рекламного агентства. Заниматься качественной настройкой рекламы у рекламного агентства желания и бюджетов нет и они таким образом выкручиваются.

Теряют все и застройщики и агентства недвижимости, в деньгах естественно. 

Застройщиков можно понять, так как в истории с лендингами, агентства недвижимости паразитируют на рекламной активности застройщика, были звонки, где звонивший говорил, что увидел рекламу жилого комплекса на щите, но звонит-то он в агентство недвижимости с лендинга, который нашел в поисковике по названию этого жилого комплекса, который и увидел на щите.

Но нужно признать, что и агентства недвижимости сильно вкладываются в продвижение объекта застройщика, рассылки, рекомендации, реклама на сайтах и в базах. Но покупатели часто выбирают работать напрямую с застройщиком в обход агентства. Агентства недвижимости на этом сильно теряют, застройщики выигрывают.

Идеально разрешить рекламу и в том числе по брендовым запросам, нескольким агентствам, до 10. Но контролировать, например, с помощью “тайного покупателя” чтобы клиенты не переводились агентством на другие объекты. 

В такой ситуации агентства будут конкурировать между собой и застройщиком качеством сайта, качеством рекламы и качеством отдела продаж, но объект будет распродаваться с гораздо большей скоростью и с гораздо меньшими скидками. 

У нас есть интересный кейс весны 2018 года, с ретаргетингом, мы запустили рекламу арт квартала на пользователей, которые заходили на общий сайт агентства недвижимости и получили очень большое количество качественных обращений стоимостью 3 000 руб. что для элитной недвижимости, где стоимость квартиры начинается от 20 млн. рублей очень хорошая цена, и что бы получить эти обращения застройщику, пришлось бы потратить гораздо больше денег.

Застройщик снимает риски низкого качества рекламы, сайта, продаж, но не теряет на продажах, теряет на комиссии агентствам недвижимости, что больше в деньгах понять сложно, в каждом конкретном случае все индивидуально. Но учитывая ситуацию на рынке и те скидки, которые делаются застройщиками, ситуация скорее всего все-таки склоняется в сторону дополнительных продаж с помощью агентств недвижимости.

Хочется пожелать всему рынку научится мыслить шире, и искать возможности зарабатывать больше всем вместе, повышая эффективность своей работы и улучшая качество своих продуктов.

P.S.

Кто я такой чтобы все это писать, зовут меня Баканов Илья, являюсь учредителем рекламного агентства AIVI. В недвижимости в 2006 года, в разное время занимался, SEO, контекстом, разработкой сайтов и др. рекламной активностью в сфере недвижимости, работал и работаю с агентствами недвижимости и застройщиками: Crocus Group, Hutton Developmentт, Газпромбанк-Инвест, ЛСР, ВТБ, MR-Group, Дон-Строй, ДельтаКредит, Tweed, Point Estate, Панфилова Риэлти, Delta Estate, журнал “Дайджест Недвижимости” и другие. Так что знаю все не понаслышке.