Коммуникативные стратегии поменялись вместе с рынком
22 июня 2011 г в конференц-зале РИА «Новости» состоялся круглый стол «Коммуникативная стратегия брендов рынка недвижимости после кризиса».
22 июня 2011 г. по инициативе Ассоциации специалистов по связям с общественностью, маркетингу и рекламы рынка недвижимости (REPA) и российского отделения Международной Ассоциации Бизнес-коммуникаторов (IABC/Russia) в РИА Новости состоялось первое совместное мероприятие в рамках недавно подписанного партнерского соглашения об информационном сотрудничестве — круглый стол «Коммуникативная стратегия брендов на рынке недвижимости после кризиса».
«Идея круглого стола возникла в связи с недостатком внимания, которое уделяется брендостроительсту на рынке недвижимости после кризиса», открыл дискуссию модератор Андрей Лапшов, президент КГ Insiders, президент IABC/Russia.
«До кризиса для продаж было достаточно информировать клиента о существующем продукте, было достаточно продавать, бренды успешно формировались и продвигались, если дополнительно выделялись на этом рынке. Случился кризис, произошло переосмысление, застройщики и риэлторы стали больше ориентироваться на то, что нужно потребителю, возникла частичная конкуренция», — добавил Филипп Третьяков, председатель правления REPA, директор по маркетингу и продажам Galaxy Group.
О своем опыте работы с Capital Group и «Система Галс» рассказал генеральный директор компании «Тренд-девелопмент» Андрей Нестеренко. По его словам банки фактически спасли вчерашних лидеров и позволили не только сохранить их бренды, но и дать новый импульс для развития.
Также Андрей поделился свежими впечатлениями о процессе создания своего собственного бренда, начиная с нейминга и торгового знака.
По его мнению банк ВТБ, к примеру, фактически спас вчерашнего лидера, и позволил не только сохранить бренд, но и дать новый импульс для развития».
Директор по маркетингу «Система — Галс» Анастасия Подакина считает, что рынка брендов до кризиса не существовало.
«Мне бы очень хотелось, чтобы мы работали по нормальным маркетинговым законам брендов. Мы к этому придем, потому что сейчас наступает время игры потребителя, которому необходимо знание и понимание долгосрочности бренда, поэтому будут качественно прорабатываться коммуникационные стратегии, которые, в свою очередь, будут зависеть от интенсивности конкуренции на рынке. Для маркетологов это положительное явление».
Еще одним последствием кризиса, указала Анастасия, стало решение некоторыми игроками — например, «Системой-Галс» — провести ребрендинг. По ее словам, ребрендинг компании связан с необходимостью отстроить новый бренд от имиджа старой компании.
«Из названия уйдет слово «система» и юридически, и фактически», — констатировала Подакина.
Анна Шадрина, директор по рекламе Capital Group на примере своей компании сообщила, что в принципе каналы продвижения не сильно изменились после кризиса, возможно, чуть уменьшились бюджеты из-за изменений коммуникативной стратегии в условиях рынка. Она также указала на более активное применение PR-инструментов для продвижения как бренда компании в целом, так и брендов проектов в частности.
Также на примере своей компании прокомментировала ситуацию и Мария Литинецкая, генеральный директор «Миэль-Новостройки».
«В кризис организации, чтобы сохранить внимание потребителя, пересматривали свое позиционирование. На протяжении 14 лет своей деятельности «МИЭЛЬ-Новостройки» старалась оставаться социально ориентированной компанией, проводить различные программы спонсорского характера. С наступлением кризиса мы столкнулись с тем, что в сегменте недвижимости эконом-класса стали появляться молодые компании, они не имели негативного кризисного прошлого, на чем и пытались сыграть, но настоящий бренд должен пройти проверку временем».
Мария обратила внимание на то, что новых участников рынка недвижимости отличает агрессивная и динамичная стратегия продвижения, к сожалению, иногда вплоть до недобросовестной конкуренции, характерной скорее для «диких 90-х», нежели для современного цивилизованного рынка недвижимости.
«Также хочется отметить, что до кризиса основным инструментом коммуникаций были СМИ, в кризис — наружная реклама, сейчас же основной канал коммуникаций, особенно для молодых девелоперов, — это телевидение. Коммуникационная стратегия использования телевидения — это непривычный формат для продвижения, но это становится востребованным». Подобный опыт, по ее словам, уже имеют компании «МИАН» и «СУ-155».
«Бренд — это инструмент для зарабатывания денег. На мой взгляд, бренд необходим, он является платформой для реализации продукта и, несомненно, влияет на его стоимость. На рынке недвижимости стратегии брендинга давно устоялись: существует бренд девелопера, и существуют бренды проектов, которые, на мой взгляд, должны работать уже конкретно на продажи», — считает Анжела Кузьмина коммерческий директор УК Уникор.
Георгий Дзагуров, генеральный директор Penny Lane Realty не согласился с выступавшими спикерами, что кризис заставил сократить специалистов и бюджеты, — наоборот, считает он, бюджеты только выросли.
«Они перенаправились в другие русла: интернет, события, социальные сети, телевидение. Двигаться в сторону визуализации необходимо, — считает Георгий Борисович. До кризиса все немного обленились, в кризис люди стали работать. Сотрудники начали ценить свое время, так как работа дает куда больше, нежели просто растущий рынок».
Все спикеры единодушно согласились, что сейчас поменялась коммуникативная стратегия, потому что поменялся рынок. До кризиса существовала роль продавца, в данный момент рынок покупателя. Сейчас все делают акцент на ПР. Каналы коммуникационного продвижения остались те же, но соотношение пересматривается в зависимости от объекта.
Также в рамках круглого стола было объявлено о сотрудничестве оргкомитета Премии UrbanAwards 2011 и REPA.
Согласно условиям сотрудничества REPA выступит партнером номинации «Самый обсуждаемый проект года». Награда вручается за самую яркую и запоминающуюся рекламную и PR кампанию, отражающую конкурентные преимущества проекта перед соперниками. Победитель выбирается журналистским сообществом.
Информационным партнером мероприятия выступили порталы Arendator.Ru, Cottage.Ru, Urbanus.Ru.
