Когда пишешь колонку про борьбу с негативом, сложно воевать с самыми главными негативными поводами этого сезона – коронавирусом и всемирным, теперь уже и московским, карантином. Но мы попробуем, ведь покупатели вашей недвижимости по-прежнему не дремлют, а некоторые так и вовсе перестраивают прошлые стратегии нападения на соцсети недругов-застройщиков.

Конец старого света и начало нового

Прежде, чем рассказать об азах и лайфхаках работы с негативом в соцсетях, о которых уважаемые читатели журнала REPA, полагаю, достаточно осведомлены, позволю себе поделиться своими размышлениями относительно наступающей ситуации на нашем рынке с точки зрения активизации негатива. Наверняка, многие из застройщиков, которым в связи с открывшимися новыми обстоятельствами, само собой, не до сообщений жителей на форумах, справедливо полагают, что их покупатели сейчас находятся в аналогичной ситуации. Думают о пополнении запасов, перспективах сохранении работы и прочих проблемах.

Все так, но пришествие коронавируса, увы, не означает, что все дольщики тут же стремительно забудут о вложенных в недвижимость деньгах, которые стремительно обесцениваются. Только беглый поверхностный анализ пары-тройки популярных живых форумов о недвижимости показал, что приобретателей жилья в реальных строящихся проектах интересуют следующие вещи: выдача ключей (а многие девелоперы сейчас перенесли их выдачу на после 30 апреля), сохранение темпа стройки того, что они купили или хотят купить, возможность приобретения жилья как такового и мое самое любимое – вопросы к работе управляющей компании.

В свете происходящего могут активизироваться следующие тенденции:

— задержка или остановка строительства жилых комплексов, а, значит, и потенциальная активизация в соцсетях и на форумах дольщиков, которые внезапно станут «обманутыми» или уже ими являются на пресловутых проблемных проектах;

— проседание продаж на отдельных объектах, особенно класса эконом, в пользу объектов премиум, в которые могут инвестировать для сохранения средств более состоятельные клиенты;

— в связи с этим агрессивные продажи, активизация на форумах менее или более удачливых конкурентов, вброс негатива от конкурентов;

— невозможность или сложность с посещением стройплощадок или просмотром квартир и места, где строится ЖК, даже при работающих онлайн-системах и веб-камерах, дает возможность вброса спекуляций на тему предполагаемых недостатков локации, которые можно проверить только самостоятельно (плохое соседство, экология, запахи, качество стройки и т.п.);

— перестройка бюджетов, сокращение расходов на работу с негативом в девелоперских компаниях на фоне продолжающегося, даже вялого, вброса негатива в соцсетях и на форумах.

«Что мертво – умереть не может»

Неудивительно, что в разгар пандемии каждый рубль в бюджете будет урезаться, а затраты на SERM – сокращаться или ликвидироваться. Оправданный ли это подход? Если ваша компания дышит на ладан, денег нет и не будет, а на дольщиков вам плевать – да. Потому что, как говорили герои популярного сериала, «что мертво – умереть не может». Одним несданным корпусом больше, одним меньше, дольщики продолжают гадить в комментариях – караван худо-бедно идет.

Забавно, что в этой ситуации застройщик все равно продолжит снижать цены или усиленно вливаться в маркетинг, но расписывающие мнимые достоинства объекта рекламные объявления, наверняка, станут еще одним поводом для негативных комментариев от дольщиков проекта.

Всем остальным стоит помнить, что более пяти негативных отзывов в поисковой выдаче не только способны отвадить от объекта 70% потенциальных клиентов, но и удваивают стоимость привлечения покупателя.

Ну, а если про вас распространили негативный пост СМИ или блогеры, это грозит не просто ростом стоимости привлечения клиента, но прямой убыточностью объекта. В других отраслях, например, ресторанной, негативные посты лидеров мнений в соцсетях с большим охватом и перепостами могут даже привести, да и приводили, к закрытию заведений.

Опасные связи

В обычные (или как говорили ранее – «тучные») времена девелоперы с незапятнанной репутацией могут рассчитывать на хорошие продажи и более высокие, по сравнению с конкурентами, цены. Кризисная ситуация, а сейчас наступила именно она, может вынудить застройщика даже покинуть рынок. Этот эффект мы наблюдали в кризисы 2008 и 2014 годов. Выживать и продавать объекты в условиях заниженного спроса (свободные деньги у многих сейчас могут быстро закончиться) и испорченной репутации станет еще тяжелее. Какие факторы могут ухудшить имидж застройщика и вызвать негатив среди покупателей?

— Конечный продукт в реальности не соответствует заявленному. Генплан объекта меняется, исчезают клумбы, детские площадки, парковки, заявленные объекты инфраструктуры.

— Качество объекта не выдерживает критики. Которая обычно появляется еще на стадии строительства, когда первые смельчаки проникают на стройплощадку, сливая на форумы полные негатива фото с комментариями о трещинах, дешевых стройматериалах, плохой отделке, «ужасных» дверях и окнах. Негатив в отношении квартир с отделкой – отдельная головная боль, потому что чаще всего подобные негативные сообщения дольщиков соответствуют действительности и нивелировать их стоит отдельных усилий. На вкусовщину дольщиков чаще всего уже не сошлешься.

— Срывы сроков (их срывают почти все) и проблемы с документацией, плохая работа отделов продаж (сервис), отсутствие нормальной коммуникации между потребителями и застройщиком, его представителями, в том числе в официальных пабликах компании, закрытость лиц, принимающих решение.

— Проблемы в пост-обслуживании объекта – обычно возникают после сдачи дома в эксплуатацию и связаны с управляющей компанией, своей или привлеченной. На этом этапе негатив жителей может быть вызван любой мелочью – от плохой уборки снега или отсутствия обещанного катка для жителей до систематического вранья на тему отсутствия в микрорайоне запланированного генпланом проекта детского сада, парковки и т.д. Этот негатив на форумах и в соцсетях проходит под соусом «застройщик не выполняет свои обещания, жизнь в комплексе темна и полна ужасов». Можно предположить, что во времена коронавируса, изоляции и ряда ограничений покупатели, запертые в ЖК с отсутствующими объектами инфраструктуры, плохой уборкой, забитым на ремонт мусоропроводом, начнут особенно активно изводить застройщика своими «предъявами».

HR-жалобы. Этот вид негатива может затронуть участников рынка как жилой, так и коммерческой недвижимости. Многих сегодня не просто отправили на удаленку, а сократили, уволили и не всегда на выгодных условиях. Если вы – злой HR, которому пришлось выставлять людей на улицу, в голод, холод и разгар бушующего коронавируса, обязательно предупредите своего шефа о возможном будущем всплеске негативной активности на кадровых порталах отзывов о работодателях. В худших сценариях развития событий недовольные сотрудники могут приносить свой негатив и накопившийся компромат аккурат на форумы жилых объектов или в официальные соцсети, делясь накопленными секретами с представителями «стана врага» — инициативной группой дольщиков. Кто-то, возможно, скажет, что последний вариант немного отдает манией преследования, но никогда не стоит недооценивать обиженных сотрудников, подрядчиков, клиентов (особенно если они являются инфлюэнсерами) и вред, который они могут нанести.

«Дольщик головного мозга»

Именно так до эпохи коронавируса многие представители застройщиков и даже отдельные журналисты называли людей, выдающих основной негатив на страницах или форумах жилых объектов – «дольщик головного мозга». Воздержусь от психологических изысканий на тему о том, почему многим покупателям свойственно вкладывать денежные средства именно в проблемные объекты, чтобы эти деньги потом потерять (тем более, что среди таких пострадавших дольщиков есть и коллеги-журналисты, пишущие о рынке недвижимости). Но отмечу, что при всем своем человеческом сочувствии к людям, заслуживающим за свои миллионы точной информации о купленном жилье, сдачи его в срок и выполнения прочих услуг, как представитель заказчика чаще всего, к сожалению, наблюдаю пагубное влияние статуса «дольщик» на поведение людей в сети.

Обычно оно бывает таким:
Естественный правдивый негатив от разочарованных лояльных клиентов или обычных пользователей. Часто помогает улучшить хромающий сервис и дает неплохую обратную связь компании. Такой негатив при адекватной реакции нивелируется проще всего, а при своевременной отработке негатива из лояльного покупателя можно сделать и амбассадора бренда.

Негативное естественное заблуждение, когда потребитель готов делиться в сетях неподтвержденной информацией.

Негатив от «обиженных детей», проецирующих недовольство от сервиса, полученной услуги или нанесенной сотрудником компании обиды сразу на всю компанию, сразу во всех каналах в интернете. Их можно успокоить, извинившись и решив проблему, сообщив об этом лично.

Способы отработки:

—   Если негатив правдивый, уточнить детали у автора публикации, проверить информацию и получить ее подтверждение. Принять меры к реагированию. Публично ответить автору публикации о принятых мерах.

— Если негатив лживый, уточнить детали у автора публикации, проверить информацию и не получить ее подтверждение. Публично пояснить автору, что информация не подтвердилась.

— Направленный негатив от хейтера. Испытывает к компании, ее проектам и представителям, что называется, сильную личную неприязнь, которую готов демонстрировать при каждом удобном случае в любой социальной сети. Примеры поведения хейтеров можно увидеть в комментариях селебритис или крупных брендов. Для работы с ними рекомендуется почаще мониторить отзывы клиентов, работать с жителями и их жалобами, использовать комьюнити-менеджмент.

Способы отработки:

— Уточнить детали у автора публикации. Привести цифры, факты, видео и иные доказательства того, что автор негатива не прав.

— Троллинг естественный или заказной. В первом случае тролль сеет негатив и раздор сам по себе, по призванию души, для удовольствия. Во втором – негативные вбросы могут быть организованы конкурентами, и если у вас есть сомнения в существовании автора – можете смело удалять фейковые сообщения от фейковых аккаунтов.

— Способы отработки:

— Сделать скриншот сообщения, затем удалить его. Предупредить автора сообщения о нарушении заранее составленных и опубликованных правил сообщества. Заблокировать автора сообщения при повторном нарушении.

Правила, написанные кровью

Работая с негативом самостоятельно ли или с помощью привлеченного подрядчика, не забывайте постулаты, которые помогут вам общаться с клиентами и подписчиками эффективно:

— Реагируйте быстро, отвечайте спокойно и оперативно, вежливо и объективно, а главное – правдиво! Любая ложь будет тут же с энтузиазмом выявлена, устранять ее последствия, вместе с ущербом для репутации, будет гораздо сложнее.

— Не вступайте в перепалку с подписчиками и клиентами, не хамите им, оставляя или удаляя проблемные комментарии. Все они будут сохранены, заскринены и предъявлены в разгар перепалки, и тогда, как говорят в кино, каждое ваше слово будет использовано против вас.

— Будьте информационно открытыми, не игнорируйте запросы СМИ, просвещайте и информируйте аудиторию и клиентов.

— Признавайте свои ошибки и вину, в том числе публично, в том числе в официальных каналах и соцсетях.

— «Закрывайте контроль» — не забывайте отписываться и отчитываться о выполненных действиях в проблемных комментариях.

— Будьте открытыми, на уровне первых лиц, используйте их авторитет при решении проблем, встречах с членами инициативных групп и т.п. Не подставляйте под амбразуру пресс-секретарей, чаще всего раздражающих клиентов отписками и отговорками, подтверждающими уверенность дольщиков в наплевательском отношении руководства к их проблемам.

— Запретите сотрудникам писать в соцсетях, в частности, в проблемных комментариях, от лица застройщика, понижая экспертный уровень компании. Разработайте внутренний устав, регламентирующий возможность упоминания компании и ее проблем в открытом пространстве и соцсетях, если речь не идет о PR, командной работе и прочих корпоративных успехах (отдельное направление в продвижении b2b-проектов, комьюнити-менеджмент, решение кадровых задач).

— Дружите с профильными блогерами и журналистами: потенциальную опасность нужно знать в лицо.

— Регулярно мониторьте информационное поле: соцсети, форумы и СМИ. Репутационный кризис грозит застройщику, если доля негативных публикаций выросла до 30% и выше. Показатели до 20% дают надежду, что ваши дела еще относительно неплохи.

Автор: Надежда Русина