Недвижимость – не телефон, однако лояльные к компании клиенты имеют свойство возвращаться, в том числе и еще за одной квартирой. Более того, они рекомендуют девелопера своим друзьям и родственникам. Опыт нашей компании показал, что программа лояльности работает и в сфере недвижимости. За два года мы добились хороших результатов, о чем говорит постоянно растущий процент возврата наших клиентов, рекомендаций и повторных покупок недвижимости. Если говорить о цифрах, то это около 15% от общего количества сделок за 2019 год. Мы начали развивать это направление в апреле 2018 года, сейчас в программе участвует более 13 000 клиентов, из них 60% пользуются картами лояльности Клуба привилегий.

Программа лояльности должна помогать клиенту

Программа лояльности не продает квартиры, ее цель – укрепление отношений с уже существующими клиентами. Ответ на вопрос «нужна ли девелоперу программа лояльности» не лежит на поверхности. Многое зависит от миссии и цели, которые перед собой ставит компания. В целом, программы лояльности создаются для укрепления имиджа и повышения доверия к бренду уже у существующих клиентов, налаживания контактов и установления теплых, доверительных отношений.

Определить, лояльный ли вы клиент очень просто. Представьте, что вам необходимо обновить телефон. Какой бренд вы будете рассматривать в первую очередь? Конечно, в первую очередь вы подумаете о лучшей версии своего старого телефона, так как много лет им пользуетесь, доверяете качеству, имеете положительный опыт взаимодействия с этим брендом. У вас не возникает в голове мысли, чтобы рассмотреть, какой-либо другой бренд. Это и называется лояльность клиента – когда первый выбор падает на компанию, товарами и услугами которой вы и до этого успешно пользовались. Сама по себе лояльность клиента формируется на определенном этапе, а именно после совершения покупки, и только в том случае, если его потребность была удовлетворена, т.е. клиент доволен результатом своей покупки.

Если говорить о недвижимости, то здесь формирование лояльности у клиента растянуто во времени, начиная с первого визита в офис продаж и до выдачи ключей. Что может занять от одного месяца до 2-х лет. За этот период происходит неоднократное взаимодействие между клиентом и компанией, и очень важно насколько качественно будет это взаимодействие. Если коротко, в недвижимости на формирование лояльности у клиента влияет множество различных факторов, каждый по-своему влияющий на отношение к компании: от профессиональной работы менеджера до качества приобретённого жилья.

Именно в этот период наш клиент становиться участником Клуба привилегий, и получает доступ к услугам наших партнеров, которые предоставляют ему практически эксклюзивные условия и/или скидки. Обычно застройщики делают акцент на товарах и услугах, которые необходимы клиентам после приобретения нового жилья, то есть мебель, отделочные материалы, кухня, фурнитура и так далее, но мы решили добавить в нашу программу и другие направления, такие как образование, рестораны, спорт, красота и здоровье. Мы понимаем, что ремонт у клиентов закончится, но жизнь в наших комплексах продолжится, а вместе с ней и возможность пользоваться новыми предложениями от наших партнеров и чаще заходить в Клуб привилегий.

Сегодня особую важность для клиентов приобретают дизайнерские студии, и компании, готовые поделиться с нашими клиентами полезными советами, практическими знаниями и ответить на вопросы, связанные с обустройством новой квартиры. Для многих клиентов покупка квартиры и предстоящий переезд – это новый волнующий этап в жизни, и конечно, хочется запомнить этот момент, сделать его максимально приятным и интересным. Но на практике все происходит строго наоборот. Далеко не каждый знает с чего нужно начинать ремонт, как избежать ошибок, и все превращается в сплошную головную боль. Поэтому мы, со своей стороны, продумываем, что именно понадобится клиенту, когда он получит ключи.

Точнее, мы работаем на опережение: в программе уже присутствует пул партнеров, готовых помочь нашим клиентам с выбором дизайна интерьера, зонированием помещений, расстановкой мебели, выбором техники и т.д. И конечно, эти партнеры предоставляют нашим клиентам специальные условия и скидки на свои услуги, что значительно экономит клиенту бюджет ремонта.

Стать партнером: пройти отбор и предложить лучшее

Всех партнеров, входящих в клуб, мы тщательно проверяем. И на имидж, и на добросовестность – мы очень внимательно относимся к надежности тех, кого рекомендуем своим клиентам. Отбор и проверка партнеров – достаточно сложный и трудоемкий процесс. Потенциальных партнеров проверяет наша служба безопасности. Мы также проводим и имиджевую проверку, отслеживая отзывы других клиентов, и оцениваем, какой вес компания имеет на рынке. Можем даже сами выступить в качестве клиента, т.е. работаем как «тайный покупатель», причем независимо от того, новый это партнер или уже действующий. Для нас очень важно чтобы наши партнеры выполняли те обязательства, которые мы транслируем нашим клиентам.

И это удается. Да, иногда между нашими партнерами и клиентами случается недопонимание (к счастью, это бывает крайне редко), происходит какая-то форсмажорная ситуация, все же человеческий фактор никто не отменял. Тогда мы сразу связываемся с партнером, выясняем все подробности у клиента, и в 100% случаев вопрос решается в пользу клиента. К слову, за два года еще не было ситуаций, чтобы мы исключали нашего партнера из клуба за невыполнение обязательств перед клиентом, обычно все проблемные моменты удается решить. Вход в программу лояльности для партнеров бесплатный, у нас нет входного билета, и компании-партнеры нам ничего не платят.

Стать партнером достаточно просто. Сперва нужно направить информацию о компании, чтобы мы посмотрели, что она из себя представляет, как давно на рынке, какие проекты имеются в портфолио, если это розничная сеть – то сколько магазинов, какие отзывы, как они работают, чтобы мы составили профиль партнера. Второй шаг – оформить свое предложение, т.е. что компания может предложить нашим клиентам, и почему их должно заинтересовать именно это предложение. И затем уже можно определить размер скидки, которая будет предоставлена членам нашего Клуба.

И тут есть несколько важных моментов. Большая скидка не всегда самая популярная, маленькая скидка не обязательно не выгодна! Все очень индивидуально, и зависит от условий и сроков предложения. Для нас важно, какую выгоду в итоге получит клиент, и это не всегда выражается в большой скидке. Нам так же важно, насколько партнер заинтересован в сотрудничестве и укреплении собственного имиджа. Приятно работать с компаниями, чьи цели совпадают с нашими. Как правило, именно с такими партнерами у нас существует долгое сотрудничество, и партнерство носит взаимовыгодный характер.

Развитие: программа лояльности – живой инструмент

Нам очень важно мнение наших клиентов, и их ожидания от программы. Для оценки интереса клиентов мы используем несколько инструментов: опросы в Личном кабинете, анкетирование на мероприятиях, оценка активности (просмотры и активации акций в Личном кабинете), сбор и анализ данных. Все это помогает нам понять, в какую сторону развивать программу, какие направления добавлять, а какие убирать, так как цель программы не в том, чтобы повысить имидж программы за счет ее масштаба, а в ее востребованности среди наших клиентов. Какой смысл в программе, которой не пользуются? Да, за два года у нас значительно выросло число партнеров — 137 компаний, а начинали мы с 28. Такой рост обусловлен расширением категорий партнеров, и разделением их по целевым аудиториям. Таким образом, у наших клиентов есть возможность выбрать компанию на любой бюджет и запрос.

В этом году мы расширили программу за счет мероприятий, но оффлайн успели провести только две встречи, и обе были с дизайнерскими студиями. На одном из мероприятий мы беседовали на тему «Как избежать ошибок при планировании ремонта». Наш партнер рассказывал о типичных ошибках, которые допускают клиенты, когда лишь собираются делать ремонт, как их избежать, на чем можно экономить, а на чем нельзя. Мы получили большое количество положительных отзывов, а наш партнер – прямой контакт с клиентами, для которых вопрос ремонта сейчас наиболее актуален.

После того, как начался режим самоизоляции, встречи пришлось перенести в онлайн, и это в корне изменило наш подход к организации мероприятий. Например, на вебинар по организации цвета в интерьере записалось 150 клиентов, но из-за того, что было ограничение по входу, его посетило 65 человек. Аудитория была очень вовлеченной, задавали много вопросов, было видно, что мы угадали и со временем, и со спикером, и с темой мероприятия. Так что это направление мы тоже планируем развивать дальше.

Мы стремимся делать нашу программу живой, динамичной и интересной, поэтому постоянно работаем над улучшением и обновлением предложений от партнеров. У нас есть «костяк» тех, кто активно принимает участие и готовит обновления для наших клиентов. Мы очень ценим таких партнеров, которые своей целью ставят предоставление выгодного и уникального предложения.

Одна цель, две программы

Еще одно новое направление, которое стартовало в декабре прошлого года, как раз под выдачу ключей в ЖК «Михайлова 31», — «Пакет новосела». Вместе с документами на квартиру покупатель получает комплект сертификатов от наших партнеров, с усиленными предложениями, которыми он может воспользоваться в период от полугода до года. Обычно за это время клиенты успевают сделать ремонт и обставить квартиру, воспользовавшись повышенными партнерскими скидками. Такими подарками мы постараемся обеспечить покупателей квартир во всех жилых комплексах, которые планируем сдать в эксплуатацию в этом году.

В апреле мы запустили акцию «Друг за друга», она работает по такому принципу: Если клиент порекомендовал нас и его знакомый совершил сделку, клиент получает дополнительную скидку 1% к карте лояльности на приобретение машиноместа или кладовой в своем ЖК. Чем больше рекомендаций, тем больше привилегий на покупку в INGRAD получает клиент.

Таким образом, «Клуб привилегий INGRAD» создан как дополнительный инструмент для поддержания и увеличения лояльности клиентов. Он состоит из двух основных направлений – программы лояльности и партнерской программы, имеющих одну общую цель, но добивающихся ее собственными методами.

Программа лояльности дает возможность повторно приобрести недвижимость у ГК «Инград» с дополнительной скидкой, а партнерская программа построена на договорных отношениях с компаниями, предоставляющими товары и услуги в других сферах. В итоге мы получили комбинацию, дающую возможность развивать интересную, динамичную и выгодную программу для наших клиентов. И, считаю, что за два года добились хороших результатов, т.к. 15% от общего числа сделок – это наши «старые» клиенты, которые снова решили приобрести недвижимость в жилых комплексах ГК «Инград».