19 ноября 2018 Ассоциация REPA провела Легкий понедельник на тему «Бизнес и комьюнити»
Участники мероприятия вели дискуссию о том, что сейчас происходит на рынке недвижимости при работе с сообществами потенциальных покупателей и уже состоявшихся жителей ЖК, и зачем такие сообщества вообще нужны.
«На сегодняшний день локальные сообщества могут оказывать огромное влияние на девелоперов, на развитие целых городов и регионов. Девелоперский мир делится на тех, кто умеет работать с сообществами и ищет ключ к жителям — к тем, кто обычно составляет, основной капитал, прежде чем бренд, прежде чем любые другие средства маркетинга. Люди — главная ценность и главная возможность девелоперской компании. И вместе с тем есть девелоперы, которые отрицают это. Кто-то готов говорить и быть открытым, кто-то — нет, наверное, это связано с пониманием современным трендов, тенденций», — сказал модератор мероприятия, генеральный директор агентства стратегического развития ЦЕНТР, Сергей Георгиевский.
По мнению основателя сети Центров прикладной урбанистики Свята Мурунова, у современных девелоперов обычно нет такой «части тела», которая отвечала бы за комьюнити. Обычно, если застройщик все же работает с клиентами, он попадает в «ловушку лидеров мнений». Традиционно застройщик опирается на нескольких активных и влияющих на ЦА персонажей, которые в какой-то момент начинают требовать: кто сиреневые лавочки, а кто гонорар за поддержание репутации.
«Сообщество — это не люди, сообщество — это в первую очередь институт,» — заявил эксперт.
Обычно на постсоветском пространстве сообщества организуются либо «против кого-то», либо вокруг идеи. При создании комьюнити важно задавать не вопрос «Чего вы хотите?», а вопрос «Кто вы такие?». И уже отвечая на этот вопрос, формировать идею, которая сможет быть ведущей.
У урбанистов сформирована простая и понятная градация участников сообществ, традиционных для постсоветской России: крестьяне, заводчане, герои, европейцы и люди в поиске. Исходя из этой типологии можно с сообществом эффективно взаимодействовать.
Девелоперы в основном боятся самой главной и единственной для развития сообщества формы — САМОразвития. Как правило, девелопер не становится партнером комьюнити, а «вбрасывает» в сообщество менеджера в качестве «идейного лидера». Эта стратегия проваливается, т.к. из комьюнити уходят те, кто реально мог бы стать центром сообщества и развивать его. Задача девелопера не предлагать идеи, а считывать идеи потребителей и при необходимости направлять их. По опыту исследований ЦПУ, девелоперы используют до 15% предоставляемой им информации. И выигрывает тот, кто может отдать информацию комьюнити и тем самым использовать максимум идей самих жителей.
Ольга Слинько, координатор Московского центра прикладной урбанистики, привела примеры реальной работы с сообществами и создания «Соседских центров». Девелоперы соревнуются в своих рекламных кампаниях, продавая «счастье», «радость» и т.п. Можно ли воплотить эти обещания добрососедства и единства в реальность?
Для создания какого бы то ни было сообщества, нужно выяснить «культурный код» целевой аудитории, их хобби и ключевые требования к среде. Удобно вовлекать жителей ЖК в комьюнити посредством воркшопов. Почти каждому жителю есть что предложить: кто-то готов преподавать йогу, а кто-то английский; кто-то готов вести прикладные мастер-классы, а кто-то лекции. В зависимости от набора инициатив (и исходя из собственных возможностей) застройщик проектирует пространство, которое может вмещать эти активности. Проект показывают жителям, а затем уже отстраивают. Участие жителей в создании «Соседского центра» повышает их уровень ответственности. Дальше сообщество может развиваться само, а его активности при грамотном планировании комьюнити-менеджера выходят на самоокупаемость в течение 6-8 месяцев, принося при этом несомненную нематериальную выгоду. (При хорошем раскладе площадь помещений для комьюнити рассчитывается как 100 кв.м на 300 квартир).
Наталья Гарифуллина, директор по маркетингу компании «Талан», представленной в 14 российских городах, показала несколько живых кейсов о том, как компания пошла еще дальше во взаимодействии с коммьюнити и включила жителей своего проекта и даже целого города в создание продукта.
В ЖК «Вместе» (Пермь«) компания отдала полномочия по выбору отделочных материалов, наполнения благоустройства, отделке МОПов, других технических вопросов. Стратегия показала себя как нельзя лучше: 33% покупателей ЖК приобрели недвижимость именно благодаря личному участию в его создании, а в целом ЖК показывает 78% NPS.
В 2-х других девелоперских проектах — Перми и Набережных Челнах любой житель города мог принять участие в голосовании по гораздо более серьезным вопросам: выбору генплана проекта, архитектуры и даже квартирографии. Технически такой «сбор общественного мнения» требует только сайта с возможностью голосования и рекламной кампании в соцсетях. В итоге девелопер получил амбассадоров бренда, более заточенный под конкретный регион проект, а также вошел в ТОП-3 самых узнаваемых девелоперских брендов в новом для себя регионе без рекламных затрат.
Кейс с проектированием сквера в городе, где до этого застройщик не присутствовал, показал, что социальная активность, подкрепленная реальными результатами, может вывести нового игрока в тройку лидеров по узнаваемости и лояльности при минимальных затратах.
Александра Сдобнова из Фонда Сколково рассказала о жизни сообществ в технопарках. С одной стороны, люди везде одни и те же, но нестандартный формат Сколково вмещает несколько типов сообществ. Это сотрудники Фонда Сколково, резиденты Технопарка и собственно жители. Это взаимопроникающие сообщества, интересы которых, тем не менее зачастую противоречат друг другу. На площадке инновационного кластера все противоречия решаются посредством распространенной повсеместно системы обратной связи. Мероприятия и программы лояльности тоже вносят свою лепту в развитие Сколково и как территориальной единицы, так и комьюнити.
Ольга Малащенко (ФСК Лидер) рассказала о принципах компании, которые срабатывают для большого количества уже существующих и только строящихся объектов. Лайфхаки от Ольги —правило 3 «К»: комментарии, косяки и креатив. Комментарии нужно комментировать. Простите за тавтологию. Нужно как можно быстрее отвечать на комментарии пользователей. Даже на смайлик нужно отвечать. И если решение озвученной пользователем проблемы занимает время — необходимо дать ему знать, что вы ею занимаетесь, а не оставлять его в неведении. А еще комментарии ни в коем случае нельзя удалять.
Косяки будут всегда. Нужно просто это признать. Некоторый негатив даже не имеет отношения к застройщику, но его все равно нужно отработать. Любой негатив лучше уводить в личное общение.
Креатив нужно создавать. Профильный инфоповод для креатива не нужен. Не связанный с ЖК креатив как раз повышает лояльность пользователей. Использование хайпа довольно опасное предприятие, но частенько позволяет «приблизиться» к потребителю, стать ему другом. И прекрасной идеей для креатива и повышения лояльности являются подарки.
«Шаг между „застройщик зло“ и „как мне приятно жить именно здесь“ может быть предельно коротким — буквально в один брелок», — пошутила Ольга. Или не пошутила…
