8 ошибок застройщика при работе с брокерами

По статистике, 60-70% объема элитного жилого проекта реализуется при помощи риэлторов из агентств недвижимости или частных брокеров. Речь идет именно о тех компаниях, которые располагают своим отделом продаж, а не отдают реализацию проекта на эксклюзив. Сегодня я подниму вопрос работы застройщиков с профессиональным брокерским сообществом и приведу примеры или ситуации из опыта работы над проектом Caméo Moscow Villas на «Маяковской», который был выведен в открытую продажу в мае 2019 года. Перед моей командой стояла задача – успешно реализовать объект до ввода в эксплуатацию, которая была намечена на 2-й квартал 2021 года.

Стоит отметить, что проект является нетиповым форматом для элитного рынка. В этом заключалась определенная специфика в технологии его продаж. Ведь понимания особенностей жизни в частном доме на одну семью, но в центре города, не было ни у клиентов, ни у брокеров. Тогда я приняла решение организовывать регулярные закрытые и неформальные встречи с брокерами с целью рассказа о проекте (о его идее и концепции, ходе строительства, особенностях архитектуры) и демонстрации образа жизни в таком объекте через погружение брокеров в локацию и продукт. Для этого на строительной площадке был выстроен офис продаж наподобие первого этажа виллы, который стал местом для гостеприимных неформальных встреч.

На основе опыта работы над Caméo я хотела бы поделиться с вами самыми типичными ошибками, которые допускает девелопер при работе с брокерским сообществом. И это может прослеживаться по всем классам недвижимости: как в жилье, так и в коммерции.

1. Думать о брокере как о конкуренте.

Из такого подхода рождается ряд ошибок, причины которых в итоге не очевидны. Огорчает, что этот посыл может идти даже от топ-менеджмента, и тогда уже при звонке в компанию девелопера брокер понимает, кто он для компании – сотрудник/клиент или конкурент. Результатом таких установок становится подорванное доверие со стороны брокера (причем не только лично того, кто имел печальный опыт взаимодействия, но и всего агентства или даже нескольких), нежелание приводить клиентов и продавать проект компании (если девелопер так с ним общается, где гарантия, что так не будет с клиентом?).

За долгие годы нашей работы мы вывели для себя успешную формулу взаимодействия с брокерами: брокер = клиент = сотрудник компании. Брокер для нас – это человек, который заинтересован в обучении и проектах компании, человек, который вне стен компании поддерживает ее репутацию и интересы. Поэтому мы выстраиваем честные и открытые отношения с профессиональным сообществом: высокий сервис и своевременная информация предоставляются в равной степени и клиентам, и брокерам.

Еще раз подчеркну – в нашей компании нет конкуренции между собственным отделом продаж и брокерами. Часто можно услышать рассказы брокеров о том, что сотрудники отделов продаж игнорируют их запросы, не отвечают на их письма и не реагируют быстро на запрос клиента. А ведь зачастую клиент хочет получить ответ на вопрос «здесь и сейчас». Для нас было важно, чтобы сотрудники офиса продаж не воспринимали брокера как конкурента, а, наоборот, записывали его в союзники. Это результат долгой и системной работы с персоналом. В первую очередь, необходимо объяснить, что наиболее часто брокеры приводят именно тех клиентов, до которых офису продаж дотянуться самостоятельно очень сложно.

2. Работать только на эксклюзиве или с ограниченным пулом агентств недвижимости.

Некоторые девелоперы предпочитают реализовывать свои активы силами только собственного отдела продаж или передавать реализацию метров на полный эксклюзив или в ограниченный пул агентств недвижимости. Я придерживаюсь иного подхода. Клиент может прийти к нам откуда угодно: и от небольшого агентства, и от частного малоизвестного брокера. Мы постоянно вкладываемся в развитие и усиление своего отдела продаж, но при этом работаем с агентствами недвижимости по принципу openlist, создавая собственную инфраструктуру для удобства работы по нашим проектам.

В STONE HEDGE системно ведется, обновляется и пополняется база партнеров по проектам – отражается история взаимоотношения с агентствами и частными брокерами. Этой работе уделяется особое внимание, так как количество участников в базе весьма внушительно. К каждому брокеру мы относимся как к партнеру, который может успешно реализовать любой наш проект, и стремимся выстроить максимально доверительные и долгосрочные отношения.

3. Иметь убеждение, что брокеры располагают полной информацией по вашему проекту и смогут ответить на вопросы клиента так же, как сотрудник отдела продаж.

Это может показаться странным, но вы теряете часть сделок именно потому, что брокер не может оперативно получить информацию по вашему проекту. Не имея в сознании ключевых показателей и УТП проекта, брокер не может в полной мере презентовать ваш продукт потенциальному покупателю. Как правило, он будет предлагать из многих тот проект, который он лучше понимает и выбор которого может обосновать сам.

Некоторое время назад мы создали так называемый кабинет брокера – облачное хранилище, в котором размещалась и оперативно актуализировалась вся информация по проекту: прайс-лист, планировки и планировочные решения, презентации без контактов, фото и рендеры, видеоматериалы и многое другое. Мы системно прозваниваем партнеров и уведомляем о появлении новых рабочих материалов, предлагаем личную дополнительную консультацию или обучение по возникающим вопросам от клиентов. Сейчас личный кабинет находится в финальной стадии разработки и вскоре станет полноценным электронным приложением.

Помимо полной информации по проекту брокер будет видеть еще и «путь клиента», с которым он работает: от фиксации клиента и первого показа до сделки. По сути, это будет полноценный инструмент коммуникации между девелопером и брокером, который позволит минимизировать риски потери клиента по различным причинам и облегчит работу брокера с компанией, так как всё станет автоматизировано, а значит прозрачно.

4. Не иметь интегрированной цифровой системы работы с брокерами.

Работа с большим количеством агентств недвижимости и частными брокерами требует четкой и отлаженной системы. Фиксация клиента, документооборот, контактные лица – вся информация должна отражаться в CRM-cистеме застройщика. В дальнейшем на основе этих данных становится возможным сделать важные аналитические выводы: составить рейтинг самых активных агентств/брокеров по показам и сделкам, посмотреть соотношение показов к переговорам и сделкам и так далее.

Также это позволяет нам понять, что какой-то брокер (или команда) очень активен, но сделок не закрывает. В этом случае мы более пристально за ним наблюдаем, предлагаем помощь экспертов нашего отдела продаж, предоставляем дополнительные материалы и помогаем усилить знания по тому или иному проекту, чтобы он смог в итоге выйти на сделку.

5. Не выстраивать бизнес-процессы по взаимодействию представителя застройщика и агентств недвижимости/брокеров.

Во многих командах застройщика отсутствует понимание полного процесса взаимодействия с брокерами: от момента звонка с запросом на консультацию или фиксацию клиента до показа, заключения сделки и выплаты комиссии. Таким образом, нет отдельного контактного лица со стороны девелопера, к которому брокеры могут обратиться с оперативным запросом. А в процессе продвижения клиентов по воронке продаж возникает множество нюансов: как записаться на показ, у кого можно получить дополнительную информацию, с кем заключается договор агентского обслуживания и как выплачивается вознаграждение за сделку, на каком этапе происходит регистрация документов клиента и т. д. То есть брокер должен понимать, к кому он может обратиться по всем вопросам.

В нашей команде это отдельный специалист, который понимает полный путь как клиента, так и брокера. Игнорирование системы этих взаимоотношений ведет к потере клиентов или «отложенному спросу» на объект. Также специалист по работе с брокерами контролирует актуальность информации на сайтах агентств недвижимости и в социальных сетях. Очень часто мы находим на этих ресурсах фото и контент по проекту трехлетней давности. А ведь это видят потенциальные клиенты! Задача специалиста по работе с брокерами – оперативно отслеживать и обновлять информацию на всех ресурсах.

6. Игнорировать интересы брокера в конфликтных ситуациях.

Практически 90% конфликтных ситуаций разрешается в пользу агентства или брокера. Компания STONE HEDGE дорожит деловой репутацией и всегда максимально заинтересована в разрешении вопроса мирным путем. Иногда случаются конфликты между представителями агентств – борьба за клиента. Как правило, это происходит вследствие полного отсутствия фиксации клиента в системе или фиксации с ошибками, намеренными или случайными.

В таком случае сотрудник отдела по работе с брокерами, а иногда и я лично, включается в разрешение вопроса – через восстановление полной цепочки взаимодействия с клиентом каждого из брокеров. Такие ситуации всегда неприятны для застройщика, но мы стремимся прийти к решению, которое устроит все стороны.

7. Не собирать обратную связь от брокеров по итогу показа.

Это еще одна распространенная проблема, которая решается CRM-системой. Застройщик должен проводить регулярный мониторинг всех клиентов по итогу показа объекта клиенту в офисе продаж. Мы приняли за правило – после каждого визита в любой из офисов продаж собирать обратную связь от брокера о встрече: как прошло (атмосфера, сервис, доброжелательность нашего сотрудника), чего не хватает со стороны застройщика для максимального погружения клиента в проект, какие впечатления остались у клиента от проекта, о чем договорились, прислал ли сотрудник отдела продаж все материалы и т. д.

Этот опрос позволяет быстро получать важную и реальную информацию, вносить изменения в технологию клиентского сервиса, а также отслеживать работу сотрудников отдела продаж по соблюдению технологии продаж и общего отношения к брокеру и клиенту. Иногда брокеры дают расширенную обратную связь с креативными идеями. Я всегда внимательно вычитываю такие отчеты и внедряю наиболее понравившиеся предложения.

8. Выстраивать взаимоотношения только с руководителями агентств.

Часто брокеры меняют место работы, и руководство агентства нас об этом не уведомляет, а иногда и скрывает. Чтобы избежать потери связи с ценным специалистом, в компании существует отлаженная система коммуникации практически с каждым брокером, работающим над реализацией наших проектов. Более того, на встречах с профессиональным сообществом, проводимых на регулярной основе, я лично стремлюсь познакомиться и установить партнерские отношения с каждым: и с руководителем агентства или отдела, и с рядовым сотрудником, и с частным брокером.

На сегодняшний день в проекте Caméo Moscow Villas остались в продаже две виллы. Стоит отметить, что 40% от общего объема были реализованы силами брокеров. Безусловно, мы еще подведем окончательный итог, а пока с нетерпением ждем закрытия последних двух сделок. И даже делаем ставки на тех, кто их закроет.

Важно помнить, что брокер – ваш полноценный партнер. Он приводит клиентов, до которых вы могли не достучаться своей рекламной кампанией, или которых сотрудники вашего отдела продаж не смогли довести до финальной сделки.