shot-33

А зачем фонду креативный директор?! Отличный вопрос! Слышу его регулярно — и отвечаю всегда с удовольствием.

Фонд Мельниченко занимается развитием 45 городов и территорий в 18 регионах страны. Это удивительные места, где живут и работают наши коллеги, сотрудники промышленных гигантов СУЭК, СГК и ЕвроХима. Места и правда прекрасные — от заполярного Ковдора до дальневосточного Чегдомына. Есть и крупные города, вроде Красноярска, и небольшие рабочие посёлки, такие, как Саган-Нур.

Менять жизнь городов к лучшему — это не вопрос денег. Это вопрос системного подхода, который, в свою очередь, не работает без смыслов. Их нужно придумывать и находить вместе с местными жителями. Но делать это важно профессионально. Вот для чего нужен креативный директор!

Приезжая в небольшой город, ты всегда рискуешь услышать: «А нарисуйте нам всё!» Или наоборот: «У нас есть мальчик в седьмом классе — так он не хуже ваших дизайнеров рисует!» В обоих случаях я рекомендую вовлечение и соавторство. Нельзя быть ни «варягами», ни «костылями».

Мой путь в брендинге начался давно, лет 10-15 назад. Когда-то при моем участии появилось название российской платежной системы «МИР». Также я работал над брендами Санкт-Петербурга и Камчатки. Но малые города — это другое! И да, им тоже нужны свои бренды. Но здесь брендинг — это, прежде всего, вовлечение.

Классические алгоритмы брендинга, когда большое агентство проводит долгое исследование, разрабатывает глубокую концепцию и презентует многостраничный брендбук, в работе с малыми городами не особенно эффективны. Им важно попробовать, чтобы поверить! Поэтому мы отказались от философских выкладок в пользу конкретных дел: мы вовлекаем людей в новые бренды в режиме реального времени — через события, публичные встречи, арт-проекты, соучаствующее проектирование. Прямо сейчас, пока я пишу эту колонку, мои коллеги вместе с жителями городов продолжают эту работу. Допустим, взяли и привезли прикольные стикеры с новыми идеями — посмотрели, какие больше нравятся, — спросили, почему — почерпнули новый смысл — и вместе двигаемся дальше!

Яркий пример такого подхода — постепенного конструирования локального бренда через вовлечение — Строганов Фест 2025 в Пермском крае, в Усолье Строгановском, неподалеку от города Березники. Усолье — одна из вотчин знаменитых предпринимателей Строгановых. Мы предложили местным активистам, создавшим несколько лет назад этот фестиваль, поработать в соавторстве — и вместе придумали, как превратить «фестиваль культурного наследия» в «фестиваль традиций и амбиций». Ведь Строгановы были суперкреативными лидерами своего времени — не только в промышленности и не только в масштабах Урала! 

Результат превзошел ожидания — в этом году на Строганов Фест пришло в 4 раза больше людей, свыше 30 тысяч человек. Местные ребята запустили крутой мерч. Актеры представили интерактивный спектакль про строгановский предпринимательский дух. Локальные креативные предприниматели собрали небольшой форум и позвали коллег из других городов, где есть похожие фестивали и креативные кластеры. И так, learning by doing, мы поняли, какой потенциал будущего живет в Березниках.

Отдельное направление нашей работы — городское искусство. У нас в этом году случился один из самых масштабных фестивалей паблик-арта в стране — «СМЕНА»: 15 городов охвата, 20 художников и целых 30 муралов за одно лето. Родились новые достопримечательности наших городов. И ценность совсем не в количестве муралов, а в самом процессе их создания: выбор поверхности, погружение художника в жизнь города, согласование эскиза. Это прекрасный инструмент выявления идентичности места. Видя и слыша реакцию людей на искусство, ты понимаешь, кем они себя чувствуют и насколько смело видят свое завтра.

В Ковдоре, на фасадах, которые раньше в народе называли не иначе как «Три поросёнка», у нас родился «Северный триптих». А в рабочем поселке Саган-Нур в Бурятии появилась целая Площадь пяти муралов. Целых пять! Они не зафиксировали сложившуюся идентичность и не навязали новую — они привели идентичность места в движение!

Ну и, наконец, «финальный босс» — собственно брендинг городов и рабочих поселков. Нужен ли он вообще? Да, но подход должен быть особенным, проективным, про будущее. Мы первыми в стране взялись за бренды рабочих поселков. И, например, для Ванино в Хабаровском крае нашли идею «Порт с именем». Потому что если ты небольшой промышленный порт, но стремишься к большему и у тебя есть такое милое имя, то лучше, чем «Порт с именем» про тебя и не скажешь. Это готовая «стратегия развития». И конечно, Ванино должно говорить само за себя: «Я Ванино — я дышу морем», «Я Ванино — я верю в романтику», «Я Ванино — я соединяю море и сушу». Теперь кажется, что и табличка при въезде в город должна быть «Привет, я Ванино!»

Резюмируя, скажу: брендинг для малых территорий — это долгая история внутреннего роста, где заложено много поиска, малых форм и, если повезет, быстрых побед. Иначе никак. Брендбук — это важно, но люди, их возможность влиять на локальный бренд, участвовать в его кристаллизации важнее. А тогда и картинки будут красивее, и смыслы глубже, и культурный контекст места гораздо насыщеннее!