Редакторский_800x400 (14)

Реклама недвижимости — это сложный комплексный процесс, в котором всегда найдется место улучшениям, доработкам и регулярным корректировкам. Сейчас, в связи с ухудшением ситуации на рынке недвижимости и высокой конкуренцией в некоторых регионах, нельзя не обращать внимание на частности. Проблема, возникшая на любом этапе лидогенерации, может  серьезно сказаться как на стоимости обращения, так и на продажах.

Главный принцип — все этапы маркетинговой воронки должны быть тщательно проработаны. Нельзя уделять максимальное внимание только одному уровню, и при этом игнорировать другие. Это приведет к тому, что недоработки на одном из этапов будут сильно “сужать” воронку и влиять на конечный результат. Также важно декомпозировать воронку маркетинга и продаж, чтобы ясно видеть каждое касание пользователя с застройщиком.

На основе нашего опыта работы с застройщиками мы составили чек-лист для проработки воронки маркетинга и продаж в этой сфере. Предлагаем пройтись по этим 15 пунктам и проверить эффективность своей рекламы.

  1. Ограничьте охват брендовой поисковой рекламы.

Застройщики рекламируются по семантике своего ЖК, как минимум, в том городе, где он строится. Однако зачастую мы рекламируем ЖК и за пределами города, а  иногда и по РФ.

В некоторых городах такая реклама может работать неэффективно из-за того, что там уже есть ЖК с таким же названием. Поэтому стратегия рекламы по брендовым запросам обычно включает в себя следующие моменты:

  • проверить наличие одинаковых наименований жилых комплексов (например, на нашдом.рф),
  • отключить брендовые запросы в тех городах, где реклама работает неэффективно,
  • использовать геодобавки (например, “ЖК Самолет + Краснодар”),
  • регулярно проверять эффективность рекламы в других городах и вовремя вносить корректировки.

2. Тестируйте разные посадочные страницы.

При лидогенерации мы советуем использовать разные виды посадочных страниц, не только сайт застройщика. Наша практика показывает, что один вид посадочных не работает эффективно на протяжении длительного периода времени — необходимо тестировать что-то новое. Используйте лидогенерирующие лендинги, квизы, лид формы, страницы сайта ЖК или застройщика, на которых есть возможность забронировать конкретную квартиру или подробнее изучить информацию о девелопере. Тестируйте различные точки контакта с покупателем в зависимости от того, на каком этапе CJM он находится.

3. Тестируйте разные офферы.

Если подробно изучить то, что предлагает отдел продаж, выяснится, что у них есть офферы под разную аудиторию. Необходимо использовать большинство из них. Стоит тестировать:

  • Платежи в месяц
  • Скидки
  • Подарки (например, паркинг или ремонт в подарок)
  • Специальные условия по определенным квартирам
  • Ставки по ипотеке
  • Субсидии
  • и др.

4. Подстраивайте рекламу под шахматку и срок сдачи.

В процессе ведения рекламы иногда выясняется, что каких-то планировок слишком мало, и их уже не нужно рекламировать. Либо же закончились квартиры в сданных домах. И это также следует отслеживать.

Пример 1. Мы сталкивались с тем, что маленькие квартиры (студии и однокомнатные) почти закончились, а новый литер еще не поступил в продажу. Решение: занизить открутку на общую рекламу и усилить рекламную кампанию на двухкомнатные квартиры.

Пример 2. Также мы сталкивались с тем, что почти все лиды хотели квартиры в сданном доме, в то время как большинство продающихся квартир были в строящихся объектах. Решение: учесть спрос и усилить рекламную кампанию по строящимся домам. Мы начали во всех креативах показывать недостроенный литер и писать на самом видном месте срок сдачи.

5. Слушайте звонки.

Часто высокая стоимость конверсии возникает из-за недостаточного понимания потребностей целевой аудитории. Чтобы узнать, чего же люди хотят на самом деле, вы должны их слушать и слышать. Так вы узнаете о таких тонкостях, на которые никто не обращал внимания ранее,  и поймете, насколько адекватен оффер. Особенно это важно при использовании предложения минимального платежа по ипотеке. По такой рекламе могут оставлять заявки пользователи, у которых не хватает денег — в этом случае нужно поднимать цены в рекламе или писать размер первоначального взноса.

6. Постоянно смотрите на то, как проходят лиды по воронке маркетинга и продаж в CRM.

Стандартно реклама недвижимости оценивается тремя метриками:

  • стоимость лида,
  • стоимость квалифицированного лида,
  • стоимость бронирования.

Информацию по лидам мы получаем быстро, в то время как статистику по бронированиям — с большой задержкой из-за длинного цикла сделки. Это приводит к тому, что мы можем недостаточно оперативно реагировать на низкую конверсию в успешный лид. Чтобы избежать этого, следите за тем, как квалифицированные лиды конвертируются в презентации и встречи — так вы быстро увидите, что один из каналов плохо отрабатывает.

7. Тщательно прорабатывайте CJM.

Для эффективной продажи необходимо подробно рассказать о вашем ЖК, о его преимуществах, особенностях. Чем больше информации вы дадите, тем больше доверия получите со стороны покупателя. А это сейчас очень важно!

Если вы крутите в рекламе серию баннеров с одним и тем же оффером, ведущим на одну посадочную страницу, это работает не так эффективно, как бы хотелось, с точки зрения проработки CJM. Наоборот, сделайте несколько баннеров с разными предложениями, ведите клиента и на лендинг, и на сайт, в зависимости от этапа CJM, на котором он находится. Пусть клиент и читает о ЖК, и изучает планировки с ценами.

Если хотите сэкономить, запустите баннеры в разрешении 240*400 и не делайте ресайзы. Так вы все равно получите хороший охват. А чтобы определить эффективность, используйте Яндекс Метрику для медийной рекламы — там вы сможете оценить post-view конверсии.

8. Подогревайте свою базу CRM.

У вас точно есть потенциальные клиенты, которые уже получили от вас предложения и презентации, и сейчас ходят по другим застройщикам и сравнивают варианты квартир на классифайдах. Показывайте им рекламу с ЖК, акциями. Накопленная база контактов — это действенный актив для застройщиков.

9. Подробно изучайте конкурентов и готовое жилье рядом с ЖК.

Необходимо убедиться в том, что вы не рекламируете то же самое, что и конкуренты (а, возможно, и хуже), и не рекламируете те офферы, потребность в которых лучше закроет вторичная недвижимость.

Например, если в вашем ЖК много квартир по переуступке с ценами значительно ниже, чем у вас, то, возможно, нет смысла рекламировать низкие цены. Если через дорогу стоит такой же ЖК, постарайтесь найти то, чем вы можете отличиться: условия покупки, подарки и прочее. Проблема заключается в том, что даже, если вы получили лид, но потом этот человек все равно пойдет на классифайд и сравнит вас с соседними домами. Может получиться так, что вы убедите потенциального покупателя в преимуществах локации, и он пойдет и купит квартиру по переуступке, или в доме, которые сдали пару лет назад.

10. Относитесь гибко к планированию бюджета.

Иногда лиды по необходимой стоимости перестают приходить. В этой ситуации важно разобраться, почему это происходит, и перестать тратить бюджет в тех же объемах. Сбавьте обороты, протестируйте другие каналы, но не старайтесь –  во что бы то ни стало – потратить запланированный бюджет.

11. Улучшайте обработку лидов.

Перераспределите бюджет, увеличьте бюджет на изучение и измерение конверсии, выделите человека (или команду), который займется увеличением конверсии и будет отвечать за результат. Причем это относится не только к конверсии в получение лида, но и к продажам.

Каждый полученный контакт должен быть отработан на 200%. Вы должны быть уверены в том, что менеджеры по продажам сделали не менее пяти попыток дозвониться до клиента, и не только в рамках одного дня, рассказали обо всех преимуществах жилого комплекса, прониклись запросом клиента, а не просто ответили на вопрос «сколько стоит». Отработали все возражения, если таковые есть. Если, например, не подходит локация, то менеджер хотя бы должен был обозначить плюсы текущей локации и т.д.

12. Повышайте конверсию посадочных страниц.

Например, на лендинги можно поставить виджеты или формы, которые будут открываться при попытке закрыть сайт. В квизах можно легко проводить сплит-тестирование, в Lead Ads можно пробовать разные формы. Мы, например, любим использовать виджет квиза на сайте в правом нижнем углу. Он хоть и каннибализирует заявки с форм обратной связи, но дает некоторый прирост конверсионности.

  1. Тестируйте кампании с оплатой за конверсии.

Если раньше для того, чтобы что-то протестировать, нужно было тратить бюджет, то сейчас, например, в «Яндекс Директ» можно запустить несколько кампаний под разные гипотезы и платить только за лиды. Это приводит к тому, что кампании без лидов понемногу сами «угасают» и не расходуют деньги, а эффективные кампании продолжают успешно работать.

  1. «Обучайте» алгоритм рекламной площадки.

Для раскрутки и для обучения алгоритма сначала следует делать упор на ручные компании. Затем, когда автоматика начинает понимать, какие лиды нужны, и работает лучше, а вы видите это на цифрах (например, на CPL), то ручные кампании можно постепенно отключать.

Еще один способ улучшить работу автоматических кампаний — это интеграция системы статистики и рекламных площадок (например, тот же «Яндекс.Директ») с CRM. В этом случае автоматика лучше понимает, кто реально покупает и нуждается в данный момент в жилье, а кто просто смотрит и мечтает.

  1. Собирайте и анализируйте информацию, почему не купили у вас сейчас.

Причем не просто собирайте и анализируйте, а заносите эту информацию в CRM, а затем используйте для дальнейшей аналитики и прогрева тех, кто еще думает.

Если следовать этим правилам, то можно существенно оптимизировать бюджет. Например, нам это позволяет снижать стоимость лида для наших клиентов до 40%* по сравнению с их конкурентами (*на основании CPA-аналитики, предоставленной Яндексом).

Это, безусловно, не все секреты качественного маркетинга для застройщика. В любом случае, для повышения эффективности в нынешней ситуации необходимо глубоко погружаться в маркетинг — и тогда вы наверняка найдете точки роста, которые свойственны именно вашей воронке продаж.

Не бойтесь с максимальной эмпатией изучать то, как пользователь взаимодействует с вами, начиная от просмотра рекламы и заканчивая покупкой или отказом от покупки. Ведь чем лучше ваше понимание потенциальных клиентов – тем выше результат.