Успешные региональные девелоперы всегда стремятся выйти в более крупные города, особенно в Москву и Санкт-Петербург, это естественный процесс. Практически в 90% случаев причина экспансии – высокая цена квадратного метра, и, соответственно, застройщики собираются получить более высокую доходность, чем на родине.

Ведь себестоимость строительства в России практически одинаковая. Различаться будут лишь дополнительные расходы, когда застройщику приходится оплачивать изменение вида разрешенного использования участка, либо речь идет о каких-то городских «нагрузках», которые добавляет конкретный муниципалитет. И, конечно, в Москве или Санкт-Петербурге эта расходная часть будет выше, чем в Томске, Омске или Екатеринбурге.

Поэтому многие девелоперы, которые строят в своих регионах действительно качественные жилые комплексы, создавшие для них систему управления и имеющие доверительные отношения с банками, начинают посматривать в сторону Москвы и Санкт-Петербурга, двух столиц, где цены на новостройки значительно выше. Сейчас появилась и третья «столица» высокого ценового сегмента – Сочи, где цена «квадрата» уже превысила 200 тысяч рублей. Безусловно, такая маржа никого не может оставить равнодушным, и девелоперы рвутся в бой. Но, к сожалению, не все они добиваются успеха. Почему?

Иллюзия №1: высокая маржа
Высокая маржа становится первой и самой главной иллюзией для региональных застройщиков. Конечно, цена за «квадрат» квартиры в доме на Остоженке приближается к миллиону рублей», но для того, чтобы построить такой ЖК, нужно обладать административным ресурсом в Москве, нужно получить разрешение на строительство, и это только в части исходно-разрешительной документации. Кроме этого, необходимо знать столичный рынок недвижимости, уметь работать с московским потребителем, потому что, потребности целевой аудитории в регионах страны и в Москве серьезно различаются.

К нам часто обращаются застройщики из различных регионов Российской Федерации с просьбой подобрать земельный участок под строительство в Москве, они готовы инвестировать и строить, но многие из них отсеиваются даже на этом этапе. Ибо первое, с чем сталкивается региональный девелопер в столице – это высокая стоимость земельного участка, несопоставимая с ценами, к которым они привыкли у себя. Увидев общеизвестные столичному рынку предложения с ценой от 45000 до 70000, а иногда и до 150 000 рублей за «квадрат» будущей построенной площади – многие претенденты отказываются от самой идеи выхода в Москву.

Почему? Во-первых, это крупные инвестиции, которые нужно где-то взять. Для Москвы стоимость участка без документов на строительство часто составляет более 1 млрд руб., и где взять такие деньги, вопрос, который нужно решить. Сейчас многие банки предлагают бридж-кредиты на покупку земли, но тут застройщик должен оценить риск, ведь за кредит нужно платить сегодня. И в этот момент возникает вопрос, а ради чего они вообще идут в Москву, и получат ли в итоге ту самую баснословную маржу, о которой мечтают? Ведь деньги начнут поступать только через 2-3 года, после завершения подготовки всей необходимой документации, а платить за землю нужно уже сейчас.

И высока вероятность того, что маржи баснословной может не быть в принципе. Конкуренты, внезапно появившиеся «обременения», невозможность сменить целевое назначение участка и проч., произойти может все, что угодно. Сейчас еще и плату за ВРИ (вид разрешенного использования) земельного участка многократно повысили. В общем, есть над чем задуматься.

Иллюзия №2: строить для Москвы как для регионов
Вторая иллюзия, которая существует у девелоперов – то, что они могут привезти сюда свои региональные суперпродукты, и это зайдет столичной аудитории. Но тот продукт, который в регионах покупатели воспринимают «на ура» и искренне благодарят застройщиков за абсолютно новый формат, на московском рынке не вызывает восторга у потребителя. И вот для того, чтобы создать продукт, который будет востребован московским покупателям новостроек, девелоперу нужно найти здесь партнеров, которые имеют успешный опыт создания девелоперских проектов и ведения их от нулевого цикла до передачи ключей конечному потребителю. Мы давно работаем на рынке новостроек Москвы и Московской Области и сотрудничаем с девелоперами в роли партнера, который закрывает маркетинг и продажи, а свое вознаграждение получаем с роялти.

Здесь важно понимать, чем мы отличаемся от других: сегодня на рынке можно легко найти тех, кто придумывает нейминги, делает 3Д, создает сайты, рисует буклеты или складывает рекламные слоганы, но крайне мало команд, которые могут создать проект «под ключ». К таким командам относится наша консалтинговая компания «ТОП Идея».

К нам обращаются девелоперы из других городов России: Томска, Новосибирска или Казани, или застройщики, работающие сразу в нескольких регионах. Они приобрели площадки в столице и начали реализацию своих проектов. Они приходят в тот момент, когда у них начинаются сбои в продажах, и спрашивают: «Почему во всех городах наши квартиры продаются, а здесь – нет? Ответ на поверхности: потому что целевая аудитория московских покупателей жилья серьезно отличается от региональной.

У москвичей другие запросы и многие «фишки», которые были бы интересны региональным покупателям жилья, ему не нужны, а нужны акценты, направленные на другие особенности жилья. И об этом мы и рекомендуем девелоперам думать в первую очередь. Чтобы продавать в Москве дорого и быстро, нужно не столько укомплектовывать жилой комплекс модными гаджетами, сколько понимать функциональность планировок, создавать необходимую инфраструктуру и т.д.

Именно партнер, который разбирается в московских реалиях, в менталитете потребителя поможет разработать продукт, который будет выгодно выделяться на рынке, станет уникальным для Москвы.

Иллюзия №3: риэлтор вместо консалтера
Еще одна ошибка, которую традиционно совершает региональный девелопер, выходя на московский рынок – в момент создания проекта он обращается к риэлторам. И я объясню, почему это ошибка. По сути, сегодня риэлторские компании – это маркетплейсы, которые продают огромное количество квартир, причем как на первичном, так и на вторичном рынках. Но именно поэтому у большинства из них весьма поверхностные знания о системе создания жилых комплексов, и это нормально. Роль риэлтора — реализация, в тот момент, когда концепция придумана, документы получены, а жилой комплекс находится в стадии строительства.

Наша команда пропагандирует системный подход к созданию успешного проекта. Здесь важна последовательность, которую правильно поделить на четыре ключевых блока — анализ, продуктовая концепция, маркетинговая и реализация. Например, работу с участком мы начинаем с трехфакторного анализа его конкуренции и локации мы анализируем зависимость спроса в локации от уникальных торговых и эмоциональных торговых преимуществ конкурентов, анализируем успешные и неуспешные проекты.

В итоге получаем интересный результат – определяем нишу, в которой следует создать продукт. И это важно, т.к. отвечает на все вопросы девелопера для продуктовой концепции: что нужно построить, в каком соотношении брать квартиры, какой функционал должен быть у помещений, у мест общего пользования, какие рядом есть школы и детские сады, какая инфраструктура имеется в округе. После того, как найдена и описана ниша будущего жилого комплекса, мы разрабатываем подробные технические здания для архитектора и создаем совместно с ним архитектурную концепцию будущего проекта, включающую архитектуру и планировочные решения, решения по благоустройству, МОПам.

Следующим этапом в создании проекта является маркетинговая концепция, которая отвечает за коммуникацию с целевой аудитории и включает в себя нейминг, коммуникацию и проч. В итоге девелопер получает проект, который полностью продуман, имеет уникальное имя и историю, свои коммуникационные посылы, формирующие у клиента ответ на вопрос «зачем здесь нужно купить квартиру». Одновременно мы готовим и финансовые инструменты: осуществляется коммуникация со всеми столичными банками для аккредитации проекта, создается инфраструктура для отдела продаж — вебсайты, полиграфия, а после вывода ЖК на рынок стартует рекламная кампания.

Вместо послесловия: свой офис продаж
Таким образом, если региональный застройщик избавится от этих трех иллюзий, то он сможет не только выйти на столичный рынок новостроек, но и успешно на нем адаптироваться. И, напоследок, я хотел бы предостеречь девелоперов от еще одной распространенной ошибки, которую, впрочем, совершают не только региональные застройщики – экономить на создании собственного офиса продаж, рассчитывая, что кто-то чужой продаст за них лучше.

Никто и никогда не будет продавать ваш объект задорого, кроме вашего собственного отдела продаж, это правило прописано деньгами многих и многих застройщиков не только Москвы, но и любого другого региона. Именно поэтому мы становимся партнерами для Застройщика и оплату своих услуг смещаем на этап реализация – так у Застройщика формируется доверие к нам и уверенность в том, что концепция, которую мы разработали будет эффективной для продаж.  А как продавать дороже рынка и не терять темпы — я расскажу в своей следующей колонке для журнала REPA. Следите за обновлениями!