Дарья и Татьяна

Слово «благотворительность» для любого человека бизнеса воспринимается как ответственное, необходимое и важное понятие. А еще – нередко скучное, отдающее флером траты большого количества времени (особенно если речь идет о волонтерстве) и оттенком жертвенничества. Опыт STONE и «Ночлежки», победителей WOW Awards 2024 в номинации «Благотворительность», доказывает обратное. При этом – без маркетингового бюджета. Директор по устойчивому развитию и коммуникациям STONE Татьяна Желанова поделилась главными принципами организации благотворительной и волонтерской деятельности, которые помогут сделать процесс вовлекающим, постоянным и нескучным для компаний, партнеров и сотрудников. 

Оригинальное меценатство

Сотрудничество STONE и «Ночлежки» началось в 2021 году. Взаимодействие компании и благотворительной организации произошло, когда девелопер начал вывод своих первых офисных проектов в Белорусском деловом районе. Офис «Ночлежки» располагался неподалеку от строительной площадки премиального офисного квартала девелопера. Но такое соседство не стало поводом для конфликтов или стигмы, а дало начало плодотворному взаимодействию бизнеса и НКО.

«Ночлежка» – старейшая благотворительная организация России, которая помогает бездомным выбраться с улицы и вернуться в социальную среду, STONE – девелопер недвижимости классов бизнес и премиум в Москве. Наши организации объединило не только «место встречи», но и общие ценности. STONE строит дома, а «Ночлежка» – путь к дому для своих подопечных. Мы быстро поняли, что, объединив усилия и начав помогать, сможем добиться хороших результатов вместе, в том числе в популяризации благотворительности среди крупного бизнеса на рынке недвижимости и наших клиентов. 

За три с половиной года сотрудничества STONE обеспечил финансирование «Ночлежки» на сумму порядка 35 млн руб. и продолжает финансово поддерживать НКО. Но настроить денежную помощь благотворительному проекту – самое простое, что может сделать компания. Гораздо более заметными и эффективными могут стать творческие коллаборации в благотворительности. Именно на этом мы сосредоточились с коллегами, выбрав креативность главным вектором сотрудничества 2023-2024 гг. 

С душой и без бюджета

В нашем случае, как и у многих других компаний, не предусмотрен дополнительный бюджет на маркетинг или PR благотворительных проектов. Все статьи расходов STONE во взаимодействии с «Ночлежкой» – это целевые пожертвования в пользу организации, которые она тратит на благотворительную деятельность, отражая все в ежегодных отчетах. Поэтому к дополнительным активностям, связанным с благотворительностью и волонтерством, мы решили подойти творчески: сформировать их как инфоповоды и акции, привлекающие внимание горожан и СМИ. 

Благотворительностью сегодня занимаются многие компании, но не про все благотворительные кампании мы знаем в деталях. При этом добрые дела для бизнеса тоже могут быть состоятельным PR-инструментом, стесняться которого бессмысленно. Если бизнес уже оказывает финансовую помощь НКО, то яркое освещение благотворительных инфоповодов будет восприниматься целевой аудиторией скорее позитивно и влиять на имидж бренда только положительно. 

Отладить систему

Важно понимать, что благотворительные инфоповоды не должны оставаться акциями в формате раза в год. В предновогодний период, как сейчас, многие компании стремятся особенно ярко заявить о себе подарками или посещениями НКО. Однако такой подход скорее напоминает «воскресного папу», который появляется в жизни ребенка только по праздникам. Распределив такие инфоповоды по календарному году, вы достигнете гораздо больших успехов.

Например, вместе с «Собран в саду» STONE в конце 2023 года украсил офис организации праздничными гирляндами и хвойными ветками. Инфоповод привлек не только профильные, но и модные медиа за счет PR-капитала флористического бренда. Осенью мы организовали cycle-заезд для клиентов и друзей STONE, включая представителей СМИ. Километры, накрученные на велотренажерах, мы сами превратили в рубли. Таким образом, каждый участник акции смог увидеть материализацию своих действий и почувствовать сопричастность к благотворительности.

Ко дню бездомного человека 30 марта STONE обновил макеты своих проектов, добавив на них миниатюры офиса «Ночлежки» и бездомных людей – городских обитателей, которых все стремятся не замечать. А в летний сезон наша компания организовала чемпионат по пинг-понгу во дворе организации. Принять в нем участие могли не только бездомные, но и волонтеры и те, кто подумывает присоединиться к благотворительности. Наш опыт системной помощи и ярких акций показывает, что так мы работаем не только на PR бренда, но и на повышение осведомленности о проблеме бездомности и о том, как можно помочь НКО в ее деятельности.

Помогать тем, что умеем

Еще один хороший принцип волонтерства – это помогать тем, что ты умеешь делать. Для этого девелоперу не обязательно строить приюты или дома: благотворительностью можно заинтересовать сотрудников, которые лояльны компании и могут подключить остальных к волонтерской деятельности.

Несколько лет подряд коллектив STONE принимал активное участие в рейсах «Ночного автобуса». Вместе с коллегами мы составляли график выездов, в ходе которых бездомным предоставлялась горячая еда и чай. Со временем наша помощь трансформировалась в иные действия – например, мы стали поддерживать подопечных «Ночлежки» экспертизой в HR.

В конце 2023 года начал свой путь проект «Дом на полдороги» – место, где бездомные женщины могут получить квалифицированную помощь, временное содержание и поддержку в восстановлении документов. Возможности «Ночлежки» мы дополнили собственными. Бездомные иногда возвращаются из приютов на улицу, потому что не видят для себя перспектив интеграции в общество. Я говорю в первую очередь о поиске оплачиваемой и легальной работы. Поэтому мы отладили в компании HR-консультации для женщин, обратившихся в «Дом на полдороги». Специалисты STONE в качестве волонтерской деятельности помогают желающим подготовиться к собеседованиям, составить резюме, определить профориентацию. Для женщин эта помощь стала очень своевременной, ведь часто на улице оказываются в том числе мамы, которые не смогли содержать детей и заботиться о них.

Другие сотрудники, в свою очередь, помогают «Ночлежке» личной заботой: например, плетут новогодние венки для украшения офиса НКО или в свободное от работы время помогают на совместных мероприятиях. 

Теория малых дел

По опыту наших сотрудников, мы видим, что вовлекаться в системную благотворительность комфортнее всего с малых дел. А локальные события в столице привлекают внимание lifestyle-медиа и городских СМИ, освещающих тему благотворительности. В дополнение к организованным компанией активностям, наши коллеги сдают в «Ночлежку» ненужные вещи, а партнеры – дизайнеры и фотографы – бесплатно работают на мероприятиях, проводимых в интересах благотворительной организации.  

Что мы поняли за годы работы? Что такие простые и понятные людям активности важны не меньше, чем финансовая помощь. Даже пост в социальной сети о личной помощи – это дополнительный «плюсик в карму» общего дела. В конечном итоге мы вместе работаем на повышение узнаваемости НКО и осведомленности о проблеме, помогаем людям пройти путь от волонтеров до жертвователей (и наоборот), а еще обеспечиваем PR-эффект для бренда и демонстрируем как сотрудникам, так и партнерам понимание бизнесом ответственности.

Мы в STONE советуем также не пренебрегать полезными бизнес-связями во время сотрудничества с НКО. Волонтерство – это не путь одиночки: нет смысла бояться, что лавры вашей команды уйдут кому-то другому. Вовлекая в деятельность своих партнеров, вы только усиливаете синергетический эффект и расширяете аудиторию. Например, в коллаборации «Собран в саду» мы смогли получить более высокий охват акции в СМИ, чем если бы пытались украшать офис только за свой бюджет и с анонимным поставщиком.  

Но самое важное – 

Помогать тем, что ты будешь действительно полезен. Любая НКО имеет список реальных нужд здесь и сейчас, а благотворитель – может выбрать те активности, которые ему обозначат. Не навязывайте свое «добро» там, где оно ни к чему. Помните, что благотворительность – это помощь, а не услуга, и ориентироваться в ее оказании всегда надо на потребности ее получателя. Не наоборот.