Завершает наш цикл интервью с победителями маркетинговой премии WOW Awards лауреат прошлого года — вице-президент по маркетингу и связям с общественностью «Группы ПСН» Екатерина Кутумова. О креативе, кумирах в мире маркетинга и профессиональном выгорании читайте в нашем новом материале.

За какую рекламную кампанию ты получила гран-при маркетинговой премии WOW Awards?

Там такого нет. Вопрос некорректен. Это отдельная номинация. В прошлом году наша компания вошла в шорт-лист по нескольким номинациям, но в итоге получила собаку за буклет проекта I’M.

Расскажи про образование. Ты окончила МГИМО?

Я окончила МГИМО по специальности «Специалист по связям с общественностью со знанием двух иностранных языков». По образованию я профессиональный пиарщик, работала в рекламном бизнесе, потом перешла в недвижимость. Изначально я занималась больше пиаром, чем маркетингом. Затем всё больше погружалась в маркетинговые коммуникации и уже лет десять работаю именно в этом направлении

Как ты попала в сферу недвижимости? Расскажи о первых шагах в маркетинге?

Попала в эту сферу абсолютно случайно. Я работала в крупном международном рекламном агентстве, но в какой-то момент показалось, что делать мне там больше нечего, поскольку определённый потолок был достигнут. Захотелось попробовать себя в другой сфере. Смотрела, искала варианты, было несколько предложений из различных сфер. И вот меня пригласили в Colliers International. Там работала очень любящая своё дело HR-директор (мы так и работаем вместе), она сама очень вдохновлённый человек и прекрасно умеет убеждать. Она мне рассказала, что недвижимость — крайне интересный рынок, что он перспективный и весьма захватывающий. Сказала — и не обманула. Я прошла собеседование, притом не одно, мне понравились люди, понравился рынок, и я решила, что делаю правильный выбор. Был, конечно, момент, когда я сомневалась, но помню, HR-директор крайне возмущалась этим фактом: «Да вы что, вы ещё сомневаетесь?! — говорила она. — Недвижимость — это круто, это самая динамичная, сложная и интересная отрасль! Надо пробовать!» (Улыбается. — Прим. ред.).

Сколько можно проработать в одной компании, чтобы не допустить профессионального выгорания?

Это сложный вопрос. Есть разные подходы: на Западе, например, скажут, что оптимальный срок — четыре года. А, допустим, в Японии люди всю жизнь работают в одной или, максимум, двух компаниях. Мы недавно проводили клиентское мероприятие и приглашали на него личного коуча английской королевской семьи Эдриана Фернхэма. Он рассказал, что менять работу нужно по прошествии семи лет. Но у меня такой ответ: если компания развивается динамично, если в ней есть рост, если компания и бизнес интересны человеку, то, на мой взгляд, работать в одной структуре можно очень и очень долго. Когда я была занята в рекламном бизнесе, подошла близко к этой границе — профессиональному выгоранию. Проработала четыре с половиной года и поняла, что движение прекратилось, что хочу стремиться куда-то дальше. В Colliers International проработала десять лет, а это много, даже очень много. Но у нас в тот период было бурное развитие, рост рынка, кризис, были очень разные стадии. И вообще, мне кажется, когда человек после десяти лет уходит, то он в принципе может уйти без объяснения причин (Улыбается. — Прим. ред.). Просто так сложились обстоятельства, что появилась привлекательная возможность уйти в девелопмент, начать работать на стороне клиента. Мне показалось это очень интересной историей.

Если появится достойное предложение, сможешь сменить одну сферу недвижимости на другую?

Всё зависит от обстоятельств. Для меня «Группа ПСН» — уникальная компания, таких на рынке очень мало. Мы работаем во всех сегментах недвижимости, от элитки до комфорт-класса. Помимо этого, мы занимаемся управлением недвижимостью, у нас большой земельный банк. Ритейла, правда, нет, без него скучаю иногда. Никогда не знаешь, что будет завтра, но на сегодняшний день мне всё нравится.

Если да, в какой отрасли себя видишь ещё, в какой — категорически нет?

Чтобы категорически — это табачка или алкогольный бизнес. А в целом, в любой отрасли можно найти возможности для развития и движения вперёд. То, что мне сейчас нравится в нашем бизнесе — активное развитие жилой недвижимости, появление нового уровня качества проектов, желание девелоперов создавать качественные пространства для жизни людей. Это направление сложное, захватывающее, динамичное.

Дай своё определение «хороший директор по маркетингу — это…»

Это человек, который понимает все процессы в компании и на рынке. Человек, который чётко понимает, что, несмотря на всю любовь к творчеству, продвижению, креативу, целью любой компании является зарабатывание денег. Поэтому хороший директор по маркетингу — это человек, который соблюдает баланс между коммерцией и творчеством.

Твоё субъективное мнение — какая заработная плата должны быть у хорошего директора по маркетингу?

Устраивающая этого директора (Улыбается. — Прим. ред.). Деньги не должны мешать работать. На работу нужно ходить с удовольствием и думать о том, чем ты занимаешься, а не о том, как дотянуть до следующей зарплаты.

В детстве кем хотела стать?

В какой-то период хотела быть артисткой. А ещё библиотекарем: мне очень нравилось раскладывать книги в соответствии с карточками, формулярами. Такое вот сочетание несочетаемого.

Креативу можно научиться из умных статей и научных книг, или это дар, с которым нужно родиться?

Креатив — это склад ума. Можно некоторым образом развить, «допилить» этот навык, расширив кругозор, получив дополнительный опыт (прежде всего, профессиональный). Но с нуля «научиться» креативу, думаю, всё-таки нельзя. Либо это есть, либо нет.

Чем тебе нравится заниматься, а от чего откровенно воротит в профессии?

Мне нравится, что мы создаём вещи, которые потом становятся частью жизни большого количества людей. Мы не просто строим дома, а создаём инфраструктуру, среду обитания. Как компания развиваем промышленные территории, заброшенные заводы. Мне очень нравится сложный уровень задач, которые мы решаем. Очень нравится, что у нас разные продукты, разные целевые аудитории. Мне близок масштаб бизнеса, где я работаю. Важен и результат, который получаю, потому что я не люблю заниматься процессом ради процесса, мне нужен именно итог. Если есть «выхлоп», и ты понимаешь, что в том есть и заслуга маркетинга, это круто. А что не люблю… Вот с документами не люблю работать, хотя, к сожалению, приходится.

Расскажи о любимом проекте, который воплотила в жизнь?

Мои дети — отличные два проекта, которые прекрасно удались (Смеётся. — Прим. ред.). Если говорить про работу, то нет у меня одного любимого проекта, я их все люблю.

А есть проект, которым не очень гордишься?

Сказать, что есть проект, за который мне стыдно, нельзя. Надеюсь, что и у моей команды нет таких. Для всех проектов в разных сегментах у нас один подход: мы стараемся сделать проект качественно, чтобы он был близок своей целевой аудитории, хорошо продавался и радовал нас.

Ответь честно: из нынешних рекламных кампаний на рынке недвижимости, какую ты считаешь безвкусной/провальной?

Чтобы понять, что кампания провалилась, нужно увидеть внутреннюю финансовую отчётность девелопера. Как можно оценивать, если вы не знаете количество звонков, количество продаж, которые принесла рекламная кампания? Любая конечная цель организации, если она не благотворительная, — получение прибыли. Поэтому даже низкопробные рекламные форматы, играющие на пошлости или сомнительных языковых каламбурах, могут быть финансово успешными. Но лично мне это не близко и работать в подобном жанре я бы не стала.

Дай совет начинающему маркетологу — к чему надо стремиться?

Он один: чтобы чего-то достичь, нужно много работать и делать это с удовольствием. Хотя сейчас начинающим маркетологам сложнее, потому что количество информации в любой сфере такое, что даже страшно. Нужно постоянно следить за трендами и быстро схватывать новые технологии, а это очень непростая задача. К тому же ведь не все люди могут молниеносно обрабатывать большой массив данных, вытаскивать из него нужные вещи. Можно ли приучить себя к мысли, что работать нужно с удовольствием? Не знаю. Но я с этим живу всё время. Я занимаюсь только тем, что мне нравится. Если завтра моя работа перестанет приносить удовольствие, не буду ею заниматься. Никогда не работала просто для того, чтобы приходить на работу. По мне, это преступление перед самим собой. Любой человек может найти то, что ему близко.

Как считаешь, какие рекламные носители наиболее эффективны?

Однозначно, digital в широком смысле этого слова. Очевидно, всё, что имеет отношение к digital, развивается семимильными шагами. Грамотная digital-стратегия, грамотное продвижение, безусловно, сейчас приносят максимальную эффективность. При этом, однако, никто не отменял привычных вещей, общего маркетинг-микса. Онлайн всё равно требует поддержки офлайна.

У тебя есть профессиональный кумир, работой которого восхищаешься?

С кумирами у меня как-то плохо. Рынок молодой, и каких-то великих гуру в России нет. За рубежом… тоже нет, наверное. Нет их у меня.

Нужны ли рынку такие премии, как WOW Awards?

Конечно! Это отличное начинание, и очень здорово, что оно в своё время появилось. За последнее время вырос весь рынок недвижимости, вместе с тем выросло качество работ, которое подаётся на премию, качество компаний, которые создают эти проекты. Премия — это здорово, это признание рынком твоих заслуг, это возможность поделиться с коллегами твоим опытом. Каждый год я честно участвую в WOW Awards и трачу кучу времени, чтобы оценить десятки работ в каждой из номинаций. Я очень хорошо отношусь к этой истории и считаю, что Премия должна только развиваться, улучшаться. Это яркое событие для рынка.

Но есть одно важное пожелание для Премии. Мы каждый год вносим предложение перейти от номинации «Персона года» к номинации «Команда года». Всё-таки мы командные игроки, да и с точки зрения пиара это был бы правильный посыл для рынка. Руководитель ничего не сделает один, без идейной, профессиональной команды, без людей, которые вместе с ним работают. Один в поле не воин, как говорится. Надеюсь, такая номинация обязательно появится.