Форум по маркетингу: расклады и выводы
Начало осени было богато яркими событиями, одним из которых стал Форум по маркетингу, который прошёл 3 сентября. Форум собрал лидеров мнений в сфере маркетинга, которые поделились самыми интересными и успешными кейсами из своей практики.
В первой сессии «Рекламоканал» самые авторитетные эксперты рекламного рынка обсудили, какие бывают виды рекламы и как они работают, что уже устарело, а что только набирает обороты.
«Мы все привыкли с вами к определённым инструментам, которые работают, мы их эксплуатируем, а они, если честно, уже работать перестали. Поэтому, когда мы говорим про аналитику и про каналы, надо понимать, что это не про аналитику и про каналы, а про новую реальность, в которой мы с вами существуем», — рассказал директор по маркетингу РБК Андрей Сикорский, открывая дискуссию. Он отметил, что реальность сегодня такова, что каждый человек ежедневно подвергается воздействию 3-5 тыс. сообщений, и попасть в его поле зрения при таком потоке информации — это искусство.
Оригинальный подход к решению этой проблемы предложила бренд-директор компании Legenda Intelligent Development Ксения Демирчиева, она рассказала о том, что можно эффективно использовать и традиционные каналы коммуникации, если вы создаете совершенно новый продукт на рынке. Речь идёт о smart- жилье. «Мы считаем спальни, а не комнаты. Размер имеет значение: мы создали размерную линейку s, m, l, продемонстрировав, как наращивается функционал, а не метраж. В наших проектах мы с самого начала пропагандируем формат кухонь-гостиных, где семья может проводить совместное время», — отметила эксперт.
Руководитель отдела интернет-маркетинга Главстрой Дмитрий Кубышкин также предложил оригинальную концепцию — это… загадка! «Отсутствие информации — отличный провокатор», — отметил эксперт, рассказывая об успешном кейсе продвижения жилого комплекса при наличии минимальной информации для покпателей.
Руководитель коммуникационного направления Barkli Анастасия Колупаева рассказала, как по-новому взглянуть на привычные рекламные каналы, и что именно работает в сфере de luxe. «De Luxe продвигаем исключительно через event, всё остальное для нас — это имиджевая история. Чтобы понять, что сработает именно для вас, нужно выбирать и экспериментировать. Всегда стоит искать новые пути даже в привычном», — пояснила она.
Директор по развитию рекламного агентства полного цикла SA MEDIA GROUP Дмитрий Казаков продолжил дискуссию, отметив, что самое эффективное сегодня — использовать разные каналы связи с покупателем: «Сегодня самое правильное — работать в миксе, правильно используя проверенные каналы, не забывая про современные инструменты, и, конечно, пробовать новое».
Поддержал коллегу креативный директор ГК Инград Роман Антоновский, он отметил, что не стоит забывать об offline каналах: «Offline будет жив, потому что люди не могут жить в виртуальной реальности, они ходят гулять, занимаются спортом, ходят в кафе и т.д. Несмотря на все прогнозы, он никуда не уйдёт, с digital и outdoor будет то же самое — они будут работать в миксе».
Не забыли эксперты и о контекстной рекламе, так руководитель отдела контекстной рекламы Move.ru Максим Чертин отметил, что контекстная реклама недостаточно ценится сегодня. Но дело не в неэффективности канала, а в качестве объявлений. Чаще всего они типичны и стандартны, считает эксперт. Для каждого продукта эффективны разные объявления контекстной рекламы. И выяснить формат, эффективный именно для вашего важно и достижимо только методом проб и ошибок. «Контекстная реклама будет эффективна, если вы наконец-то будете тестировать свои объявления», — заключил он.
Форум продолжился баттлом за продажи между девелоперами и агентствами. Под руководством Андрея Патрушева медиа-баинг директор КГ MOVIE Алексей Шушлебин, медиа-директор Media108 Руслан Тумалиев, директор по продвижению проектов Группы Эталон Роман Кызласов и digital director квартала ONLY Максим Жучков спорили о плюсах и минусах системы bonus-malus в работе девелоперов с рекламными агентствами.
После горячего баттла эксперты продолжили дискуссию, обсудив звонки, а также новые технологии. Руководитель департамента медиа-продаж и дата-продуктов Avito Недвижимость Александр Максимов рассказал о том, как использовать Big Data для маркетинга и не прогадать. Глава digital компании I-Brand.
Николай Комчароков продолжил тему привлечения лидов через социальные сети. «Идеально рекламировать недвижимость можно при помощи Lead Ads: видео, пост, слайд-шоу и так далее», — отметил эксперт.
А директор Callexchange Николай Виноградов продолжил тему, рассказав о CPA: «За CPA, похоже, будущее, CPA есть за что любить, потому что он реально работает», — пояснил эксперт, добавив пару советов о том, как не купить воздух вместо рекламы.
Как выяснилось, на звонки влияет не только грамотное использование рекламных каналов и попадание в целевую аудиторию, но и погода. Такими данными поделилась Account Director VBI Ксения Ревзина. Исследования на конкретных объектах разнятся, но общая тенденция такая: чем хуже погода, тем больше звонков. На примере одного из изученных VBI объектов выяснились занятные факты: «Самое большое количество звонков поступало в период юго-западного ветра, а самое меньшее — в период восточного ветра», — отметила Ксения.
Тот факт, что погода работает на продажи, подтвердили Олег Клепиков и Алексей Муразанов — управляющие партнёры компании Psichea. Они профессионально занимаются исследованием того, как люди принимают решения. И авторитетно утверждают, что позиционировать объект необходимо на один определённый сегмент, т.к. разные группы покупателей принимают решение по-разному. Одним из важнейших факторов в продажах эксперты назвали сквозное планирование от архитектуры до коммуникаций: все они должны быть сформированы на единых принципах, независимо от каналов.
Далее эксперты остановились на теме ребрендинга, об этом рассказала бренд-директор ГК «Кортрос» Юлия Егорова и Денис Елисеев, креативный директор Friends Moscow вместе с Алиной Щербининой, вице-президентом по маркетингу Utair. Два кейса по ребрендингу крупных проектов из разных рынков максимально показательные за последние пару лет. «Ультраскоростной ребрендинг» Headliner позволил, по словам Юлии, получить прирост продаж от 30 до 50% в зависимости от сезонности по сравнению с прошлым годом. Интересно, что оба кейса несут некую социальную составляющую. В премии Headliner года, ознаменовавшей ребрендинг, победила заместитель директора детского хосписа «Дом с маяком», а новая рекламная кампания Utair полностью направлена на объединение близких людей.
Марина Безуглова, генеральный директор ГФК Россия, рассказала участникам Форума о том, что имплементация customer journey в бизнес-процессы показывает уровень зрелости рынка. Пока запрос рынка недвижимости на подобные исследования невысок, но многие застройщики уже проявляют интерес к изучению покупательского опыта. Знание «критических» точек в маркетинговой коммуникации помогает не только привести клиента к покупке, но и сделать его опыт позитивным. «Удовольствие от опыта длится гораздо дольше, чем удовольствие от покупки», — говорит Марина.
Одна картинка стоит тысячи слов. О визуальном контенте рассказал генеральный директор агентства «Семь углов» Евгений Шпонько. Продолжая тему customer journey, эксперт назвал деньги «последней валютой», которую использует покупатель. А изначальная «валюта» — это его внимание и время. Вот её получить очень непросто, и в это стоит инвестировать.
Основатели компаний «Moslab» и «Mosgraf» Ашот Геворкян и Алексей Черняков добавили лайфхаков в работу с визуальным контентом. Синергия компаний, работающих с 3D-визуализацией и остальным креативом позволяет максимально гибко подходить к выстраиванию всей линейки коммуникаций, соревнующихся за взгляд покупателя как в сети, так и оффлайн. Идею использования «одного окна» горячо поддержал модератор сессии — генеральный директор Fury Илья Лопухов.
Фотоотчет можно посмотреть здесь.
