Тумалиев-02

Как сегодня распределены доли рекламных каналов в медиамиксе клиентов?

После отмены льготной ипотеки, начиная со второго полугодия 2024 года, фокус в распределении бюджетов по каналам среди застройщиков сместился в сторону инструментария, работающего на укрепление бренда, где ключевыми каналами выступают контекстная и охватная реклама.

Застройщики отводят на брендформанс инструментарий около 45% рекламного бюджета. Данная стратегия позволяет поддерживать высокие позиции среди конкурентов и покрывать активную аудиторию, а также удерживать внимание клиентов, которые отложили покупку на неопределенный срок, но продолжают следить за рынком, ожидая более выгодных условий.

Весомая доля бюджета выделяется на продвижение проектов в классифайдах, где преобладает горячая аудитория, находящаяся в активном поиске. Медиаинфляция и высокая конкуренция за топовые позиции в выдаче увеличивают среднюю долю бюджета на канал до 40%. 

На таргетированную рекламу расходы составляют, в среднем, до 10%. У аудитории социальных сетей срок принятия решения о покупке недвижимости значительно больше в сравнении с другими каналами. Работа с инструментом на небольших объемах сохраняет оптимальный показатель теплоты трафика в воронке продаж.

Около 5% бюджета застройщики тратят на геосервисы. Ограниченный рекламный функционал и небольшой пул эффективных форматов в данном канале позволяют поддерживать высокую эффективность при скромных инвестициях.

Особенности работы с классифайдами недвижимости

Самым крупным по доле клиентских бюджетов среди классифайдов является «Циан». Основной причиной увеличения доли «Циан» в разрезе классифайдов, конечно же, является качество обращений. Во всех сегментах данная площадка генерирует кратно больше конверсий в визиты и сделки, если сравнивать её с другими крупными классифайдами. 

Кроме того, «Циан» является специализированной площадкой, технически заточенной именно под недвижимость, в отличие от того же «Авито». Это позволяет настраивать не только внутренние алгоритмы сугубо под поиск и предложения недвижимости, но и создает удобную среду работы для специалистов, а самое главное, интерфейс для пользователей.

Немаловажным также является тот факт, что «Циан» продолжительное время ведет рекламную кампанию и создал доверительное отношение к покупке через свой сервис. В то время как многие пользователи других классифайдов, даже изучив предложение на площадке, предпочтут обратиться напрямую через сайт застройщика.

Если говорить о «Яндекс Недвижимости», на текущий момент площадка находится в стадии догоняющей, постепенно внедряя продуктовые идеи, которые уже представлены на рынке. «Яндекс Недвижимость» генерирует меньше трафика, нежели конкуренты, однако по ряду проектов не сильно отстаёт от «Циан» по качеству обращений. 

Наибольшей проблемой является крайне сложный арбитраж трафика*, который, несмотря на все обновления, остаётся самой слабой точкой площадки. Жёсткая привязка возможности оспаривать недозвоны к тарифу, отсутствие второй линии и далёкие от реалий рынка правила предоставления доказательств крайне сильно снижают привлекательность данного классифайда. В свою очередь, стоит отметить, что «Яндекс Недвижимость» в некоторых регионах может привести кратно больше звонков, чем любая другая база недвижимости.

«Авито», в свою очередь, является единственной неспециализированной для недвижимости площадкой, что создает ряд технических проблем в работе, не дает возможности предоставить специализированный интерфейс для продвижения объектов недвижимости и создаёт репутационные проблемы, не позволяя некоторым застройщикам выгружать дорогие объекты на данную площадку. Одновременно с этим этот классифайд имеет самый лояльный арбитраж и лучший сервис. Также «Авито» генерирует хороший трафик для объектов комфорт-класса и обладает высокой популярностью в отдельных регионах.

Как маркетинг девелоперов реагирует на изменения рынка

Более чувствительными к коллебанию спроса на рынке недвижимости остаются сегменты комфорт и делюкс. В данных сегментах оптимизация бюджетов и корректировка медиасплитов может происходить в режиме реального времени. Это обусловлено, в том числе, быстрым выходом аудитории на сделку, а значит, что для поддержания оптимального ДРР** необходимо реагировать быстро.

Маркетинг бизнес- и премиум-класса реагирует более осторожно, поступательно внося небольшие изменения в стратегию продвижения и адаптируя ее под текущие реалии. Для поддержания спроса застройщики, в том числе, продолжают работать с продуктом, корректируя цены и скидки, прорабатывая более гибкие условия покупки в ипотеку или рассрочку.

Новость о понижении ключевой ставки в июле 2025 года до 18% и прогноз аналитиков по снижению ставки до 15-16% к концу года послужили поводом для улучшения настроения на рынке и более оптимистичного планирования бюджетов третьего и четвертого кварталов. Также застройщики ожидают приток аудитории с наличными, которая будет выходить из вкладов и депозитов в связи со снижением годовых.

Нестандартные инструменты продвижения, показывающие высокую эффективность

В последнее время все больше застройщиков интересуется размещением рекламы в банковских приложениях. Первооткрывателем в категории стал Т-Банк. Благодаря узким таргетингам, в том числе, по платежеспособности, ресурс отлично подходит для продвижения недвижимости. В настоящий момент, это один из немногих нетематических плейсментов, где можно разместиться с медийной рекламой, таргетируясь на аудиторию по конкретному доходу или остатку на счете. 

Дополнительный интерес к площадке вызывает наличие на ней инвест-аудитории, которая пересекается с портретом покупателя как по жилой, так и по коммерческой недвижимости, что подтверждают результаты тестирования. За 2025 год в «Медиа 108» было проведено два успешных теста – на жилом комплексе бизнес-класса и бизнес-центре класса А. В обоих случаях с рекламной кампании в Т-Банк были получены теплые целевые обращения, с которыми продолжили работать менеджеры отдела продаж клиента. 

Стоит ли в период сокращения издержек продолжать тестировать маркетинговые гипотезы и новые инструменты

Сокращение маркетинговых издержек обычно обусловлено получением недостаточного объема выручки, ожидаемого от инвестиций в рекламную кампанию. Причины могут заключаться как в общем снижении спроса на рынке, так и носить частный характер.

 

В последнем случае, речь идет о вовремя не перестроенной стратегии продвижения, в результате чего может быть потеряно попадание в целевую аудиторию проекта, нарушена логика выбора рекламных инструментов и так далее. В подобной ситуации, поиск рабочих гипотез и тестирование новых инструментов – это необходимая мера для вывода проекта на рост показателей. В зависимости от масштаба сокращения инвестиций, принимается решение о доли бюджета, выделяемой под тесты. При этом, в основе медиасплита всегда остаются наиболее рабочие конверсионные инструменты, емкость которых выбирается полностью.

Если речь идет о непродолжительном снижении спроса, связанном, например, с сезонностью или конкретными событиями, которые перетягивают фокус внимания аудитории на себя, то временное сокращение рекламных инвестиций и сужение сплита до пула наиболее конверсионных инструментов, позволят сохранить маркетинговые показатели в рамках оптимальных значений.

* Арбитраж (в контексте классифайдов речь идет про арбитраж трафика) — процесс присвоения звонкам с классифайда статусов «целевой»/»нецелевой». Целевые звонки платные, поэтому маркетологом важно проверять все поступающие звонки, чтобы платформа ошибочно не присвоила не те статусы. Например, звонок будет считаться целевым, если звонящий заинтересован в покупке, его устраивает стоимость лота, расположение объекта.

** ДРР — доля рекламных расходов. Маркетинговый показатель, который показывает соотношение затраченных на рекламу средств и доходов от этой рекламы.