Исследование: как трансформируется реклама на рынке недвижимости

О том, что на самом деле думают девелоперы о состоянии российского рынка девелопмента и его ближайших перспективах, мы уже рассказали. А теперь предлагаем вниманию читателей вторую часть исследования, которое было проведено в рамках подготовки к Форуму по маркетингу в недвижимости представителями РА «Восход» совместно с Ассоциацией REPA. Теперь – о том, как трансформируется в современных условиях реклама на рынке недвижимости, как меняется фокус в продвижении и почему тема бренда и имиджа до сих пор не раскрыта девелоперами.

Продвижение и рекламные бюджеты: ищем альтернативу и откапываем «каменные топоры»

По состоянию на начало осени опрошенные эксперты, топ-менеджеры 12 крупнейших девелоперских компаний в области продаж и маркетинга, отмечали, что тенденции сокращения рекламных бюджетов на рынке не наблюдается. Скорее, наоборот, речь шла об их увеличении – как следствие жесткой борьбы за оставшихся на рынке клиентов.

Общей «болью» для девелоперов стало отсутствие релевантных альтернатив продвижению в Google, Instagram*, Facebook* и на Youtube. «Рынок рекламы катастрофически пострадал, девелоперы остались без таргетированной рекламы в соцсетях, которая для некоторых обеспечивала порядка 50% целевого трафика. Мы остались без контекста в Google, без охватной рекламы в Youtube. При этом аудитория там осталась…», — сокрушается один из экспертов. При этом они отмечают, что в оставшихся Интернет-каналах цены на размещение завышены, при этом эффективность пока несопоставима, встречается фрод по лидогенерации. 

Эксперты говорили и о возврате к традиционным, «проверенным» охватным и бюджетным каналам: радио, наружной рекламе, но с усилением воздействия через диджитал (попытками потом «догнать» аудиторию в Интернете). «Сейчас ведутся более активные, агрессивные рекламные кампании – нужно максимально занять поле, максимально занять Интернет, — рассказывает один из участников опроса, — Были такие шутки про наружную рекламу: «Давайте еще каменные топоры откопаем». Как показала практика – все начали «откапывать», а кто не начал, тот стал проигрывать…»

При этом основной акцент в рекламе девелоперы стали делать на финансовых условиях (акции, спецпредложения, Черная пятница рынка недвижимости, рассрочка, субсидирование ставок по ипотеке), поскольку это стало практически единственным используемым инструментом стимулирования упавшего спроса. «Условия по ипотеке сейчас у всех одинаковые, скидки есть у всех, конкурентное преимущество: либо ниже цена, либо «зубами» за клиента зацепиться, чтобы менеджер начал с ним работать…», — объясняет один из спикеров.  

При этом качество креатива, самой маркетинговой идеи в приоритете у меньшинства игроков рынка – хотя эксперты и подчеркивали очевидность того, что необходимо как-то выделяться в общей массе, доносить до потенциальных клиентов дополнительную ценность выбора компании, помогать им преодолевать страхи и сомнения в условиях кризиса.

Развитие бренда компании VS объектов

Большинство (9 из 12) участников исследования сообщили, что их компании в основном сосредоточены на рекламе объектов (т.к. именно это приносит лиды), но периодически выделяются дополнительные бюджеты на подкрепление знания бренда компании и позиционирование. Обычно это происходит раз в 1,5-2 года, у целого ряда девелоперов это в планах на ближайший год – особенно если планируются новые проекты или расширение географии присутствия.

Неоднократно звучало мнение, что в недвижимости продажи в основном зависят от «горячего» и «теплого» спроса –  поэтому сделки обеспечивает скорее не реклама, а сам продукт. Либо если репутация компании / отдельных объектов «говорят сами за себя» – это тоже являются важным аргументом при выборе.

Печально, но фокусируются на развитии сильного бренда компании только 3 из 12 опрошенных. При этом эксперты считают, что более высокий уровень знания бренда (не конкретных домов / ЖК / кварталов, а самой компании) скорее будет преимуществом в текущих обстоятельствах – с той точки зрения, что при выборе застройщика имиджевая поддержка будет дополнительным преимуществом, увеличит доверие бренду. Однако, это в первую очередь решается хорошей репутацией на рынке, и сейчас у девелоперов есть более «насущные» задачи – рост конверсии в продажи.

А вот брендингом своих ЖК так или иначе занимаются все девелоперы – эксперты считают это важным направлением работы. Наиболее распространенная стратегия – уникальный брендинг и позиционирование каждого объекта, при этом бренды с устойчивой положительной репутацией делают отсылку «by …», и используют общий tone of voice. Стратегии, когда все объекты продвигаются под единым брендом застройщика, использует лишь три компании, а представители двух девелоперов отметили, что брендируют только отдельные объекты – либо определенного (повышенного) класса, либо определенной локации, требующей уникального позиционирования.

Используемые форматы рекламы: с «наружкой» и мини-видео, но без «ящика» 

Девелоперы постоянно экспериментируют с форматами и медиамиксом (онлайн + офлайн), продвижение главным образом нацелено на повышение лидогенерации. В настоящее время важной задачей стала и оптимизация, и реструктуризация рекламных бюджетов – компании ищут недорогие, но результативные решения.

Главным каналом для всех девелоперов является Интернет – благодаря возможности отслеживать лиды, количественно оценить эффективность рекламы. На Интернет-продвижение закладывается как минимум половина, а то и основная часть рекламного бюджета: сюда входят поисковики, соцсети, баннеры, таргетированная и контекстная реклама, перформанс, коллаборации. Сейчас время совместных экспериментов с Яндексом, ВКонтакте, Telegram – и рекламодатели, и исполнители оказались в новых для себя условиях, нужно наращивать компетенции / отлаживать бизнес-процессы. Многие действуют методом «проб и ошибок», тестируют разные инструменты (в т.ч. нативную рекламу).

Второй достаточно распространенный канал – наружная реклама, в основном применяется непосредственно в районах застройки, либо высокого трафика. Также девелоперы практикуют размещения на диджитал-экранах (с технологией фиксации id смартфонов – чтобы потом дублировать рекламу через соцсети). Неоднократно упоминалось и радио – как массовый и недорогой инструмент продвижения. Кроме того, используются событийный маркетинг, PR-мероприятия, ивенты и спонсорство.

Девелоперы, работающие в премиум-сегменте, размещаются в специзданиях (деловых, отраслевых), глянцевых журналах (в т.ч. о дизайне и интерьере), участвуют в спецпроектах – везде, где есть возможность контакта с высокодоходной аудиторией. При этом ТВ практически не используется, особенно центральные телеканалы.

Эксперты отмечали, что в последнее время хорошо себя зарекомендовал формат коротких видео, в которых акценты делаются не только на рациональных преимуществах продукта / конкретных объектов, но и на эмоциях и ценностях потребителей. А для усиления эффекта при создании роликов девелоперы прибегают к экспертизе (мнению архитекторов, дизайнеров и др. профессионалов рынка), или рекомендациям / впечатлениям реальных потребителей (жильцов), либо к художественным образам (аналогии со стихиями, известными картинами, некий идеал / воплощение мечты и т.п.).

Неоднократно подчеркивалось, что компании принципиально не используют в рекламе провокацию, юмор «на грани фола» и т.п. приемы, поскольку видят в этом репутационные риски. «Фокус делаем на интеллигентном застройщике, высоком уровне культуры, без провокационной рекламы… Провокационные ролики скорее ошарашивают своей бестактностью», — утверждают эксперты.

Имиджевая реклама: обосновать сложно, делать нужно, но в будущем

Как правило, девелоперы время от времени обращаются к имиджевой рекламе бренда для усиления знания – прежде всего, на фоне ввода новых объектов и при расширении географии.

Нередко упоминалось об имиджевой рекламе отдельных ЖК (где были метафорические отсылки к стилю жизни, ценностям).

Текущая ситуация также способствует обращению к такому виду рекламы, т.к. все осознают необходимость продвижения бренда компании. Однако, это вопрос не ближайшего времени, а среднесрочной перспективы, т.к. вопрос «упирается» в обоснование дополнительных бюджетов (для собственников, инвесторов, ТОП-менеджеров). «Сложно обосновать руководству необходимый объем затрат на такую рекламу и eе потенциальную эффективность, которую сложно оцифровать… Создание бренда не может стоить дешево», — объясняет такой подход один из спикеров.

Общий настрой среди девелоперов похож: имиджевая реклама бренда больше воспринимается в качестве дополнения к продуктовой (из серии «не обязательно, но желательно»), и по возможности ее нужно использовать. Единодушное мнение по поводу главного ограничения имиджевой рекламы – в то, что это «игра в долгую».

«Девелопер понимает, что ему нужно вложить сотни миллионов, чтобы закрепить бренд правильным образом в умах людей, и это закрепление придет не за один год, а минимум надо два или три вкладываться».

Впрочем, желание обращаться к имиджевой рекламе компании в будущем есть у всех, т.к. продажники и маркетологи отлично понимают, что это будет способствовать формированию дополнительной ценности бренда – за счет доверия, эмоциональной связи с клиентами и уникального позиционирования. И, соответственно, займутся имиджем в тот же момент, когда бюджет на него будет согласован. 

Мы благодарим участников исследования за уделенное время и максимально интересные ответы! Скоро REPA вернется с новыми, не менее полезными материалами.

*соцсети запрещены в России