Изменения в законе о долевом строительстве и прогнозы влияния на digital

1 июля 2019 года вступили в силу изменения в законе о долевом строительстве об использовании эскроу-счетов, по которому застройщик не может задействовать деньги дольщиков при строительстве. Все средства он получает только после введения недвижимости в эксплуатацию. Это значит, что застройщики будут чаще использовать кредитные средства при строительстве, а покупатели получат защиту от потери денег и квартиры в строящемся доме.

Мы собрали последние новости и оценили, как эти изменения повлияют на рынок недвижимости, и стоит ли застройщикам корректировать подход к онлайн-продвижению.

Разберем основные моменты новой системы расчетов.

Критерии перехода на эскроу-счета: на кого направлен новый закон

22 апреля 2019 года правительством были утверждены критерии перехода на новую систему финансирования жилищного строительства. По правилам застройщик сможет продолжить использование прежней формы расчетов при 30% готовности объекта и более 10% проданных квартир по ДДУ на 1 июля 2019 года.

По данным Росреестра за I квартал 2019 года в Москве было зарегистрировано более 25 тысяч договоров долевого участия, что на четверть больше, чем за I квартал 2018 года.

Изменения не затронут системообразующих застройщиков и организации, которые достраивают объекты с обманутыми дольщиками. Системообразующими будут признаны организации, реализующие свои проекты не менее чем в четырех регионах и строящие более 4 млн. кв. метров. Для «долгостроев» строительная готовность должна составлять не менее 6%, чтобы застройщик мог использовать прежнюю форму расчетов.

Учитывая все факторы, переход на эскроу-счета пройдет плавно, и большинство крупных застройщиков Москвы и Московской области смогут довести объекты по старым правилам. Поэтому основные изменения мы увидим ближе к 2020 году.

Влияние изменений в законе на ввод новых объектов
Согласно данным в газете “Ведомости”, после доработок закона о ДДУ стремительно возросло количество выданных разрешений на строительство. Изначально предполагалось, что изменения по введению эскроу-счетов будут затрагивать только новостройки, которые получили разрешения после июля 2019 года. Застройщики старались обзавестись разрешением до этого времени, пытаясь оставить прежние условия продажи недвижимости.

В I квартале 2018 г. Мосгосстройнадзор выдал почти в 1,5 раза больше разрешений на строительство, чем в I квартале 2017 г.: 560 на 3,8 млн кв. м против 399 на 2,04 млн кв. м. Большая часть – на 3 млн кв. м – выдана на жилье, в том числе индивидуальные дома. В I квартале 2017 г. разрешений выдано на 1,5 млн кв. м жилья.

Рассмотрим динамику вывода новых предложений на рынке Москвы и Московской области (по данным ЦИАН).

На графике мы видим пик новых предложений, суммарная площадь квартир и апартаментов, в июле 2018 года. Начиная с октября до конца января наблюдается спад по выводу новых объектов на территории Москвы и Московской области.

Схожие тренды прослеживаются по пользовательскому спросу на квартиры в новостройках по данным Яндекс Wordstat.

Какое влияние эскроу-счета окажут на маркетинг
Кредитные средства, которые будут выдаваться в рамках проектного финансирования с использованием эскроу-счетов, могут реализовываться на расходы, связанные с продажей объекта: приобретение земельного участка, строительные работы, монтаж и оснащение площадки строительства инженерными сетями, а также административные расходы и маркетинг.

Теперь все затраты, в том числе расходы на рекламу, находятся под пристальным вниманием банков. По данным АКАР за 1 кв. — 3 кв. 2017 года, в млрд руб. реклама в интернете уже догнала объемы телевизионной рекламы.

При подаче на проектное финансирование застройщики будут вынуждены указывать плановые расходы на маркетинг и колебания рекламного бюджета в зависимости от темпа продаж объекта скорее всего снизятся.

Интернет-реклама в недвижимости – один из ключевых каналов привлечения аудитории и последующих продаж. Аналитика и отслеживание кампаний позволяет проследить путь пользователя от первого контакта с сайтом до финального этапа – покупки квартиры.

По нашему прогнозу бюджеты на digital-рекламу не будут существенно снижаться в ближайшее время.

Новая форма финансирования подтолкнет застройщиков к выбору стратегии рекламных кампаний, потому что на старте продаж и на стадии заключения сделки маркетинговые бюджеты могут отличаться в разы. На данный момент большой процент бюджета тратится на рекламу нового объекта.

Компания начинает разработку сайта и проектирование дизайн макетов будущей новостройки еще до начала возведения объекта. Деньги вкладываются в формирование знаний о новом объекте — инфраструктура, перспективы развития, качество строительства и т.д. Для этих целей часто используют  охватные инструменты, например, медийные рекламные кампании в контекстной рекламе в комплексе с поисковыми и сетевыми размещениями.

Учитывая надежность расчетов через эскроу-счета для покупателей, застройщики будут добавлять эту информацию в свои УТП и задействовать в рекламных объявлениях. Расчет по новой системе станет преимуществом для бренда. Особенно, это стоит учитывать для новых объектов, которые не остались на старой системе финансирования.

Практика показывает, что объекты с сильными преимуществами требуют меньших затрат на рекламу, так как они сами себя продают. Но при выходе на рынок объектов с аналогичными рынку характеристиками, застройщикам, возможно, следует сконцентрироваться на развитии бренда. Множество объектов одного надежного застройщика будет легче прорекламировать, чем каждый отдельный, когда недостаточно знаний о компании.