Как получать заявки с медийной рекламы элитной недвижимости
В продвижении премиальной недвижимости на агентства часто возлагаются строгие KPI по количеству лидов и стоимости привлечения клиента. Их невыполнение может повлечь штрафные санкции, поэтому каждый элемент медиаплана должен вносить измеримый вклад в достижение этих целей. Даже охватные форматы, такие как медийные баннеры в Яндекс Директе, в этом контексте должны работать не только на узнаваемость, но и иметь перформанс-составляющую, а именно приводить реальные обращения и звонки от заинтересованных покупателей.
Как настроить медийную рекламу так, чтобы она привлекала именно платежеспособных клиентов? В этой статье разбирается стратегия, которая позволит сфокусировать медийный бюджет на узком, но высокодоходном и релевантном сегменте в Яндекс Директе и трансформировать медийную рекламу в инструмент перформанс-маркетинга, который работает на конверсию.
От широкого охвата к целевым действиям
Использование единичных или слишком широких параметров в Яндекс.Директе собирает крайне разнородную аудиторию.
Например, показ по интересу «недвижимость» соберет всех подряд — от студента, который ищет аренду комнаты, до человека, который просто читал новости про ипотеку. Среди них будет очень мало тех, кто действительно может купить премиум-объект. При этом в воронку попадают неготовые к покупке или неплатежеспособные пользователи, что создает лишнюю нагрузку на менеджеров на стороне клиентов и дискредитирует сам бренд.
Выход — последовательное наложение фильтров для создания многослойного и точного портрета клиента и получения качественных лидов.
Начните с основы — изучения ЦА
Прежде чем настраивать кампанию, необходимо детально изучить портрет потенциального клиента. Глубокая аналитика целевой аудитории — это основа успешного проекта в сегменте премиум и делюкс.
Для определения целевой аудитории начните с гипотез: кто ваши клиенты, чем интересуются, где живут, какой образ жизни ведут? В отличии от недвижимости комфорт-класса, где ЦА представляет собой семью с детьми, активно изучающую вопросы ипотеки, образования и обустройства быта, клиент в делюкс недвижимости — это скорее инвестор или топ-менеджер, интересующийся финансами, премиальными автомобилями и искусством. Его мотивация — статус и выгодное вложение.
Как подтвердить гипотезы данными? Обратиться к статистике, и это можно сделать двумя основными способами:
- веб-аналитика — проанализируйте в Яндекс.Метрике или Google Analytics поведение пользователей, которые уже оставили заявку на сайте: какие страницы и разделы сайта они просматривали, с каких устройств заходили, какие у них демографические интересы.
- обратная связь от отдела продаж — откуда клиент узнал о проекте, что его привлекло, какие еще объекты он рассматривал.
Собранные данные помогут создать более четкое представление о реальной, а не предполагаемой, аудитории.
Алгоритм настройки: концентрируем бюджет на целевой аудитории
Разберем подробно алгоритм, который позволит сконцентрировать медийный бюджет на максимально заинтересованной аудитории.
Шаг 1: Отсекаем очевидно нерелевантных через базовый социально-демографический срез
- Возраст: 25+ (основная платежеспособная группа, можно сузить до 30-65 лет для большей точности).
- Уровень дохода: Высокий / Премиум. Это первый, но не единственный фильтр.
Шаг 2: Фокусируемся на “местах силы” при помощи геолокации
- Регион присутствия целевой аудитории: Москва и Московская область, Санкт-Петербург, другие города-миллионники — в зависимости от локации рекламируемого объекта.
- Настройка показов по полигонам для нацеливания на места, которые посещает высокодоходная аудитория — яхт-клубы, гольф-клубы, престижные курорты, крупные мероприятия по инвестициям и бизнесу (например, ПМЭФ).
Важно помнить: если вы используете узкие и точные методы таргетинга, такие как показ по полигонам или look-a-like по целевым обращениям, не добавляйте к ним дополнительные фильтры по интересам, чтобы не сузить охват до минимума.
Система Яндекс.Директа работает по принципу «И», совмещение слишком строгих условий может привести к чрезмерному сужению аудитории и завышенному CPM.
Заранее увидеть качество и охват сегмента можно непосредственно в Я.Аудиторих после того, как они сформируются.
Обращаем внимание на интересы и категории. Для запуска идеально, когда в сегменте высокий аффинити индекс по финансам, недвижимости.
Шаг 3: Ключевой этап — находим «своих» по ценностям через поведенческие интересы
Это самый важный фильтр, который отделяет просто обеспеченных людей от тех, кто готов инвестировать в элитную недвижимость. Ведь задача стоит найти не просто «богатого человека 35+», а персону с определенным образом жизни и финансовым поведением
Мы рекомендуем использовать комбинацию интересов:
- Базовый интерес: Недвижимость -> Элитная недвижимость / Жилая недвижимость (в связке с другими фильтрами).
- Смежные сегменты, характеризующие образ жизни и мышление:
- Финансы / Инвестиции — показывает людей, которые мыслят категориями выгодных вложений.
- Автомобили представительского класса, предметы роскоши — говорит о принадлежности к определенному кругу и ценностям.
- Одежда, обувь и аксессуары премиум-класса — демонстрирует высокие требования к комфорту и статусу.
Результат — узкая, но высококачественную аудиторию, которая с большой вероятностью отреагирует на рекламное предложение, так как оно соответствует ее образу жизни, финансовым возможностям и ценностям.
Выводы
- Ключ к эффективности — многослойная сегментация. Для премиального сегмента недвижимости комбинируйте демографию, геолокацию и, что самое важное, поведенческие интересы.
- Качество важнее количества. Сужение аудитории приводит к резкому повышению качества лидов и значительному снижению рекламных затрат на одну сделку.
- Инвестируйте время в анализ. Данная стратегия требует глубокого предварительного изучения портрета вашего клиента, но она единственная обеспечивает не просто показы, а реальные конверсии и окупаемость рекламного бюджета.
Используйте эти рекомендации, чтобы ваша медийная реклама в Я.Директ работала на полную мощность и доказывала свою эффективность в каждом лиде.
