Как продать новостройку младшим миллениалам и старшим зумерам

Приветствую вас, друзья, из глубокой выгребной ямы, в которой оказался маркетинг недвижимости, променявший креатив на контекст. Последние 3-4 года постепенного отказа от комплексного подхода в продвижении в пользу тупой и вредной контекстной рекламы привели к тотальному кризису креатива в недвижимости, а также к предсказуемому удорожанию контекста и, как следствие, его низкой эффективности как рекламного инструмента. Все, пацаны, загнали мы нашу единственную кобылу. И только редкие бедолаги — чудом не разорившиеся креативные агентства — шатаются по рынку от клиента к клиенту с презентациями специально разработанных проектов в надежде на то, что где-то им не скажут, что весь бюджет до конца года уже припарковали в контекст.

И вот тут, после первого абзаца, вы должны спросить у меня – а при чем тут вообще аудитория, упомянутая в заголовке? И я попытаюсь вам обстоятельно ответить. Младшие миллениалы и старшие зуммеры – это молодежь от 18 до 30, и с продвижением объектов недвижимости этой возрастной категории у наших застройщиков как-то не задалось. Дело в том, что подавляющее большинство менеджеров, согласовывающих маркетинговые активности, ментально бесконечно далеки от этой аудитории и даже не стремятся ей на встречу. То есть девелопер на 100% уверен в том, что без дополнительной социологии и аналитики знает, что надо его потенциальным покупателям и какими инструментами аудитория пользуется при выборе недвижимости.

Бренды, ответьте честно себе на вопрос, когда вы последний раз заказывали аналитику предпочтений аудитории 18-30 лет? В 90% случаев – за 5-10-15-20 лет – ни разу! Если уж мы не спрашиваем у потенциальных покупателей на этапе проектирования, что бы они хотели видеть в своем доме, то аналитика по предпочитаемым источникам информации и подавно дело бесполезное! Потрясающее самомнение и полное обесценивание маркетинга! Не удивительно, что каждые полтора-два месяца нам в агентство поступают звонки с просьбой помочь стимулировать продажи малых юнитов, ориентированных на молодую аудиторию – девелоперы просто не представляют, где и каким образом зацепить этих людей.

И тут у меня для вас три новости: хорошая, плохая и отличная.

Хорошая заключается в том, что примерно к 32-35 годам, с приобретением разнообразного пользовательского опыта, потенциальный покупатель уже встраивается в вашу матрицу и использует традиционные маркетинговые инструменты, с которыми вы так привыкли работать. С этой аудиторией вопрос лишь в виртуозности настроек.

Плохая же новость в том, что аудитория 18-30 требует к себе повышенного внимания, и из-за стремительно меняющихся предпочтений этой клиентской группы, социологию и аналитику с ней придется делать не реже, чем раз в два года. Вы, например, должны понимать, что пока договариваетесь на рекламный контракт с Элджеем и Настей Ивлеевой, трендсеттеры могут смениться и ими вдруг становятся Моргенштерн и Клава Кока. Так что и лидеры, и предпочитаемые соцсети, и источники получения информации меняются молниеносно, поэтому чтобы управлять этим процессом надо постоянно быть в потоке.

И, наконец, вот она – отличная новость. До сих пор не существует ни одной российской девелоперской компании, которая бы смогла оседлать этого строптивого ослика – аудиторию от 18 до 30. У этой возрастной группы есть предпочитаемые бренды почти во всех отраслях экономики, бьются в кровь за внимание этой аудитории абсолютно все, кроме нашего неповоротливого, предельно консервативного рынка недвижимости. Так что если вашей компании интересны эти люди, и вы готовы меняться вместе с ними, то запросто можете стать их супергероем и привлечь эту аудиторию на свою сторону.

Недавно меня попросили сделать рецензию на работу студентки ВШЭ по теме продвижения люксовых брендов среди молодой аудитории. Это был очень полезный опыт, во многом благодаря тому, что в работе с этим магистерским проектом я познакомилась не только с серьезными исследованиями в этой области, но теперь имею представление и об актуальном инструментарии люксовых брендов, используемых для привлечения внимания самой непредсказуемой для недвижимости аудитории — 18-24 года. Все знают, что девелоперские компании зачастую копируют стратегии продвижения у люксовых брендов, а многие генеральные директора — девелоперы мечтают привлечь себе на маркетинг специалиста из люкса потому, что потребительское поведение в выборе продукта и принятии решения по покупке схожее.

Чтобы не утомлять вас пересказом исследования агентства Deloitte, посвященного борьбе люксовых брендов за молодую аудиторию, остановлюсь лишь на его основных пунктах:

• Ключевая характеристика аудитории – мимолетность внимания,
• Главное в бренде – аура,
• Источники продвижения – собственные аккаунты в социальных сетях,
• Предпочитаемый способ получения информации – видео,
• Главное в коммуникации – все виды вовлечения и побуждения к действию.

И нигде в этих пунктах нет ни намека на вашу любимую контекстную рекламу!
При всей очевидности удобства контекста как маркетингового инструмента, мы должны четко понимать, что в качестве доминантного он хорош только в сытые времена при копеечной ипотеке и для аудитории, которой уже ничего не нужно разжевывать о вашем продукте.

И правда состоит в том, что если внимательно посмотреть на сегодняшний маркетинг рынка недвижимости, истерзанный сокращениями бюджетов на креатив и грубым вмешательством топ-менеджеров, не имеющих опыта в продвижении, то мы увидим почти полное отсутствие годных проектов, ориентированных на молодую аудиторию.

Но маркетинговые агентства для того и нужны, чтобы в темные времена создавать и реализовывать сложные по механике креативные проекты, способные решать самые трудные задачи. Мы в агентстве определили для себя, что это направление будет одним из наших конкурентных преимуществ. Ровно четыре года назад мы разработали проект для аудитории 16 – 35 лет со стоимостью контакта – 8 копеек, а в этом году мы нашли девелоперскую компанию, которая его с нами реализует. Совсем скоро давно запланированный, но только-только получивший форму масштабный проект «Кортрос. Танцы победителей», в котором мы учли абсолютно все упомянутое в исследовании Deloitte, выйдет в максимальном количестве соцсетей, поддерживающих видеоконтент. И если вам будет интересен наш опыт, вы можете за ним понаблюдать.

Это многобуквенное повествование было бы неполным, если бы я не заострила ваше внимание на пунктах, которые мне кажутся важными при работе с аудиторией 18-30 лет:

1.  Покупка недвижимости – важнейший этап и глубокое эмоциональное переживание в жизни каждого молодого человека, подавляющее большинство людей в возрасте 18-30 лет делает это впервые, постарайтесь, чтобы для них это стало сильной влюбленностью: больше позитивных переживаний и меньше формальностей. Из прагматической плоскости маркетинга мы должны уже, наконец, переместиться в эмоциональную и вернуть-таки процессу создания рекламы давно забытую чувственность.
2. Изучайте своего молодого потенциального покупателя, не пренебрегайте исследованиями, чем глубже они будут, тем выше вероятность успешной кампании.
3. При разработке брендинга, ориентированного на молодую аудиторию, помните, что на яркий цвет и «веселый» паттерн эта аудитория не реагирует. Отдавайте предпочтение трендовым цветовым гаммам и шрифтам. Молодые будут доверять вам только в том случае, если вы будете говорить с ними на одном языке.
4. Уделяйте особое внимание собственным аккаунтам в социальных сетях, работайте над разнообразием контента. Давно прошли те времена, когда считалось нормальным публиковать в разных соцсетях одно и то же. Усложните контент-план конкурсами, спецпроектами, привлеките блогеров, снимайте видео, настройте рекламу, сделайте все, чтобы за вами было интересно следить. Максимально расширьте количество соцсетей, и заведите уже, наконец, аккаунт в TikTok!
5. Самое главное – ни контекст, ни ЦИАН, ни полосы в журналах, ни модули на интернет-сайтах, ни билборды, ни разного рода интернет-агрегаторы не донесут ваше сообщение до этой целевой аудитории. Так что при коммуникации с 18-30-летними отдавайте предпочтение специально разработанным сложным проектам с продвижением в максимальном количестве социальных сетей.