Как рассчитать долю расходов на маркетинг?
Что нам стоит дом… продвинуть?
Как рассчитать долю расходов на маркетинг, чтобы не было мучительно больно за бесцельно потраченные деньги? От чего зависит сумма затрат на упаковку и продвижение девелоперского проекта? На что еще расходуется маркетинговый бюджет? Пробуем разобраться вместе с младшим партнером компании «Манн, Черемных и Партнеры», руководителем практики «Маркетинг» Евгенией Тодоровой.
В моей практике один из самых часто встречающихся вопросов – сколько заложить на маркетинг и от чего оттолкнуться в расчетах. На недавно прошедшей «Первой Маржовой конференции» этот вопрос тоже звучал не единожды. Соглашусь, это важно: мы не управляем тем, что не можем посчитать.
Давайте порассуждаем.
Начнем с того, что долю расходов на маркетинг нужно считать от чего-то. Мы отталкиваемся от прогнозного вала по проекту. А он, в свою очередь, берется из финансовой модели девелоперского проекта, в которую закладываются и себестоимость строительства, и накладные и операционные расходы, и ФОТ, и ценообразование, и, разумеется, норма маржинальности, без которой вообще нет смысла все это затевать.
Повторюсь – это в среднем. Индивидуально же на долю расходов на маркетинг влияет множество факторов: узнаваемость бренда и лояльность целевой аудитории к нему, репутация и портфолио компании, стадия готовности проекта и наличие предыдущих очередей, локация проекта и многое другое.
Внутри маркетингового бюджета существует традиционное разделение затрат на упаковку проекта и его последующее продвижение. Соотношение этих затрат также разнится в зависимости от класса проекта: обычно чем проект ближе к классу «Стандарт», тем меньше девелоперы вкладывают в его упаковку, а основная масса маркетинговых расходов уходит на лидогенерацию.
С ростом классности жилья растет и доля вложений в упаковку: у проектов появляется концепция, позиционирование, возможно, легенда, а также осознанный нейминг, фирменный стиль. Эта концепция отражается в архитектуре и дизайне, в наполнении дворов и мест общего пользования, в различных «фишках» проекта. Словом, упаковка дорожает.
В сегментах недвижимости высокого класса на смену охватным инструментам продвижения приходят более индивидуализированные и точечные методы, попадающие в узкие сегменты целевой аудитории. К примеру, при продаже премиальных проектов менеджер может сам поехать в офис потенциального покупателя, чтобы не тратить его время на приезд в офис продаж.
И еще один важный элемент в структуре расходов на маркетинг: бюджет на формирование клиентской лояльности и продвижение бренда. Это расходы на отдаленную перспективу, которые позволят в будущем продавать дороже и меньше тратить на привлечение клиентов.
Подытожим.
Так вы сможете спрогнозировать долю затрат на маркетинг проекта, инвестировать в укрепление бренда и его узнаваемости, быстро видеть отклонения и аномалии и устранять их, а также четко понимать прибыльность проектов на финише. Удачи в планировании!
-
Более 100 экспертов выберут лучшие маркетинговые решения года. Среди них — представители О’STIN, HAVAL, Wink, METRO, Kaspersky, М.Видео-Эльдорадо, OMODA&JAECOO, ВкусВилл и других.…
Юлия
Галкина- 20 декабря, 2024
- 90
- 0
-
В подборке основных событий первой половины месяца от редакции журнала REPA: ипотека закончилась, риски банкротств застройщиков растут, земля по правилам и без, как выживают…
Ассоциация
REPA- 20 декабря, 2024
- 85
- 0
-
«Экспофорум» — крупнейшая выставочная площадка. Компания работает с участниками событийного рынка и важно, чтобы ее сотрудники обладали высокими навыками продаж. Чтобы повысить…
Андрей
Останин- 20 декабря, 2024
- 78
- 0
-
«Газпром нефть» входит в тройку крупнейших компаний России. Как лидер рынка, компания понимает важность непрерывного роста и повышения квалификации своих сотрудников. Именно…
Андрей
Останин- 20 декабря, 2024
- 94
- 0
-
Коллабарации в маркетинге – это следующий виток развития рынка недвижимости, они открывают новые возможности для застройщиков, и существенно упрощают коммуникации между заказчиками…
Фестиваль WOW FEST
- 20 декабря, 2024
- 94
- 0
-
Ассоциация профессионалов рынка недвижимости REPA представляет календарь мероприятий на 2025 год. В новом сезоне участников ждут фестиваль маркетинга и креатива в недвижимости WOW…
Ассоциация
REPA- 19 декабря, 2024
- 160
- 0
-
Накануне Нового 2025 года в Сургуте прошла третья выставка недвижимости «Город & Загород Экспо». Она объединила известных федеральных, региональных и городских застройщиков, чтобы…
Ксения
Осипова- 19 декабря, 2024
- 124
- 0
-
11 декабря прошло финальное мероприятие Ассоциации REPA в 2024 году — Итоги года. Представители ведущих девелоперских компаний и другие участники отрасли проанализировали состояние…
Ассоциация
REPA- 12 декабря, 2024
- 382
- 0
-
3–4 декабря в Москве на площадке Hyatt Regency Moscow Petrovsky Park прошел первый MosBuild Summit – мероприятие, организованное под эгидой Международной строительно-интерьерной…
Юлия
Галкина- 11 декабря, 2024
- 371
- 0
-
В Москве с размахом прошло одно из самых ярких и актуальных событий строительного рынка - III форум по развитию городов и территорий «Битва за миллиард». Современные декорации,…
Юлия
Галкина- 10 декабря, 2024
- 375
- 0
-
Создание эффективного и инновационного проекта — это вызов, который требует времени и усилий. Чтобы у участников было больше возможностей для доработки и подготовки своих кейсов,…
Юлия
Галкина- 9 декабря, 2024
- 365
- 0
-
Итоги XI форума «СКЛАДЫ РОССИИ: ИТОГИ ГОДА!» Мероприятие прошло 28 ноября в Москве в пятизвездочном отеле «Золотое кольцо». Статистика по форуму: 378 человек (95% – это уровень…
Антон
Мизунов- 5 декабря, 2024
- 506
- 0
-
3 декабря, во Всемирный день благотворительности Щедрый вторник, благотворительный фонд «Найди семью» запускает Марафон добра «Щедрый Новый год». В течение декабря фонд собирает…
Ассоциация
REPA- 3 декабря, 2024
- 554
- 0
-
Вторая половина ноября оказалась менее богатой на новости, чем начало месяца. СМИ почти не писали об ипотеке (при средних ставках, приближающихся к 30% - «то, что мертво, умереть…
Ассоциация
REPA- 3 декабря, 2024
- 573
- 0
-
Профессиональный конкурс маркетинговых коммуникаций Perspectum Awards готов официально представить состав жюри четвертого сезона. К оценке работ привлечены более 40 специалистов —…
Ассоциация
REPA- 28 ноября, 2024
- 708
- 0
Наши партнеры
-
MOSGRAFДеловой партнер
-
ProNovostroyДеловой партнер
-
LEGENDA Intelligent DevelopmentПопечитель
-
Группа компаний MARKS GROUPДеловой партнер
-
BquadroСпециализированный партнер
-
ART3DСпециализированный партнер
-
MOSLABДеловой партнер
-
Девелопер полного цикла «СИТИ21»Попечитель
-
MAERСпециализированный партнер
-
I’BrandСпециализированный партнер
-
Media108Деловой партнер
-
ГК ФСКДеловой партнер
-
Sezar GroupДеловой партнер
-
ASTERUSДеловой партнер
-
IGRAPHДеловой партнер
-
идапроджектСпециализированный партнер
-
ДонстройПопечитель
-
GRAFF interactiveСпециализированный партнер
-
Девелопер FIVEПартнер
-
СоцМедиаМаркетингСпециализированный партнер
-
АdAurum GroupДеловой партнер
-
OSTANIN GROUPДеловой партнер
-
Virtual LandДеловой партнер
-
ЖелезноДеловой партнер
-
LIFT-IMPORTСпециализированный партнер
-
ИНСИТИДеловой партнер
-
Upside DevelopmentДеловой партнер
-
ГК Галс-ДевелопментПопечитель