
Как рассчитать долю расходов на маркетинг?

Что нам стоит дом… продвинуть?
Как рассчитать долю расходов на маркетинг, чтобы не было мучительно больно за бесцельно потраченные деньги? От чего зависит сумма затрат на упаковку и продвижение девелоперского проекта? На что еще расходуется маркетинговый бюджет? Пробуем разобраться вместе с младшим партнером компании «Манн, Черемных и Партнеры», руководителем практики «Маркетинг» Евгенией Тодоровой.
В моей практике один из самых часто встречающихся вопросов – сколько заложить на маркетинг и от чего оттолкнуться в расчетах. На недавно прошедшей «Первой Маржовой конференции» этот вопрос тоже звучал не единожды. Соглашусь, это важно: мы не управляем тем, что не можем посчитать.
Давайте порассуждаем.
Начнем с того, что долю расходов на маркетинг нужно считать от чего-то. Мы отталкиваемся от прогнозного вала по проекту. А он, в свою очередь, берется из финансовой модели девелоперского проекта, в которую закладываются и себестоимость строительства, и накладные и операционные расходы, и ФОТ, и ценообразование, и, разумеется, норма маржинальности, без которой вообще нет смысла все это затевать.
Повторюсь – это в среднем. Индивидуально же на долю расходов на маркетинг влияет множество факторов: узнаваемость бренда и лояльность целевой аудитории к нему, репутация и портфолио компании, стадия готовности проекта и наличие предыдущих очередей, локация проекта и многое другое.
Внутри маркетингового бюджета существует традиционное разделение затрат на упаковку проекта и его последующее продвижение. Соотношение этих затрат также разнится в зависимости от класса проекта: обычно чем проект ближе к классу «Стандарт», тем меньше девелоперы вкладывают в его упаковку, а основная масса маркетинговых расходов уходит на лидогенерацию.
С ростом классности жилья растет и доля вложений в упаковку: у проектов появляется концепция, позиционирование, возможно, легенда, а также осознанный нейминг, фирменный стиль. Эта концепция отражается в архитектуре и дизайне, в наполнении дворов и мест общего пользования, в различных «фишках» проекта. Словом, упаковка дорожает.
В сегментах недвижимости высокого класса на смену охватным инструментам продвижения приходят более индивидуализированные и точечные методы, попадающие в узкие сегменты целевой аудитории. К примеру, при продаже премиальных проектов менеджер может сам поехать в офис потенциального покупателя, чтобы не тратить его время на приезд в офис продаж.
И еще один важный элемент в структуре расходов на маркетинг: бюджет на формирование клиентской лояльности и продвижение бренда. Это расходы на отдаленную перспективу, которые позволят в будущем продавать дороже и меньше тратить на привлечение клиентов.
Подытожим.
Так вы сможете спрогнозировать долю затрат на маркетинг проекта, инвестировать в укрепление бренда и его узнаваемости, быстро видеть отклонения и аномалии и устранять их, а также четко понимать прибыльность проектов на финише. Удачи в планировании!
-
В этом году фестиваль WOW Awards, главная премия маркетинга и креатива в недвижимости, впервые откроет доступ к очным защитам проектов шорт-листа. Ранее они проходили в закрытом…
Премия WOW Awards
- 29 июля, 2025
- 21
- 0
-
Вышел новый выпуск подкаста «Не по сценарию». Гостем студии стал Юрий Нарвин, основатель и CEO DUGA® Real Estate Branding. Беседа о ключевых аспектах современного рынка…
Фестиваль WOW FEST
- 25 июля, 2025
- 101
- 0
-
В динамичном мире рекламы и коммуникаций, где ежедневно появляются новые имена и подходы, особенно ценны проверенные ориентиры. Поэтому 10 сентября в рамках WOW FEST пройдет…
Рейтинг рекламных и коммуникационных агентств RACA
- 24 июля, 2025
- 141
- 0
-
Гостиничная концепция — это основной документ, содержаний в себе данные о формате и составе будущего гостиничного комплекса, развитие территории в зоне локации, определения…
Кирилл
Иртюга- 24 июля, 2025
- 119
- 0
-
В последние годы концепция объединения отеля и резиденций в рамках одного комплекса приобрела широкую популярность во всем мире и на территории всесезонного курорта Сочи. В России,…
Ирина
Игнатьева- 23 июля, 2025
- 115
- 0
-
Оргкомитет премии WOW Awards 2025 объявляет о публикации официального шорт-листа. Список лучших проектов, отобранных экспертным жюри из множества заявок, доступен на сайте премии.…
Премия WOW Awards
- 23 июля, 2025
- 168
- 0
-
Агентство Decoders присоединилось к премии WOW Awards в качестве партнера категории «Позиционирование», подтверждая общий фокус на глубоком анализе, исследовании и стратегическом…
Премия WOW Awards
- 22 июля, 2025
- 115
- 0
-
Ассоциация REPA совместно с выставкой ARTDOM представляет результаты исследования, посвященного взаимодействию девелоперов премиальной недвижимости и производителей мебели. Работа…
REAL ESTATE PROPERTY AWARDS
- 22 июля, 2025
- 122
- 0
-
В категории, созданной совместно с фестивалем «Архстояние», опубликованы самые яркие и концептуальные арт-объекты, взаимодействующие с окружающим пространством. Мы рады представить…
Премия WOW Awards
- 21 июля, 2025
- 101
- 0
-
Революционный подход к взаимодействию с клиентами Современный рынок недвижимости стремительно меняется, требуя от застройщиков внедрения инновационных решений, способных преодолеть…
Георгий
Уморин- 18 июля, 2025
- 187
- 0
-
С 3 по 5 июля в Центре событий РБК прошла SM Network 2025 — трехдневная конференция для маркетологов, креаторов, предпринимателей и всех, кто строит коммуникации в новой…
Юлия
Галкина- 16 июля, 2025
- 223
- 0
-
Юлия Солодовникова, руководитель и управляющий партнёр Ассоциации профессионалов рынка недвижимости REPA, вошла в состав жюри международной коммуникационной премии PROBA Awards…
Юлия
Солодовникова- 16 июля, 2025
- 168
- 0
-
В момент выхода на рынок Резиденции XV у нас была идея - создать типовые проекты домов, которые мы будем строить по договору подряда. Стали разбираться и фантазировать - что же мы…
Кристина
Яковенко- 16 июля, 2025
- 135
- 0
-
Идеальный способ завершить рабочую неделю — посмотреть новый выпуск «Не по сценарию». На этот раз гостем подкаста стал Всеволод Баев, основатель и идеолог маркетингового агентства…
Фестиваль WOW FEST
- 11 июля, 2025
- 231
- 0
-
Так кто же сегодня наш клиент и что мотивирует его на покупку? По данным ДОМ.РФ, в 2024 году доля женщин среди ипотечных заёмщиков снизилась до 42%. Но на нашей платформе типичный…
Екатерина
Третьякова- 10 июля, 2025
- 302
- 0