Цыганов_цитата_800х400

Тема управления собственным инфополем для девелопера в 2025 году не теряет своей актуальности: рынок находится в динамике, digital-площадки регулярно переживают встряску. Одним словом, поводов расслабляться нет. Мы в SocMediaMarketing решили актуализировать информацию и совместно с руководителем отдела ORM Ириной Поповой собрали для вас тренды, инструменты, правила и полезные рекомендации на 2025 год.

Железные принципы

Глобальных изменений в принципах работы с негативом за последние годыне произошло, но такое вступление нам все же необходимо. Поэтому – напоминаем. Сегодня бренду по-прежнему важно быть:

  1. Оперативным— потому что скорость реакции на негативные обращения играет ключевую роль. Клиент хочет быть замеченным и услышанным, поэтому чем быстрее бренд вступит в диалог чтобы решить «боль», тем выше вероятность положительного решения практически в любом конфликте.
  2. Честным. Прозрачность в коммуникации — основа доверия. Удаление комментариев, игнор или попытка переложить ответственность на клиента всегда оборачиваются репутационными потерями. 
  3. Вовлеченным. Мы не призываем полностью отказаться от скриптов, иногда без них действительно не обойтись, но формальные отписки сегодня особенно неуместны.   

Сегодня управление репутацией — это не просто реакция на негатив, а системная работа с восприятием бренда. Эффективность зависит не только от скорости ответа, но и от умения выстраивать прозрачную, доверительную коммуникацию. Важно анализировать причины негатива, понимать мотивы аудитории и использовать современные инструменты, позволяющие не тушить локальные возгорания, а предотвращать их появление.

Направление негатива: темы, площадки

Обсуждения пользователями проекта всегда напрямую зависят от стадии готовности.Первыми по списку идут тезисы обсуждений по объектам на этапе строительства до ввода в эксплуатацию: 

  • нагрузка на инфраструктуру района;
  • скорость строительства;
  • стоимость квадратного метра.

Этап сдачи комплекса:

  • выполнение сроков по договору (здесь оговоримся, что как правило возмущения и негатив адресованы устным обещаниям менеджеров в офисах продаж в стиле «сдадим раньше ДДУ»); 
  • качество строительства, дефекты, обнаруженные при приемке;
  • отличие реальной картины от рендеровна сайте и буклетов в офисах;
  • скорость устранения дефектов;
  • тарифыуправляющей компании (часто аффилированной с девелопером).

Получение ключей и заселение:

  • работа сотрудников выбранной УК;
  • вопросы гарантийного обслуживания.

Резюмируя: каждый из этапов строительства несет в себе ключевые проблемы и волнения, работая с которыми на опережение, далеко не всегда может потребоваться антикризисное нивелирование. 

Что касается площадок, то наши специалисты пользуются универсальной разбивкой: сначала мессенджеры (в топе —Telegram, WhatsApp), затем геосервисы— Яндекс.Карты, GoogleMaps и 2GIS. Именно они становятся целью номер один у активистов в случаях, когда девелопер не выходит на связь в официальных каналах.
Отдельно стоят площадки из ТОП-10 выдачи по брендовому запросу, где присутствуют как профильные отзовики (novostoroy-m, msk-guru и т.д.), так и постепенно теряющие актуальность у аудитории форумы (pronovostroy).

Актуальные инструменты

Как репутационное агентство с 12-летним опытом на рынкемы выработали для себя два ключевых принципа, которые отражены во всех внутренних регламентах по обучению: 

  • любой негатив требует отработки, удаление ведет к репутационным рискам;
  • работа с негативом должна проводиться комплексно — через официального представителя бренда и агентов влияния.

В зависимости от дислокации негатива подход к нивелированию меняется и дополняется подходящим инструментарием.

Так, если это активная ветка обсуждения в мессенджере неподконтрольного чата, оптимальным решением станет реагирование нейтральными репликами от лица агентов влияния — негатив на такой площадке перекрыть практически невозможно, однако, всегда есть возможность внести альтернативную точку зрения.

Кроме того, важно, чтобы группа агентов влияния, которыми работают специалисты, была прокачана и имела определенный «вес» у внутренней аудитории чата. В случаях антикризисного реагирования (потопы, внештатное отключение электроэнергии и т.д.) обязательным элементом эффективного результата будет являться коммуникация с клиентом. Именно оперативная передача новостей о ЧП позволит рабочей группе нативно продвигать позицию девелопера. 

На официальных площадках в соцсетях компании или объекта негатив появляется, как правило, в комментариях к публикациям/роликам/клипам и это тот самый случай комплексной работы, о котором мы говорили выше. Отработка запускается официальным ответом бренда от профиля официального представителя, а поддержку позиции оказывают агенты влияния.
Главное правило — включаться от агентов также нативно, как и в случае с неподконтрольными чатами, иначе есть риск потерять не только рабочие профили, но и спровоцировать куда более серьезные репутационные риски в отношении бренда. 

Теперь поговорим о геосервисах, отзовиках, классифайдах и прочих площадках. Их отличают следующие особенности:

  • более низкая активность и вовлеченность— то есть, если в мессенджерах на поток сообщений необходимо реагировать в моменте, постоянно отслеживая активность и обсуждаемые темы, для отзовика вполне стандартной является практика отработки негатива смещением из ЗПВ* путем посева свежих текстов со звездной оценкой;
  • присутствует модерация— и чем «прокачаннее» ресурс, тем жестче правила — так, например, на iRecommend вполне могут запросить документы, удостоверяющие статус собственника на объект, которому посвящен отзыв;
  • звездный рейтинг— сложно понять однозначно, игрушка дьявола это или эффективный инструмент, так как от площадки к площадке алгоритмы расчета финальной оценки разные, но особую боль доставляют, конечно, геосервисы;
  • посевной формат сообщений—классика отзывов как она есть — ничего, кроме личного опыта в максимальных подробностях;
  • более высокие требования к АВ— здесь в большей степени снова отсылка к геосервисам, так как именно здесь перед публикацией текст отзыва может проходить несколько проверок — алгоритмы ИИ + живой человек, где учитывается абсолютно вся активность профиля внутри инфраструктуры площадки. Поройкажется, что предсказать алгоритмы гораздо проще, нежели требования модераторов сервиса. 

Подход к таким ресурсам должен учитывать все вышеперечисленные пункты, а порой даже предвосхищать их, ведь обновления в модерации, алгоритмы, да и в конце концов сама модерация —крайне динамичные переменные. И, кстати, помните наш основной принцип комплексной работы? Здесь он тоже имеет место! На тех площадках, где присутствует официальный представитель бренда, первую обратную связь на негатив должен давать именно он. Агенты влияния и прочие инструменты подключаются вторично.

 

Золотой стандарт

Ответ на вопрос, какие инструменты и методологии ORM работают лучше всего, прост: актуальные, адаптивные и дающие предсказуемый результат. 

Вот наш отработанный годами набор: 

  • Brand Analytics — позволяет работать с репутацией проактивно: не просто гасить уже существующий негатив, но также формировать позитивный имидж—через управление инфополем и осознанное взаимодействие с аудиторией. 
  • AI— фактчекинг отзывов с помощью искусственного интеллекта— внутренняя наработка департамента IT-технологий и обучения. Вся достоверная информация загружается в базу знаний, и каждый отзыв автоматически проверяется на достоверность. Для фактчекинга используется ИИ-ассистент, который пользуется всем массивом загруженной в него информации по проектам, вплоть до мелочей. При сборе материалов они проверяются специалистами и обновляются вручную, а при подготовке отзывов ИИ-ассистент уже быстро и четко проверяет текст на достоверность, что экономит массу времени в операционке. 
  • КИС (корпоративно-иформационная система) — наша внутренняя информационная система, подобная CRM, но с фокусом на сбор, редактирование и согласование контента и баз данных по проектам. В ней очень удобно согласовывать отзывы, давать комментарии и ставить оценки для улучшения качества контента, и к ней имеют доступ все наши клиенты.
  • База знаний, в которой хранится вся необходимая информация для работы с отзывами и антикризисным реагированием. Включает в себя основные УТП, матрицу негативных тезисов и правки клиента. После наполнения базы знаний согласование со стороны клиента становится чисто формальностью.

Полностью обезопасить бренд от негатива невозможно. Однако грамотное управление репутацией позволяет минимизировать риски. Первый и ключевой шаг в этом процессе — мониторинг. Регулярный анализ упоминаний бренда в интернете помогает не только оперативно выявлять негативные отзывы, но и предупреждать потенциальные кризисные ситуации. 

А что делать, если негатив уже появился? Правильно с ним работать. В зависимости от ситуации сформировать комплексную стратегию: конструктивные ответы от лица официального представителя, обжалование отзывов и посев альтернативной точки зрения через агентов влияния. 

Однако работа с репутацией — это не только реакция на негатив, но и формирование позитивного инфополя. Продвижение контента с уникальными преимуществами проекта или бренда, публикация положительных отзывов, а также использование SERM для вытеснения нежелательных материалов из топа поисковой выдачи — все это помогает укреплять репутацию и снижать влияние негативных обсуждений.

Что касается удаления негатива, этот шаг далеко не всегда оправдан. Если негатив носит массовый и объективный характер, попытка скрыть или удалить его может спровоцировать еще большую волну возмущения и обвинений в нечестности. В таких случаях важно выходить с официальной позицией, демонстрируя понимание ситуации и готовность к решению проблем. Ответ бренда должен быть персонализированным, откажитесь от скрипта в пользу человечности! Только такой подход поможет нивелировать ситуацию и укрепить лояльность аудитории, трансформируя потенциально слабое место в зону роста.