Как сделать арт-объект инструментом PR — и измерить его эффективность

В 2025 году коммуникационная кампания вокруг скульптуры «Ангел» в офисном квартале STONE Towers получила серебро WOW Awards в одной из наиболее конкурентных номинаций — «PR-кампания проекта в СМИ» категории «Коммуникации». Сейчас, когда профессиональное сообщество выбирает новых победителей премии, мне кажется особенно полезным вернуться к завершенным кейсам и оценить их не только по эстетике или количеству публикаций, но и по тому, как именно искусство решало задачи бизнеса.

Не новость, что арт сегодня востребован в девелопменте. Компании проводят конкурсы, приглашают художников, интегрируют скульптуры, мозаики и медиаинсталляции в свои общественные пространства. Однако сам факт появления искусства еще не делает проект заметным. Город наполнен объектами паблик-арта разного масштаба и степени выразительности. Но, если мы говорим про арт в составе девелоперского частного проекта, то далеко не каждая из «малых архитектурных форм» становится героем публикаций, социальных сетей или маркером этой территории в городе.

Паблик-арт превращается в PR-инструмент только тогда, когда перестает быть декоративным дополнением проекта и начинает решать заранее сформулированные коммуникационные задачи. Он должен отвечать на вопрос не только «что мы покажем?», но и «какое восприятие проекта хотим изменить, с какой аудиторией вступить в диалог и каким образом будем фиксировать результат?».

Именно поэтому эффективная работа с искусством начинается задолго до установки объекта и продолжается после церемонии торжественного открыти

Цель, продукт, средства и место

Самая распространенная ошибка — начинать с желания «поставить арт», не ответив на вопрос, почему именно этому проекту он необходим. Искусство не должно появляться на финальной стадии реализации проекта как способ заполнить пустой участок площади: его связь с архитектурой, концепцией, даже транспортной схемой объекта должны быть проработаны еще на самом старте.

Точно так же и формировать интерес к арт-проекту необходимо с момента объявления замысла, с первого анонса. Более того, процесс создания зачастую интереснее для аудитории, чем торжественное открытие, на которое пригласят лишь избранных.

К примеру, для скульптуры на территории STONE Towers ключевой задачей было создать открытый и узнаваемый маркер главной площади объекта. Образ «ангела» стал победителем открытого конкурса и в компании мы отметили его как яркое городское высказывание. Мы понимаем, что для искусства как PR-инструмента критично расположение на открытой территории: площади, бульваре или в точке пересечения маршрутов, куда может попасть человек без пропуска. При реализации «Ангела», а затем и мозаики в STONE Савеловская, это было учтено: скульптура или инсталляция, претендующая на роль идентификатора проекта, располагаются в общедоступной городской зоне.

При этом стоит учитывать, что экономика масштабного и детально реализованного паблик-арта в городской среде органичнее всего работает в проектах площадью от 100 тыс. кв. м: в противном случае финансово проект получается слишком большой нагрузкой на бюджет. Оптимально, когда мы говорим о доле затрат на арт-объект не более 3-5% в расходах на благоустройство.

Инфоповод случается не в момент открытия

По нашему опыту, формат открытого конкурса для публичного искусства качественно работает на привлечение внимания. В его рамках можно не только показывать работу художника до реализации, но и обсуждать эскизы, объяснять выбор материала, рассказывать о технических испытаниях и сложностях производства. Эти сюжеты дают возможность говорить и с профессиональной, и с широкой аудиторией. Например, для архитектурных СМИ будет интересна интеграция искусства в пространство, для деловых — объем вложений, для городских пабликов — где новая точка притяжения, для социальных сетей — визуализации проекта.

В кампании «Ангела» в STONE Towers отдельным инфоповодом, например, мы сделали сам выбор материала – им стал легкий и высокопрочный алюминий, и передачу макета в производство. В коммуникациях участвовали автор, архитекторы проекта, куратор и специалист, отвечавший за изготовление и монтаж.

На первый взгляд, выбор материала — просто техническая новость, однако привлечение внимания к небольшим этапам помогло нам показать, что процесс создания паблик-арта – на самом деле сложный, должен быть продуманным, а еще это помогло нам рассказать историю «Ангела» от начала и до конца и сделать его «своим» в информационном поле уже к моменту открытия – а, значит, помочь аудитории привыкнуть к обновлению территорий. 

Сопровождать реализацию арт-объекта можно круглыми столами, лекциями автора, разговорами с куратором, публикациями эскизов, конкурсами фотографии и профессиональными вебинарами. В целом, любое, даже незначительное событие в творческом процессе достойно своей фиксации: это может быть необязательно формат пресс-релиза, но также поста в социальных сетях или новости на сайте. В дальнейшем из таких небольших деталей легче собрать хронику создания масштабного проекта и также использовать этот контент в течение долгого времени.

Понятно, что не каждая активность принесет сотни тысяч просмотров, и это нормально. PR-эффект возникает за счет последовательности действий. Мы работаем вдолгую и делим путь к глобальной цели – широкому PR-охвату от реализации проекта – на короткие отрезки. Такой подход, по моему опыту, легче в работе и для команды: не стоит задачи во что бы то ни стало получить Х публикаций к назначенной дате, а результат складывается из множества небольших инфоповодов одного проекта, которые в конечном итоге подводят медиа к итоговому событию. Кроме того, когда СМИ следили за судьбой арт-объекта с самого начала, гораздо легче сформировать ценность вокруг инфоповода-открытия и не попасть со своими новостями в рекламный отдел.

Такая стратегия позволила нам, например, зафиксировать рост брендовых запросов по девелоперу на 30% именно в период открытия «Ангела» — но такой кумулятивный эффект не был бы достигнут без длительной предварительной работы и включения проекта в инфоповестку с самого его начала.

Что измерять, кроме публикаций?

Одна из главных ловушек отраслевых PR-кейсов — подмена эффективности отчетом об активности.

Мы видим, что компания провела мероприятие, пригласила 94 человека, получила несколько фотографий и на этом объявила проект успешным. Но число гостей само по себе ничего не говорит о том, какими были цели и все ли из них достигнуты. Кто именно пришел на церемонию открытия арта? Были ли среди участников потенциальные клиенты, партнеры, представители целевых СМИ? Появились ли публикации органически или охват был на рекламной основе? Продолжился ли контакт по проекту после события? Изменилось ли восприятие бренда?

Количество публикаций — важный, но не единственный показатель. Критерии эффективности должны определяться до запуска и зависеть от задачи. Так, если наша цель — с помощью арта повысить узнаваемость проекта, то следует измерять и количество, и качество органических упоминаний, потенциальный охват, долю сообщений, в которых название арт-объекта связано с названием девелопера или комплекса, а также появление объекта в городских подборках и пользовательском контенте.

Если арт используется для укрепления существующих клиентских отношений, следует оценивать участие клиентов в закрытых мероприятиях, повторные контакты, обратную связь и дальнейшее вовлечение в культурные инициативы бренда после арт-интеграции.

Если задача — выйти на новую аудиторию, важно анализировать не общий объем охвата, а структуру площадок. Где именно мы вышли – в культурных СМИ, в городских медиа, или больше получили охвата в соцсетях – от этого зависит кто в конечном итоге больше узнал о девелопере, какого возраста эта аудитория, какова ее платежеспособность и т.д.

Если же компания стремится занять собственную нишу в искусстве, показателем становится последовательность: наличие программы, повторных конкурсов, партнерств и новых проектов. Однократная установка скульптуры еще не формирует арт-лидерство в сегменте. В стратегии STONE работа с искусством годами рассматривалась именно как системное направление, способное повышать узнаваемость, выводить бренд на новую аудиторию, усиливать коммуникацию с постоянными клиентами и закреплять позицию девелопера в сравнительно незанятой нише. Это часть нашей ценности и стратегии, в которой открытые конкурсы по искусству появились как естественное развитие арт-линии.

При этом некоторые показатели невозможно восстановить постфактум. Например, если команда не заложила мониторинг поисковых запросов до запуска, корректно оценить динамику брендового интереса уже не получится. В таком случае не стоит подменять отсутствие данных предположениями. Гораздо полезнее признать, что метрика не измерялась, и включить ее в следующий проект.

Минимальный набор критериев для измерения эффективности может включать:

• базовый замер поисковых запросов и упоминаний до старта кампании;
• раздельный учет платных и органических публикаций;
• медиастоимость полученного PR-эффекта;
• долю сообщений, в которых упоминаются и объект, и бренд;
• количество пользовательских публикаций и геометок;
• посещаемость мероприятий и состав аудитории;
• вовлечение в голосования и конкурсы;
• появление объекта в городских гидах, рейтингах и подборках в соцсетях;
• качественные интервью с клиентами, арендаторами и партнерами на предмет известности/узнаваемости объекта;
• динамику репутационных показателей бренда.

Не все эти данные напрямую конвертируются в продажи, но вместе они позволяют увидеть, был ли реальный PR-эффект от проделанной работы, или же мы получили просто «публикации», которые никак не возможно оцифровать.

Как считать денежный эффект

Реализация «Ангела», включая производство скульптуры и организацию конкурса, обошлась в 15 млн рублей. Кампания получила более 150 бесплатных публикаций в момент подведения итогов конкурса и открытия арт-объекта. По среднерыночной оценке, бюджет проекта был сопоставим со стоимостью примерно 30–50 платных размещений в СМИ. Иными словами, только количественный PR-результат уже превысил возможный объем закупленной медийной рекламы в несколько раз. При этом реклама закончит свою работу после завершения размещения, тогда как городской объект продолжает генерировать упоминания, фотографии и ассоциации после окончания кампании, если она была проведена достаточно хорошо. Именно длительный эффект сложнее всего перевести в денежный эквивалент. После открытия публикации начинают возникать без участия пресс-службы, и вот этот «длинный хвост» практически невозможно полностью оценить через стоимость рекламного эквивалента.

Такой подход важен для реальной оценки роли искусства в проекте. Скульптура не способна заменить объекту локацию, транспортную доступность, инженерные системы или профессиональное управление. И, конечно, покупатель офиса не примет инвестиционное решение только из-за скульптуры на площади.

Но арт способен стать дополнительным аргументом. Он показывает, что девелопер работает не только с продаваемой площадью, но и с долгосрочной идентичностью объекта. Для инвестора это косвенный сигнал качества управления активом. Для арендатора — часть среды, в которой будет находиться его команда. Для города же – новая культурная ценность, общедоступная и улучшающая территорию вокруг себя.

Поэтому, решаясь на интеграцию искусства и особенно – желая сделать это эффективно, стоит помнить: искусство не продает — оно создает имидж, который продает. Попытка линейно связать установку арт-объекта с количеством сделок почти всегда приводит к методологической ошибке. Но имменно системность отличает стратегию от разовой маркетинговой акции. Когда компания продолжает работать с искусством, каждый новый ее проект усиливает предыдущий. Бренд постепенно приобретает собственную культурную территорию, а аудитория начинает ожидать от него новых инициатив, закрепляя за ним статус трендсеттера.

В итоге эффективный арт-проект потребует участия не только художника и бюджета: его изначально необходимо воспринимать как бизнес-задачу с контекстом и длительной коммуникационной программой, за эффективность которой PR-отдел в конечном итоге сможет ответить. Но лучший результат – всегда возникает тогда, когда новое публичное искусство перестает восприниматься как девелоперский проект и становится частью города. Именно этой конечной цели мы, как пиарщики, в конечном итоге и хотим добиться своей работой.