Кейс: омниканальная кампания для петербургского застройщика объединила офлайн- и онлайн-рекламу

Коммуникационное агентство INO Group совместно с компанией oneFactor провели тестовую омниканальную рекламную кампанию для определения аудитории наружной рекламы и последующей коммуникации с ней онлайн. Проект был реализован с помощью платформы омниканального медиапланирования SmartIndex, работающей на основе данных мобильных операторов, Интернет-компаний и Wi-Fi-провайдеров. В результате соединения онлайн- и офлайн-рекламы CTR рекламных объявлений вырос более чем на 40%.

В рамках рекламной кампании необходимо было протестировать инструментарий, позволяющий объединить онлайн и офлайн в единое пространство, в котором эффективность всех рекламных коммуникаций легко предсказуема и точна.

Рекламодателем, для которого был реализован проект, стала активно работающая на рынке Санкт-Петербурга строительная компания. В данный момент в продаже находится более 5 жилых комплексов данного застройщика. Омниканальная кампания была проведена для одного из этих объектов.

В качестве исходных данных были взяты размещения уже ранее проведенной рекламной кампании, сформированной с помощью классического для рынка инструментария. Информация более чем о 30 поверхностях, задействованных в рамках кампании в августе 2018 г. в Санкт-Петербурге, была интегрирована в платформу SmartIndex.

Платформа компании oneFactor работает на анонимизированных агрегированных данных мобильных операторов и данных других индустрий, и охватывает порядка 98% экономически активного населения страны. Технология позволяет рассчитать аудиторию каждой конкретной рекламной поверхности в определенный момент времени.

«Мы выбирали из нескольких технологических решений и для данной задачи выбрали oneFactor. Массив данных, которым оперирует oneFactor, основан на данных мобильных операторов, т.е. фактически охватывает всю аудиторию. Кроме того, алгоритмы, которыми оперирует компания, были оценены нами как наиболее математически корректные. Мы изучали присутствующие на рынке решения применительно к конкретной задаче, поэтому непосредственно в нашем проекте платформа oneFactor показала себя достойно» – комментирует Артем Сосновских, директор по развитию INO Group.

 «Ключевое значение в работе с аудиторией имеет точность измерений и возможности ее профилирования. В зависимости от выбранной технологии и используемого для анализа типа данных зависит реальный охват рекламной кампании. На сегодняшний день только объединенные телеком-данные с данными других индустрий могут обеспечить нужную рынку точность измерений и высокий федеральный охват, близкий к 100%. SmartIndex, работая на агрегированных данных различных индустрий, имеет неоспоримые преимущества для outdoor-позиционирования в части таргетинга, охвата и определения портрета целевой аудитории для любой точки в РФ. Мы постоянно развиваем наши сервисы и уже сегодня SmartIndeх служит платформой для кросс-медийной рекламы и используется для персонализации коммуникаций с клиентом», — комментирует директор по аналитике и алгоритмам oneFactor Максим Воеводский.

С помощью платформы компании oneFactor были получены следующие данные:

• количество уникальных людей увидевших рекламную кампанию;

• средняя частота контакта;

• распределение частоты контакта среди увидевших рекламу;

• пол;

• возраст;

• доход;

• доля автомобилистов;

• семейное положение;

• распределение по районам места жительства Санкт-Петербурга среди увидевших рекламу.

В результате был сформирован пул из более чем 3,4 млн человек, составляющих всю уникальную аудиторию рекламной кампании.

К совокупной аудитории были применены дополнительные фильтры:

• Частота контакта — 5+ — такая частота обеспечивает достаточное запоминание рекламного сообщения в наружной рекламе, т.е. эта часть аудитории с наибольшей вероятностью сможет распознать дальнейшую коммуникацию в digital-каналах как продолжение уже осуществленного контакта;

• Возраст — 27-37 лет, в соответствии с данными о ядре целевой аудитории рекламируемого жилого комплекса;

• Жители Приморского района Санкт-Петербурга – в соответствии с данными об одном из сегментов целевой аудитории;

• Доход на человека — от 45 000 руб. в месяц, т.е. потенциально располагающая необходимыми средствами для того, чтобы рассмотреть покупку квартиры.

В результате была сформирована аудитория для дальнейшей работы в MyTarget — рекламной платформе Mail.Ru Group. Дальнейшая коммуникация происходила на ресурсах Mail.ru, партнерских сайтах, в социальных сетях Одноклассники и ВКонтакте. На данный момент технология позволяет подключать значительно большее число площадок, что способно увеличить продуктивность проводимых кампаний.

Финальная аудитория, с которой коммуникация была продолжена онлайн, составила 105 000 чел.

Чтобы проверить эффективности работы с такой базой, в INO Group решили сравнить созданную для данной аудитории кампанию с показателями аналогичной, таргетинг для которой выставлен в MyTarget. Параметры таргетинга были выбраны максимально схожие с примененными на собранной DMP: возраст, проживание/постоянное пребывание в Приморском районе, доход. Для обеих кампаний использовались одинаковые креативы. Тестовый период составил 3 недели.

Гипотеза заключалась в том, что аудитория, уже видевшая наружную рекламу, с которой уже набрана некоторая частота контакта, с большей вероятностью подготовлена к более активной коммуникации, например, к взаимодействию с рекламным сообщением. Поэтому для получения реакции (клика) аудитории кампании А потребуется меньшее количество показов, чем для аудитории кампании В. Относительно аудитории В у нас таких данных нет: мы можем только предполагать, какая часть аудитории увидела нашу кампанию ранее. Маловероятно, что эта часть составляет 100% от всей аудитории.

Поэтому CTR — показатель кликабельности рекламного объявления – должен был оказаться выше у кампании А.

Данные по кампаниям:

Посмотрим на эти данные подробнее. Естественным образом, из-за наличия дополнительного фильтра (факт контакта с наружной рекламой), реальная аудитория кампании А оказалась меньше. При запуске кампаний мы установили частоту контакта с уникальным пользователем равной или меньше трех. Поскольку для малых по числу аудиторий набрать частоту контакта легче, этот показатель выше у кампании А. Чтобы набрать такую же частоту для кампании В, нам потребовался бы значительный временной отрезок, выходящий за рамки тестового периода. Показатель 3,1 при ограничении в 3 – это не опечатка, а допустимая погрешность рекламной платформы.

Показатель CTR, по которому мы и предполагали оценивать готовность к активной коммуникации, оказался выше у кампании А. Что, предположительно, говорит о продуктивности технологий построения омниканальных цепочек, позволяющих точно и предсказуемо работать с собранными офлайн аудиториями онлайн.

В результате теста мы видим, что целенаправленная коммуникация с потенциальными потребителями, которые до этого видели рекламу на улицах города, позволила увеличить CTR объявлений в digital более чем на 40%.

«В данном тесте показатели говорят в пользу инструмента. Однако для полноценной и основательной характеристики технологии необходима многократная ее проверка, проведение серии кампаний. Для лучшего понимания механизмов мы планируем провести кампании с большими аудиториями и с использованием других рекламных площадок,» — рассказывает руководитель направления Digital Marketing агентства INO Group Алексей Самолин.

 «Мы видим большой потенциал в работе с такими технологиями. Также мы внедряем двухступенчатое планирование кампаний в наружной рекламе, совмещая классические для рынка инструменты и технологии, основанные на больших данных и алгоритмах. Это крайне перспективный инструмент, делающий наружную рекламу современным и прогнозируемым медиаканалом, а эффективно и предсказуемо соединяющие онлайн и офлайн омниканальные кампании — реальностью» — добавляет Артем Сосновских.