Кому на рынке недвижимости с коллтрекингом жить хорошо

Большинство представителей девелоперского рынка давно используют коллтрекинг для отслеживания звонков и оптимизации кампаний, потому что понимают — без качественной работы и системного подхода к обработке и анализу звонков им будет сложно выжить на высококонкурентном рынке, где средняя стоимость обращения за первую половину 2019 года в классе жилья “Эконом” составила 9882 рубля, а в классе “Комфорт” — 10231. Почему звонки были, есть и будут в ближайшее время самым популярным типом обращения в сфере недвижимости и как правильно с ними работать, используя возможности коллтрекинга?

23 октября в Санкт-Петербурге прошла практическая конференция “Интернет-маркетинг в недвижимости”, доклад с которой лег в основу этой статьи. Для подготовки к выступлению мы использовали данные из нашего недавнего исследования в сфере недвижимости по классам жилья и регионам 423 сайтов наших клиентов — 1147 тыс. обращений, 324 тыс. являются целевыми, которое отражает приоритеты и особенности девелоперского рынка. Мы регулярно анализируем ситуацию на разных рынках, чтобы быть в курсе изменений и на основе этих данных разрабатывать решения для наших клиентов.

Почему звонки — это важно

Очевидно, на первый взгляд, но у некоторых компаний в сфере недвижимости остаются проблемы как с качеством обработки обращений сотрудниками отдела продаж, так и с пропущенными звонками. В большинстве классов жилья звонки занимают более 80% среди всех типов обращений, и даже в “Эконом” почти не сдают позиции.

И все равно звонки в классе “Эконом” занимают больше половины всех обращений

Неправильная работа со звонками дорого обходится компаниям в высококонкурентной тематике. Средняя стоимость первого обращения в недвижимости в 2019 году выросла в сравнении с 2018 вне зависимости от класса жилья — в “Эконом” на целых 18%.

Без систематизации процесса обработки звонков, создания скриптов для продавцов и персонализированных предложений для отдельных категорий потенциальных клиентов, которые помогут конвертировать заявку в продажу, и анализа полученных результатов, компании будет сложно удержать высокие позиции на рынке недвижимости.

Лидеры рынка понимают, что качество обработки входящих обращений играет определяющую роль при переходе потенциального клиента на следующий этап воронки продаж, поэтому стремятся контролировать работу менеджеров с первой до последней секунды разговора. Маркетологи возвращаются, прослушивают звонки, ищут слабые места и ошибки специалистов, вносят корректировки и пробуют новые сценарии коммуникации.

Чем поможет коллтрекинг и телефония

Виртуальная АТС и коллтрекинг уже давно стали обязательной частью программы в сфере недвижимости, а не показательным выступлением для конкурентов. Нельзя полноценно выстраивать стратегию продвижения в интернете и делать выводы, если вы получаете не все данные и субъективно оцениваете показатели по самому популярному типу обращения в вашей тематике.

Управляйте потоком звонков, даже если он измеряется десятками в месяц. Так вы сможете автоматизировать работу колл-центра, повысить качество обработки обращений и сократить расходы из-за ошибок сотрудников благодаря контролю, который не будет отнимать у вас много времени.

Учитывайте и квалифицируйте звонки по разным кампаниям, оптимизируя рекламу на любом уровне, вплоть до ключевого слова, чтобы вовремя перераспределить бюджет на более эффективные источники и не спускать его впустую на нецелевые обращения — особенно актуально и важно для тематик с высокой стоимостью клика.

Целевое обращение за такие деньги нельзя терять

Пропущенные звонки — проблема, о которой много говорят в сфере недвижимости, но до сих пор не могут с ней справиться. Думаю, нет смысла повторять и давить на болевые точки девелоперских компаний, теряющих каждый пятый входящий звонок. Порядка 70% недозвонившихся в течение дня обращаются к конкуренту. В результате вы теряете целевое обращение, так и не обсудив с потребителем его пожелания. Автоперезвон решает проблему, причем делает это просто и понятно даже для среднестатистического пользователя — ловит пропущенный звонок и сам перезванивает. Среднее время дозвона — 10 минут.

Речевая аналитика — как повысить конверсию в сделку

Каждый руководитель отдела продаж девелоперской компании желает знать, когда и о чем говорит его менеджер или продавец. За две минуты разговор может свернуть в другую сторону или потенциальный клиент задаст вопрос, на который в скрипте не будет ответа. Не стоит забывать про конфликтные звонки — девелоперу сложно избежать негатива, даже если он отслеживает работу с клиентом на каждом этапе воронки продаж.

От таких проблем нельзя избавиться за пару месяцев, поэтому крупные компании уделяют пристальное внимание расшифровке разговор своих сотрудников и контролю соблюдения чек-листов, анализу и работе с полученными данными, а также поиску по ключевым словам и автоматическому тегированию звонков. Информацию можно использовать для подготовки персонализированных предложений.

Речевая аналитика в 2019 — это серьезный аргумент в борьбе за клиента на высококонкурентном рынке, который позволяет не только сократить расходы на прослушку и наладить взаимодействие между продажами и маркетингом, но и повысить конверсию из обращения в сделку.

Пример из практики

Девелоперу «Кортрос» нужно было найти драйверы роста продаж апартаментов проекта «Дом № 128», которые дадут +40%. Помимо увеличения продаж девелопер хотел выстроить коммуникацию с аудиторией, чтобы на стадии показа пользователю рекламы отсекать нецелевые звонки, а также снизить показатель отказа, связанный со статусом «апартаменты».

Какие продукты использовали:

1. Дашборды
2. Сквозная аналитика
3. Интеграция с Facebook
4. Автоперезвон

С помощью сквозной аналитики команда проекта проанализировала трафик и определила, с каких маркетинговых каналов приходит больше целевых обращений, а также отследила повторные обращения, чтобы перераспределить бюджет на источники, которые приводят к продажам.

Специалисты Media Lines, которые занимались продвижением проекта «Дом № 128», отслеживали трафик — визиты, посетители, отказы, глубина просмотра и т.д., сопоставляя данные с количеством целевых звонков, посещений офиса продаж клиентами и количеством сделок.

Помимо анализа рекламных кампаний нужно было оценить качество обработки входящих заявок отделом продаж — для этого обратились к тайным покупателям, которые предоставляли подробный отчет. Некоторые звонки изучали особенно внимательно, чтобы послушать модель поведения менеджера при конфликтном звонке.

Настройка правил автоперезвона в личном кабинете CoMagic

Снизить количество пропущенных звонков получилось с помощью интеграции CoMagic с Facebook и Instagram. Клиент оставлял заявку прямо в промопосте в соцсетях. Затем мы инициировали обратный звонок в отдел продаж и потенциальному клиенту в реальном времени. К сожалению, не всегда получается дозвониться с первого раза, поэтому мы настроили сервис перезвона через 1, 3 и 6 часов. Если после трех попыток звонок оставался без ответа, специалисты отдела продаж перезванивали самостоятельно. Количество спасенных звонков выросло в 2 раза.

Результат: за 1,5 года вместе со специалистами Media Lines мы в 3 раза повысили конверсию из звонков в продажи и получили на 114% больше успешных перезвонов по заявкам из Facebook и Instagram, в 2 раза увеличив продажи.

Что ждёт коллтрекинг в ближайшем будущем

Пока звонки остаются самым популярным типом обращений в недвижимости — в ближайшие годы изменений не предвидится, значимость каждого звонка, стоимость которого зачастую измеряется десятками тысяч рублей, и внимание к качеству обработки заявок будет только расти. Умение обрабатывать информацию, анализировать её и оптимизировать с помощью полученных данных рекламные кампании выходит на первый план в борьбе за потенциального клиента. И в этом нам помогут новые технологии.

В ближайшие годы представители девелоперского рынка будут детализировать каждый звонок и увеличивать контроль за качеством обработки входящих обращений с помощью новых возможностей коллтрекинга, виртуальной телефонии и аналитики. Например, использование автоперезвона по заявкам из Facebook и Instagram для проекта “Дом 128” позволило в два раза повысить количество звонков и в результате привело к двукратному росту продаж за год.

Есть и другие решения, которые будут активно развиваться в ближайшее время, но уже сейчас многие застройщики используют их для автоматизации процессов и оптимизации рекламных кампаний:

• Прогнозная аналитика: не ждать звонков, чтобы определить, как работает рекламная кампания. Строить прогнозы развития ситуации в будущем с учетом исторических данных.
• Фильтрация спам-трафика: избавление колл-центра от бесполезных звонков.
• Кроссдевайс на базе знаний о том, с каких устройств звонит номер.
• Речевая аналитика: автоматизация контроля качества работы колл-центра и квалификации лидов.
• Телефония: интеграция коллтрекинга с телефонией.

По сравнению с прошлым годом стоимость целевого обращения выросла во всех классах жилья, поэтому компаниям в сфере недвижимости нельзя отказываться от возможностей сократить количество пропущенных звонков и качественно проработать свой колл-центр, повысив конверсию из звонка в покупку.

И это только верхушка айсберга, скрывающая много возможностей для девелоперских компаний, в том числе, благодаря сквозной аналитикой. Но это уже другая история, о которой мы подробно расскажем в следующий раз.