В 2020 году компания Accent Capital обратилась в креативное агентство SmartHeart с задачей превратить районный ТЦ «Сокольники» в современное пространство, которое привлечет целевую аудиторию.

В рамках проекта нужно было разработать бренд-платформу и айдентику. Для этого команда агентства провела исследование жителей и гостей района, а также выстроила сотрудничество с архитекторами, чтобы в итоге получить целостный и сильный бренд.

 

ТРЦ «Сокольники», торговый центр районного типа, был открыт в 2008 году и расположен в 6 минутах ходьбы от парка «Сокольники». В 2019 году посещаемость центра составляла 10 тыс. человек в день. В качестве якорных арендаторов в нем работали «Перекресток», «Старбакс», «Лэтуаль», «ХЦ», а в остальном центр занимали несколько десятков небольших брендов и магазинов. В начале 2020 года Accent Capital выкупили “Сокольники” у “Холдинг центра”. Сумма сделки тогда оценивалась примерно в 2 млрд руб.

Хотя ТЦ выглядел устаревшим в плане архитектуры и наполнения, у него отличный потенциал: он расположен в удачной локации — рядом с метро и парком, который посещают до 40 тыс. человек в день. Кроме того, район остается оживленным за счет тех, кто приезжает работать и учиться, и это не считая 300 тыс. жителей в радиусе 10-минутной ходьбы от торгового центра. 

Над обновлением “Сокольников” работали сразу две команды: SmartHeart вели активную работу над брендом, а архитектурным проектом занималось бюро Ind Architects. Обе компании тесно взаимодействовали между собой на протяжении всего проекта. 

В основу нового позиционирования легли результаты качественного исследования, которое провела команда SH. Участниками исследования стали жители Сокольников, гости парка и приезжающие в этот район работники и студенты. 

SmartHeart использовали инсайты респондентов на тему парка как места перезарядки посреди настоящей природы, а также восприятие района как интеллигентного и культурного. Объединив эти два направления, агентство придумало концепцию культурно-паркового кластера. Получившийся генеральный слоган ТЦ «Сокольники» — «Торговый центр культуры и отдыха» — перекликается со слоганом парка «Природа отдыха» и одновременно является его логическим продолжением. 

«Продолжение парка „Сокольники“ в городе — гармоничное сочетание природы и культуры», — такое позиционирование выбрала команда Accent Capital.

Разрабатывая айдентику, SH опирались на общую идею позиционирования: найденные образы и паттерны одновременно отсылают к дикой природе и говорят об идентичности района «Сокольники», переосмысливают его прошлое — а именно, традицию соколиной охоты. 

Команде также нужно было уйти от ассоциаций с классическим ТЦ, где в центре внимания шоппинг, и подчеркнуть, что «Сокольники» — комфортное и атмосферное пространство, в котором приятно проводить досуг. Фирменный стиль получился очень современным, а с другой стороны — вне времени и трендов, в меру спокойный и отсылает к многообразию природы. 

На выразительный графический символ, созданный из лигатуры СК, SmartHeart вдохновил образ охотничьего сокола, одетого в клобучок — специальную кожаную шапку. В фирменной графике также используются переосмысленные природные формы: перья и паттерны, напоминающие узор соколиного оперения. В свою очередь перо также стало метафорой культуры. В основу цветовой палитры легли спокойные оттенки, которые по своей гамме близки природе, а также свойственны дизайну в культурной сфере. 

Проект ТЦ “Сокольники” — это результат синергии трех команд: креативного агентства, архитектурного бюро и заказчика.

В процессе Ind Architects корректировали свою концепцию, учитывая идеи и работу SmartHeart. За счет этого архитектура и интерьеры ТЦ тесно взаимодействуют с бренд-платформой. Например, в оформлении интерьеров воплощается идея спокойного пространства с обилием натуральных, природных материалов, а также используются цвета из фирменной палитры. 

“Благодаря исследованию мы подтвердили гипотезы, сформулированные на этапе приобретения объекта — это позволило более глубоко развить идею «продолжения парка в городе» и сформировать список арендаторов, максимально подходящий жителям района и гостям парка. Команда SH с первого дня влюбилась в этот проект вместе с нами, поэтому все этапы создания бренда прошли на неиссякаемой энергии и бешеной мотивации. Хотим особо отметить гибкость команды: ребята быстро «встроились» в нашу функциональную структуру и постарались смотреть на проект взглядом девелопера.” Олеся Никитенко, Директор, Сектор торговой недвижимости, ACCENT CAPITAL

ACCENT CAPITAL – компания, управляющая инвестициями в коммерческую недвижимость. Учреждена в 2007 году основателем сети супермаркетов «Копейка» Александром Самоновым. Ключевое направление деятельности ACCENT CAPITAL — услуги управления капиталом и активами в сфере коммерческой недвижимости, реализация долгосрочных стратегий инвестирования в активы высокого качества, инвестиции в офисный, торговый и логистический сектора недвижимости, в Москве, Санкт-Петербурге и российских городах-миллионниках. Сегодня в портфеле ACCENT CAPITAL – офисная, логистическая и торговая недвижимость общей площадью 352 тыс. кв. м., общая стоимость объектов под управлением — более 21,7 млрд. рублей.