Маркетинг девелопера в мультиформатах

Наперекор трендам

За последние 2 года медиаландшафт в связи с изменением инвентаря претерпел значительные изменения. В первую очередь, это сокращение числа инструментов, но, с другой стороны, это привело к более тщательной работе с отдельными каналами со стороны рекламодателей.

Многие девелоперы в рамках экономии бюджета урезают охватные каналы, что приводит к общему снижению качественного трафика и, как следствие, удорожанию лидов. Чаще всего такие действия предпринимают застройщики без сквозной аналитики.

По итогам 10 месяцев мы увеличили долю охватных инструментов до 25 % в общем медиасплите. За счет привлечения более качественного рекламного трафика произошло увеличение конверсии из квалифицированного лида в визиты практически в два раза и снижение стоимости брони на 63%.

Это результат комплексной и последовательной работы с брендом застройщика, а также выделение части бюджета на эксперименты и тестирование новых каналов. В рамках этого подхода мы создали лабораторию, которая занимается тестированием новых каналов и проверкой гипотез. Ежемесячные тесты позволяют уточнить тактики. Изучить, как те или иные параметры размещения влияют на ключевые показатели. 

Только подтвержденные гипотезы на одном проекте в итоге попадают на «конвейер» на все активные проекты AFI. То есть нововведения с положительными оценками масштабируются на основную кампанию. Тесты в целом являются одним из ключевых двигателей маркетинга в любой компании, потому что в динамично меняющейся среде «классические» и проверенные временем подходы постепенно начинают стагнировать. Это не означает, что необходимо все ресурсы бросить на экспериментальные размещения, но полностью игнорировать для успешного продвижения на рынке уже не получится. В 2024-м году это и вовсе станет стратегией победителей.

Кроме этого, важно уделять внимание регулярному анализу аудитории. Мы против «сухих» кабинетных тестов, которые по факту могут легко подтвердить выбранную тактику. Необходимы и полевые исследования, и использование больших данных при анализе аудитории, глубинные интервью со всеми сегментами клиентов: потенциальными покупателями, теми, кто уже вышел на сделку, а также жителями комплексов. В сухом остатке это дает нам интегральную оценку по основным стимулам принятия решений, что в дальнейшем ложится в основу гипотез, креативов, упаковки конкретных объектов. 

Это динамический показатель, который на разных отрезках времени всегда меняется. Внешние факторы, такие как экономическая ситуация в стране, уровень ключевой ставки, объем предложений на рынке в целом и в конкретной локации регулярно влияют на принятие решений о покупке того или иного объекта. И даже самые перспективные с точки зрения локации и ценовой политики объекты компании могут не показывать изначально запланированных в рамках финансовой модели результатов, если коммуникация с потребителями не отвечает их текущим запросам.

Традиционно считается, что рынок недвижимости консервативнее FMCG-сегментов. Но в то же время нельзя игнорировать тот факт, что срок экспозиции конкретного предложения и средний чек существенно выше. При этом использование успешных стратегий других с других рынков позитивная практика в недвижимости.

В начале этого года мы сделали ставку на полную трансформацию социальных сетей и ушли от привычного для многих формата подачи информации. Ставку сделали на юмор и креатив. Лидогенерация напрямую из контента стала возможно как раз благодаря свежей и оригинальной подаче: за короткий период времени на 250% увеличилось число просмотров контента в социальных сетях, количества репостов, а также удалось выйти на 6 прямых сделок непосредственно из соцсетей.

В комплексе маркетинга для средней или крупной девелоперской компании необходимо грамотный медиамикс, который будет учитывать синергию всех рекламных каналов и активностей.

Таргетные стратегии

Наша стратегия в этом году заключалась в сегментации аудиторий, детальной проработке каждой площадки и работе со сквозной аналитикой. 

За этот год получилось вырасти на 94% в продажах при снижении стоимости визита и брони. Кроме этого, мы отключили более 20 неэффективных каналов, которые не приносили результат. С помощью сквозной аналитики мэтчинг сделок достиг 95% при доле рекламных расходов менее 2,5%. Иными словами, за счет глубокой аналитики и отработки всех каналов, мы смогли перезапустить комплекс маркетинга в компании и сделать его эффективнее.

По итогам 10 месяцев продажи в проектах AFI Development выросли на +94%. Темпы роста цен по итогам 2023 года составили +13%: 401 тыс. руб. за кв. м vs 354 тыс. руб. за кв. м в прошлом году. При этом уровень цен портфеля AFI Development выше текущего рыночного уровня на 5%, что говорит о росте компании быстрее рынка.

Сквозная аналитика на сегодняшний день – основа для любого маркетолога в недвижимости. Именно она дает возможность определить наиболее конверсионные каналы и перераспределить бюджет. Внутри департамента мы создали систему скоринг-оценки, которая присваивает баллы каждому каналу в зависимости от его показателей. 

Показатели размещения — показы, клики, CTR, CPC
Качественные показатели трафика — отказы, глубина, время на сайте, микроконверсии 

Post-click — ассоциированные конверсии
Post-view — PV-конверсии  

Переупаковать нельзя продавать

Важным этапом в работе с объектами недвижимости является их упаковка, которая начинается на самом старте разработки конкретной площадки и может продолжаться вплоть до середины строительного цикла. Перепроектировать объект, безусловно, ни одному девелоперу не по карману и сделает его вовсе нерентабельным. Но изменение коммуникации и подачи – посильная для маркетинга задача.

Один из примеров – это реконцепция объекта AFI Tower, который первоначально позиционировался как первый коливинг на столичном рынке. Коливинг – это популярный в мире формат жилья, которые предполагает максимизацию общественных пространств при негабаритной нарезке жилых помещений. В зависимости от типа недвижимости, это может быть жилье для студентов (близкий по типу к формату студенческих кампусов) или же моноформатный тип жилья для конкретной аудитории (например, IT-специалисты, живущие около крупного исследовательского центра или кампусов разработчиков). В рамках московского проекта мы определили конфигурацию идеального жилья для молодых людей (в одиночном или семейном формате), которым важно окружение близких по духу и ценностям резидентов.

Но в ходе реализации продаж стало ясно, что формат коливинга для рынка непонятен, это вызывало ряд барьеров у аудитории, тем самым снижая продажи и популярность самого объекта. Поэтому мы приняли решение провести комплексный анализ аудитории и переупаковать проект.

В результате мы выявили несколько инсайтов аудитории, которые легли в основу обновленного позиционирования:

•     Для нашего клиента дом – это удобная «база операций», где люди всегда стремятся к новым «проектам» и эмоциям и часто получают их вне квартиры. 
•     Им не так важен традиционный «внешний» статус жилья, скорее те эмоции и возможности, которые оно дает именно им самим. 
•     Их тяготят бытовые проблемы ― их хочется минимизировать. Они часто путешествуют и знают, как приятно жить налегке. 
•     Не переживают из-за увеличения семьи, решают проблемы по мере их поступления. 

Получилась следующая матрица концепта:

Вместо стандартной кухни — ресторан
Вместо домашнего кабинета — зона коворкинга с библиотекой

Вместо импровизированного тренажерного зала — фитнес и йога-зал

Вместо стирки, глажки, уборки — прачечная и клининговая служба

Вместо скучных вечеров — уютная лаунж-зона с кинопроектором
Вместо бытовой суеты — круглосуточный консьерж-сервис
Вместо старой квартиры — новая глава вашей истории в AFI Tower

Просто осознайте, что это все — ваш дом!

В результате мы получили значительное повышение интереса к объекту, проработанную коммуникацию и смену парадигмы в плане целей покупки. Инвестиционные покупки снизились с 40% до 25%, покупки в качестве первого жилья выросли с 19% до 35%, приблизительно тот же уровень в 41% остался в ключе улучшения жилищных условий. Важно обратить внимание на первый показатель – высокая доля инвесторов в проекте может по итогу нарушить концептуальную целостность, так как фокус на образ жизни предполагает конечного покупателя, который выбирает себе жилье как новую и комфортную для него среду для жизни, притягиваю туда близкую ему аудиторию.

Более того, в мегаполисе время является основной ценностью каждого человека, а наличие инфраструктуры, которая удовлетворяет подавляющее большинство запросов аудитории – существенный плюс для проекта. В таком формате происходит перемещение инфраструктурных функций (готовка, стирка, уборка, хранение) из самой квартиры в общее функциональное ядро. Это позволяет оставлять пространства для жизни, а все необходимые функции осуществлять за пределами квартиры.

Переупаковка объекта – непростая задача и требует грамотного просчета и определенной смелости девелопера, но в ряде случаев это единственно возможный вариант реагирования на изменение внешнего контекста.

Что нас ждет в 2024-м?

Стремление рынка к performance-подходу в рекламе позволит еще лучше анализировать и считать показатели, создавать такую коммуникацию, которая будет «цеплять» конкретную аудиторию. Несмотря на временное сокращение источников трафика, мы видим экстенсивное развитие альтернативных каналов. Новым сосредоточением аудитории стали маркетплейсы, которая в свою очередь тоже можно рассматривать как один из конверсионных рекламных каналов. Мобильный маркетинг продолжает расти год от года, и девелоперам важно отслеживать появляющийся инструментарий и вовремя внедрять его в собственный медиамикс. Сейчас все новые сайты объектов AFI Development мы начинаем с разработки версии для мобильных устройств, а уже затем для десктоп-версий. При высокой конкуренции на рынке хорошо работают креативные кампании и коллаборации, которые позволяют выделять проекты для аудитории и поддерживать концептуальную целостность.