Маркетинг на кошках, вредные советы и нет звоночкам. Итоги Лёгкого понедельника.
В понедельник, 11 февраля 2019 в Meeting Point Белые Сады состоялся Лёгкий понедельник на тему «Свежий взгляд на концепцию маркетинга в девелопменте». Модератором выступил Игорь Соломатин, директор Департамента маркетинга и рекламы Лидер-Инвест. На Лёгком понедельнике разгорались такие жаркие дискуссии, что от Игоря потребовалась недюжинная выдержка, чтобы удержать всех в рамках заявленного тайминга. Спикеры на этот раз постарались на славу: были и котики, и смешные картинки, и вредные советы, и провокационные заявления. Неделя, без сомнения, началась легко и весело.
Первым выступал Артём Лесников, директор по маркетингу Profitbase. Он-то и задал игривый тон, показав такие серьёзные вещи, как CRM-маркетинг на кошках. Серьёзно. Загляните в презентацию – настроение ваше улучшится (с). Долгое время, по словам Артёма, рынок недвижимости и CRM-маркетинг совершенно не пересекались. CRM-маркетинг, скорее, был уделом e-commerce и прочего FMCG. Но в последние годы ситуация начала меняться, и вот почему.
Используя CRM-систему как источник данных, площадка CRM-маркетинга сегментирует целевую аудиторию застройщика, а каждый новый контакт динамически попадает во все подходящие сегменты. Это позволяет показывать определённые маркетинговые сообщения нужной целевой аудитории, а значит, сделать их более персонализированными.
Задавая вопросы на сайте, рассылая письма, запуская рекламные кампании, можно чётко отследить поведение потенциального покупателя. Человек, поводивший бегунком ипотечного калькулятора на вашем сайте, уже признался, сколько у него денег. И именно ему можно предлагать варианты в заданном диапазоне. А колл-центр при такой системе чётко знает, какие боли клиента нужно закрыть (даже если он в них не сознаётся), чтобы провести его дальше по воронке продаж.
По мнению эксперта, внедрение такой системы не зависит от масштаба компании. Смысл есть для любой компании, которую не устраивает процент отказа потенциальных покупателей на любом этапе воронки продаж.
Владимир Малюгин, основатель и CEO Digital Geeks, поддержал мысль коллеги о том, что большая часть digital-инструментов пришла в рынок недвижимости из e-commerce. Но на данный момент они развиваются с такой скоростью, что просто запустить рекламу и ждать результата, как это часто происходит при использовании классических медийных подходов, в digital неэффективно. Использование performance-маркетинга требует ежедневной работы, отслеживания результативности. Но при этом назвал его лучшим антикризисным решением для девелоперов. По словам Владимира, самая эффективная стратегия – одновременный запуск большого количества инструментов для проведения замеров и последующего создания максимального их микса для каждого проекта. Также эксперт призвал начинать работу со сформированным спросом, а не «в холодную». По опыту компании, многие девелоперы распыляются на привлечение новых клиентов, не отработав полностью уже готовых покупателей.
Андрей Амирян, New Business Director SA Digital, дал много исключительно вредных советов рынку. Рекомендовал выбирать агентство по принципу «кто дешевле», разрешил менять стратегию ежедневно, велел влить весь бюджет в CPA, поверить, что фрод есть только у конкурентов, а омниканальность зло. Участников мероприятия не на шутку заинтересовала тема фрода, а именно cookie-stuffing. Андрей пояснил, что некоторые CPA-сети подменяют cookie-файлы пользователей на выгодные подрядчику, таким образом клиент платит дважды за собственные лиды.
Андрей уверен, что в обозримом будущем connection-TV снова изменит рынок маркетинга, и расклад будет не в пользу медиа-инструментов.
Генеральный директор I—Brand Николай Комчароков «на пальцах» — то есть на примере продвижения нескольких ЖК класса эконом-комфорт — показал, какие инструменты наиболее эффективны и экономичны. Опытным путём было выяснено, что низкая стоимость звонка от лидогенератора может конвертироваться в 0 визитов и продаж. Например. Лидогенераторы и тематические порталы имеют самую низкую конверсию в визит. Порталы по недвижимости показали тенденцию поставлять недорогие звонки, но дорогие визиты. Контекстная реклама даёт дорогие звонки, зато визиты – дешевле других каналов.
Исходя из итоговой эффективности, эксперт рекомендовал следующие инструменты в порядке убывания эффективности: фиды, контекст, порталы по недвижимости, а уж затем таргетинг в соцсетях, лиды из соцсетей и на последнем месте лидогенераторы.
Ещё несколько полезных прикладных советов участники Лёгкого понедельника получили от Романа Поспелова, руководителя направления digital-маркетинга компании Этажи Консалтинг. Во-первых, очевидна низкая эффективность стандартных виджетов с чатами. Зачастую менеджеры в них просто не отвечают и воспринимают их как сборщик контактов. Смысла в этом Роман не видит и рекомендует максимально персонифицировать эти формы. Можно сделать это в зависимости от страницы, на которой пользователь решает постучаться в чат. Отличным решением может стать использование чат-ботов, ведущих клиента по определённому сценарию. Столь же бессмысленным, как пустые чаты, эксперт назвал перевод клиентов на главную страницу сайта с ретаргетинга. Ведь они её уже видели. Стоит вести таких покупателей на скрытую ранее страницу с новым предложением. Также до 15% трафика с контекстной рекламы можно получить в недвижимости, используя запросы по конкретной локации или определённым атрибутам объекта – начиная от цены и заканчивая инфраструктурой.
Алексей Кузнецов, руководитель отдела SMM Marketcall, показал разницу в эффективности практически идентичных объявлений с использованием статичных изображений и видеоформатов. Использование минимальной динамики в объявлении в социальных сетях, благодаря новым алгоритмам выдачи, может снизить стоимость лида более чем вдвое. Ещё одно интересное нововведение социальных сетей Facebook и Instagram – последовательный показ нескольких роликов как на разных страницах, так и внутри «тройных сториз». Алексей уверен в эффективности использования таких форматов для продвижения объектов в социальных сетях.
Сооснователь CPA-площадки Callexchange Николай Виноградов рассказал, что доля CPA-маркетинга (2% в 2016, 15% в 2018) по оценке компании к 2020 году может составить до 40%. С какими трудностями сталкивается девелопер при использовании этого вида продвижения? В первую очередь, конечно же, фрод и «накрученные» звонки. Эта проблема решается сквозной аналитикой и выбором добросовестного подрядчика. Второй проблемой становятся нерелевантные клиенты. Этот вопрос Николай предложил решать согласованием критериев целевого звонка и установлением допустимого процента «мусорных» звонков. На данный момент камнем преткновения в использовании CPA-площадок является непрозрачность системы на стороне подрядчика. Callexchange готов предоставлять механики, согласовывать креатив с заказчиком, предоставлять скриншоты. Делать так готовы практически все «белые» компании.
Дмитрий Кубышкин, руководитель отдела интернет-маркетинга Главстрой, поделился нестандартным подходом к продвижению объектов компании. Для начала компания решила отказаться от звонков и заменила call-to-action «звоните» на «приезжайте» во всех рекламных коммуникациях. Их стратегия имела успех, но и на этом они не остановились. Новый объект компании позиционируется с призывом «купите онлайн». В целом акция Black Friday Real Estate уже доказала готовность столичного рынка к покупке недвижимости онлайн, но эксперты привели дополнительные аргументы: в сегменте бизнес-элит покупатели готовы переплачивать только ради сокращения необходимых коммуникаций по поводу сделки. Так что подход Главстрой должен сработать.
Завершил мероприятие Павел Веселов, руководитель группы по работе с клиентами новостроек Яндекс.Недвижимость, ознакомив коллег с возможностями сервиса и некоторыми аналитическими данными. С динамикой и показателями спроса на недвижимость, отдельно на новостройки, апартаменты, студии и т.д. можете ознакомиться в презентации – это довольно интересно. Павел наглядно подтвердил эффективность продвижения ЖК по геолокации – при таком позиционировании непопулярный объект смог обогнать два более запрашиваемых по выдаче поисковиком вдвое.
Ни один спикер не обошёлся без лайфхаков. Надеемся, что вашей компании пригодятся некоторые из них. И не забывайте про тесты!
