Недвижимость покоряет высоты PR
PR-проекты рынка недвижимости впервые удостоены наград непрофильной премии «Серебряный лучник». Прогресс очевиден и… удивителен.
Рынок недвижимости – довольно закрытый, специфический и в целом консервативный – никогда не был в фаворитах маркетинговых и PR-премий и фестивалей. Это вам не FMCG, где Coca-Cola отбирает пальму первенства у Mattel креативом на креативе, и даже не автопроизводители. В последние годы отрасль стала двигаться в сторону качества и креатива в маркетинговых стратегиях и даже подхватила тренд маркетинговых войн. До PR в недвижимости креатив как-то не доходил. Антикризисный – да, отработка негатива, работа над репутацией. И наконец, сближение PR и маркетинга на рынке дало свои плоды.
В феврале 2018 года состоялась 21 Национальная премия в области развития общественных связей «Серебряный Лучник». Премия никак не связана с рынком недвижимости. Она вручается именно за PR- и коммуникационные проекты в совершенно разных сферах. В 2018 году за награды в 16 номинациях боролись авиакомпании, нефтегазовые компании, фарма, банки, и многие другие. Из более чем сотни участников три коммуникационных проекта по недвижимости и градостроительству вышли в финал, а один даже стал лауреатом, несмотря на столь жесткую конкуренцию.
|
Валерий Мальцев, со-председатель комитета по брендингу и продвижению территорий РАСО, директор по маркетингу инженерно-консалтинговой компании ENGEX: «Вот уже 11 лет я «погружён» в конкурсные процессы Национальной премии в области развития общественных «Серебряный Лучник»: и как участник, и как дипломант, и как эксперт, и как наблюдатель. На моей памяти не было ещё такого случая, чтобы сразу несколько проектов из сферы недвижимости попали в шорт-листы разных номинаций. И вот в дни открытых презентаций «Серебряного Лучника» по итогам 2017 года это произошло.» |
В номинации «Маркетинговые коммуникации» в число лучших вошел проект «Как продать многоквартирный дом на стагнирующем рынке» («Рациополис», г. Хабаровск), в номинации «Digital-коммуникации» – проект «Брусника» от агентства Done Creative (Екатеринбурга), в номинации «Развитие и продвижение территорий» – работа клуба маркетологов Кировской области под названием «Раскрасим Киров в Дымку», в номинации «Внутрикорпоративные коммуникации и корпоративные медиа» – презентация о специализированном издании «СENTURY 21 Magazine».
Из 4 проектов всего один столичный. Означает ли это что коллеги из регионов смелее и креативнее? Cтановится очевидным, что в сфере недвижимости растет потребность не только в маркетинге, но и в PR-инструментарии. Организаторы премии обращают внимание как на появление новых лиц в профессиональном PR-сообществе за счет коллег из сферы недвижимости, так и на общий рост уровня компетенций в сфере коммуникаций.
Журнал проекта «Брусника»
Даже на примере четырех проектов, признанных лучшими на премии, можно заметить еще два актуальных тренда. Проекты «Рациополиса» и «Брусники» — явная интеграция маркетинга и PR. Здесь и рациональный запрос от заказчика, жестко ориентированный на бизнес KPI, и горящие глаза исполнителей, которые увидели и почувствовали «нужность» своих умений и навыков, и тесное сплетение разных типов коммуникаций для решения бизнес-задач.
Элемент PR-проекта «Рациополис»
Проект-победитель «Раскрасим Киров в дымку» ярко иллюстрирует другую тенденцию: социальную ответственность и неравнодушие к городской среде. У клуба маркетологов не было заказчика, инициатива проявилась как результат гражданского неравнодушия и городской солидарности, осознанием возможности что-то дать родному городу и изменить его к лучшему. Кроме того, у этого проекта удивительно простая и точная коммуникационная механика.
Маркетологи Кирова привлекли местные власти, горожан, архитекторов, воспользовались историческим «брендом» дымковской игрушки и превратили город на Вятке из серого промышленного города во вполне туристический объект. «Мы маркетологи. Наша задача — выделить наш город среди конкурентов. Поэтому мы предложили раскрасить то, что мы не можем убрать, — дома-коробки, будки, заборы,» — заявляют авторы проекта. Дешево, эффектно, чистый PR.
«Раскрасим Киров в дымку»
Профессионалы PR ждут от недвижимости следующего хода. Использования в коммуникации не только тем, которые априори позитивны и «на поверхности», таких как добрососедство, привлекательное и яркое окружение, но и более сложных тем: энергосбережения, качества инженерных систем и т.п. Маркетинг использует эти аргументы как дополнительные, а вот можно ли простроить на этом PR-компанию?
Материал подготовлен Российской Ассоциацией по связям с общественностью
PS: Ассоциация REPA награждает рекламные и маркетинговые проекты рынка недвижимости в рамках премии WOW Awards, а лучшие PR- и пресс-службы года в рамках JOY.
