Ну почему вы такой тупой?
Светлана Данилова, руководитель PR-департамента компании Knight Frank
Этот вопрос журналисты в адрес пиар-менеджеров рынка недвижимости произносят со вздохом, раздражением и удивлением вот уже более 15 лет. В бытность журналистом вопиющий непрофессионализм «пиарщиков» меня действительно изумлял: Как можно работать ТАК?!
Ну что ж, теперь, с третьим входом в пиар-профессию, можно и проанализировать самые яркие примеры.
Самый главный вопрос «пиарщегов», от которого в любом, самом терпимом, журналисте просыпается Гитлер: «А вы напечатаете наш релиз в Ведомостях/Коммерсанте/РБК?».
В начале 2000-х профессии пиар-менеджера как таковой еще не существовало и все огрехи можно было списать на молодость отрасли. Но в 2010-е слышать подобные вопросы было, согласитесь, уже слишком. Получить в 2012 г. биографию интервьюируемого из двух пунктов: окончил МИСИ, стал собственником Группы компаний (владеющей десятками тысяч га в Подмосковье), это непростительный непрофессионализм пресс-службы. Все понимают, что бывшему рейдеру хвалиться в биографии нечем. Ну так придумайте с ним легенду! Он же не сын прокурора, чтобы «по наследству» в юности получить ГК. Убедите его, что публичная биография владельцу заводов и пароходов нужна. Но нет, гораздо проще сказать: «А мне так прислали!..».
Что это? Лень, глупость?
Инфантильность пиарщиков удивляла и удивляет. По большому счету всех пиарщиков можно разделить на две группы: «секретари» и «менеджеры». Первые «передают, как прислали», вторые хоть чем-то управляют в компании.
Вырасти из «секретарей» в «менеджеры» можно, и положительные примеры на нашем рынке есть. Но многие так и остаются на уровне обслуживания «хотелок» руководства.
Так, видимо, проще.
Сразу хочу сказать, что я все отлично знаю про загрузку журналистов и пиарщиков, про трудоемкость, про темп работы и необходимость сделать что-то приличное из ничего и т.д. Мои примеры не про тружеников, у которых все «горит» и нужно срочно, а про обычную рутинную работу, которую можно было бы сделать лучше, интереснее, но… не делают.
1. Не вовлекаются в то, что делают. Вплоть до того, что даже и думать перестают.
Пример.
— Светлана, а вы получили наш релиз?
— Когда?
— Ой, сейчас посмотрю. Смотрит. Такого-то апреля.
Я просматриваю список писем за это число.
— Какая компания?
— Сейчас посмотрю…
— Ок, о чем хотя бы релиз?
— Сейчас, минуточку, посмотрю… Проходит время, находим компанию, тему релиза.
— Вы разместите наш релиз?
— Нет.
2. Банально ленивы. Невовлеченные почти всегда ленивы. Но ленивые — это непоправимо. Лечится ли это? Не знаю, успешного исцеления пока не видела.
Пример. Отправляю запрос с пятью очень конкретными вопросами, мне нужны цифры и сравнения. В ответ от одной из международных компаний получаю несколько объемных отчетов на английском языке, видимо, от головного офиса, с предложением «поискать там, что мне нужно». Я поискала. Бессмысленно потратила кучу времени. Понятно, что журналист в эту компанию не захочет обращаться.
3. Спам.
Распространённая проблема, что в журналистике, что в пиаре, что еще где-то.
«Мы начали вторую очередь пятого квартала!», — этот бодрый поток псевдоновостей забивает почту, тратит время и раздражает. Все же разумные люди и, как правило, понимают, что эту ахинею никто, кроме «релизоприемников» не разместит. Зачем тогда присылать? Видимо, отчитаться перед начальством.
Псевдоаналитика. Еще один вид спама, претендующего на «умность». «Мы посчитали и выяснили, что квартиры с видом на свалку продаются дешевле!». Отчеты имени «капитана Очевидность» имеют только одно достоинство – в некоторых случаях они «трафикообразующие». Профессиональные журналисты морщатся, но ставят.
Поработав плотно с аналитическим отделом Knight Frank, понимаю, что качественную аналитику делать долго и дорого. Гораздо проще силами пиар-отдела что-то с чем-то сравнить и сделать некие попсовые выводы. Во многих случаях это вывод уровня — «летом люди едят больше мороженого и потому тонут». Корреляция между ростом покупки мороженого и утопленников прекрасная. Но совершенно непрофессиональная. На нашем внутреннем жаргоне это называется «скрестить ужа и енота».
