От статуса — к смыслам: как продавать премиум в 2025 году

Девелоперы продолжают говорить со «старыми» клиентами неактуальным языком. Коммуникация в высокобюджетном сегменте у многих по-прежнему строится на «уникальности» и «престиже». В то время как покупатели обращают внимание на стильные визуальные материалы и лаконичные посылы. Навязчивый сервис, превосходная степень в описании основных УТП и «громкие» слоганы их, скорее, больше напрягают, чем привлекают. 

Премиум — это не статус, это базис для обеспеченных людей

Еще лет пять назад аргумент «эта квартира подчеркивает ваш статус» был достаточным, чтобы продать объект за 100 млн рублей. Сегодня, когда ставки по ипотечным кредитам остаются высокими, а сделки совершаются по 100% оплате или практически всегда с помощью рассрочки,— все карты раскрылись. Рынок увидел по-настоящему «статусных» людей, которые могут позволить себе покупку квартиры в премиуме, но и они хорошо умеют считать деньги. 

При привлекательности депозитов многие предпочитают вклад в банке квартире в новом престижном доме за полную стоимость. Несмотря на это, в ценовом сегменте 50-100 млн рублей активность покупателей сохраняется на высоком уровне. Как же это коррелируется, спросите вы? А все просто, поколение «любителей смешать все стили в одном доме или квартире», купить самый высокий, самый просторный или самый центральный лот и привлечь к себе дополнительное внимание практически ушло.

На смену им в премиум-сегменте пришли люди со вкусом: строгие, прагматичные и внимательные к деталям, заботящиеся о приватности и личных границах. Психология покупателя сместилась от демонстративного потребления к рациональному вложению. Люксовые квартиры теперь покупают не потому, что «могу себе позволить», а потому что «не хочу упустить выгоду» и «правда хочу здесь жить, потому что концепция мне близка».

Как же сделать продукт, который будет принят рынком и популярен среди покупателей премиальной недвижимости?

При большом, казалось бы, разнообразии на рынке, девелоперам сегодня есть, что предложить покупателям. Все больше компаний уделяют внимание важности концепции проекта и отражают ее в продукте, коммуникации и наполнении дома на всех этапах реализации проекта. Главное — определиться с основной идеей как можно раньше: на этапе оценки и приобретения площадки. Если собственной экспертизы недостаточно, то обязательно стоит обратиться к консультантам. Надежное партнерство с компаниями с релевантным опытом позволит сделать востребованный продукт.

Что же такое востребованный продукт? Несмотря на то, что официальная закрепленная классификация как документ у нас отсутствует – на интуитивном уровне у всех есть понимание о премиальном проекте: он должен отличаться нетиповой архитектурой, низкой плотностью застройки, не предполагать мелкую нарезку квартир и привлекать клиентов своей философией и смыслами. Именно последние формируют ценность для клиента и возможность увеличения цены продажи для девелопера.

Сегодня сложно обмануть кого-либо в виду доступности информации. Поэтому, говоря о создании концепции, имеется в виду не только проработанная маркетинговая составляющая и выстроенная коммуникация с целевой аудиторией, но и раскрытие идеи в самом продукте. Нельзя выстроить маркетинг на пустом месте, нужен продукт, на который нанизываются смыслы. Это как придумывать дорогую упаковку для карандаша и продавать его под видом фломастера, опираясь только на дорогую обертку.

Ликвидность актива важна для всех – и для классических инвесторов, и для тех, кто покупает для себя. Минимальный базис мы уже определили, но можно и в этом случае предложить клиентам чуть больше. Например, бионическая архитектура нашего нового клубного дома Springs около Филевского парка позволяет не только идеально вписать проект в существующее окружение, но и расположить все квартиры по периметру светового контура, что обеспечит видовые характеристики и большое количество естественного света почти для всех лотов. 

Бионическая архитектура клубного дома Springs

Не игнорировать мировые тренды

В прошлом году мы предложили рынку премиальный дом с совершенно новой концепцией wellness. А все потому, что тренд на велнес-услуги набирает обороты по всему миру и доходит до понимания в России. По подсчетам Global Wellness Institute, к 2027 году объем мирового рынка велнес-услуг вырастет с нынешних $5,6 трлн до $8,5 трлн. Конечно, в Springs предусмотрен собственный wellness-центр с бассейном, СПА с хаммамом, бьюти-зона с массажным кабинетом, фитнес-зал с пространствами для занятия йогой. При этом wellness в глобальном понимании — это не просто наличие бассейна в доме, а создание атмосферы и возможностей для ментальной и физической перезагрузки каждый день. 

Wellness-центр клубного дома Springs

Решение выбрать философию wellness было продиктовано локацией в окружении Филевского парка. Именно поэтому архитектура дома повторяет плавные линии самой природы. Почти 85% квартир имеют открытые террасы, лоджии, балконы или патио. Разнообразие сценариев жизни возможно благодаря широкому разнообразию форматов квартир, среди которых есть и двухуровневые пентхаусы, и таунхаусы.

Забота о ментальном и физическом здоровье резидентов кроется и в предложении с готовой дизайнерской отделкой, благодаря которой жители избавляются от грязи в общественных зонах, получают в законченном виде лифтовые холлы и не тревожат друг друга шумными работами. 

Клубный дом Springs: общественные пространства

Помимо эмпатичного подхода к клиентам, конечно же, все действия подкрепляются и цифрами, основанными на глубоких исследованиях предложения на рынке. К примеру, за последние 4 года стоимость отделочных материалов и работ выросла в 1,5 раза с 80-100 до 120-150 тыс. рублей за квадрат. При самостоятельной закупке подобных материалов и сантехники собственником, оплаты работ подрядчикам стоимость может превысить 200-210 тыс. рублей. При очевидной выгоде для покупателя, девелоперы не всегда идут на реализацию проекта с готовой отделкой, сегодня на премиальном рынке столицы представлено около 1500 подобных лотов. Если учесть динамику продаж и оценить проекты, выходящие на рынок через пару лет, мы увидим существенный дефицит предложение с отделкой в высокобюджетном сегменте.

Клубный дом Springs: лоты с отделкой в высокобюджетном сегменте

На что же сделать упор, чтобы продавать недвижимость премиум-класса в 2025 году? 

Застройщикам пора перестать переделывать клиентов или убеждать их в том, во что покупатель не верит. Стоит грамотно работать с продуктом и разговаривать с аудиториейна одном языке, акцентировать внимание на привычном для премиального уровня качестве дома и закрытии в проекте функционального базиса, который сильно упростит бытовую жизнь человека, даст возможность мультисценарногоподхода или просто поможет скрыться от суеты внешнего мира и наслаждаться собственным обществом. 

А для этого необходимо не только говорить об изменчивом рынке, но и действительно меняться самим, актуализировать сценарии продаж, адаптировать маркетинг и ни в коем случае не снижать и не упрощать объект. Наоборот, всегда стараться «докрутить» его и дать клиентам еще больше, чем могло бы быть. Для себя в компании мы определяем премиум не кричащими акцентами и слоганами, а оцениваем бесшовность пути клиента при работе с нами на каждом уровне — от первого касания до приемки и получения ключей.