Рассказывает Андрей Овчинников, консультант практики “маркетинг” компании “Манн, Черемных и партнёры”

Для 70% наших клиентов, девелоперских компаний России и ближнего зарубежья, характерна следующая ситуация: в структуре компании есть отдел маркетинга, который

+ более или менее регулярно выполняет план по лидам;

+ готовит к запуску новые проекты;

+ оформляет стройку и демо-этаж;

+ помогает с упаковкой продукта отделу продаж.

При этом, у компании: 

– нет “лица” – не сформулирована суть бренда, его отличие от других;

– в продвижении используется только типовой набор характеристик продукта: стоимость, локация, инфраструктура, качество строительства и т.п.;

– не проводятся исследования аудитории, не выделено ядро – самые яркие представители ЦА, на которых ориентирован продукт компании и ее коммуникации, поэтому продаётся “всё для всех”;

– не отлажен сбор данных о рынке, продаже и ценам конкурентов, а также внутренняя аналитика, которая позволяет управлять ценой и учитывать рыночные тренды;

– не ведется системная работа по развитию продукта для увеличения его конкурентоспособности и потребительской ценности.

Результат: компания, пусть и в режиме тушения пожара, справляется с задачами привлечения лидов и вывода новых проектов, но упускает системные задачи, которые обеспечивают успех в средне- и долгосрочной перспективе.

Почему так происходит?

На уровне должностных обязанностей за руководителем отдела маркетинга (РОМ), как правило, закреплены все перечисленные выше задачи. Однако на практике РОМ сфокусирован на гонке за лидами, разработке сайта, оформлении стройки, подготовке POSM, запуске новых проектов и еще тысяче неотложных дел. На то, что не относится к конвейеру лидогенерации, у маркетологов просто не хватает времени.

Для иллюстрации этой проблемы вспомним матрицу Эйзенхауэра – один из классических инструментов управления временем:

Теперь внесем в таблицу задачи и проранжируем их. Вот стандартная ситуация, с которой мы сталкиваемся в отделах маркетинга девелоперов. 

С точки зрения управления, срочные и важные задачи относятся к сфере тактического или операционного маркетинга. Его цель – найти покупателей уже сейчас.

Важные, но несрочные задачи относятся к стратегическому маркетингу, который: 

– направлен на создание добавленной стоимости бренда и определяет, за счет чего компания и ее продукты будут востребованы через год, 3 года, через 5 и даже 10 лет. 
– призван стандартизировать маркетинговые процессы. Стандартизованные процессы всегда требуют меньших ресурсов, дают лучший и измеримый результат, снижают зависимость результата от конкретного исполнителя.

К сожалению, именно этот блок задач в большинстве компаний остается за скобками – по причине нехватки времени либо незаинтересованности коммерческого директора – выходца из сферы продаж. Результат: маркетологи бегут за лидами короткими дистанциями и с ломаной траекторией. Подняться выше и построить карту маршрута всегда некогда.

Выход из ситуации есть. Предлагаю два способа:

1. Разбить комплексную стратегическую задачу на этапы, привязанные к срокам. Срочность задачи будет повышаться по мере приближения дедлайна. В этом случае задача сможет конкурировать с тактическим маркетингом.
2. Исключить из плана более срочные тактические задачи, чтобы стратегические задачи получили высший приоритет. Это путь разделения функционала сотрудников на стратегический и тактический маркетинг.

Выбор конкретного способа зависит от размера компании и ее бизнеса. В качестве ориентира можно воспользоваться этой таблицей.

Большинство крупных девелоперских компаний, лидеров отрасли, осознают важность стратегического развития и выделяют его как центр создания ценности бренда и продукта. Среди региональных девелоперов также есть примеры, когда небольшая компания находит нишу, изучает запросы покупателей жилья в этом сегменте и разрабатывает продукт под их потребности. Такие девелоперы становятся лидерами рынка по восприятию бренда и маржинальности проектов. 

Если в вашей компании нет деления маркетинга на стратегический и тактический – рекомендуем сделать это уже сейчас. Также важно оценить потребность в ресурсах и составить план мероприятий, привязанный к срокам и ответственным. При правильной реализации вы обеспечите себе место среди трети девелоперов, которые уже сейчас строят фундамент успешного будущего.

Хотите выстроить стратегический маркетинг, но не знаете, с чего начать? Обращайтесь к профессионалам.