PR на аутсорсе: забрать лавры и обвинить во всех тяжких

PR агентство VS штатный департамент по связям с общественностью — с дилеммой, брать ли пиарщиков в штат или отдать PR на аутсорс, сталкивались многие компании. Некоторые после года-двух работы с агентством, нанимали человека in-house, но потом возвращались. Кто-то привлекает агентства лишь на проекты, когда внутренних ресурсов не хватает, и причины тому исключительно рациональные.

Одни обязанности

Обычно агентство нанимают для помощи и усиления in-house команды, в которой уже есть хотя бы частично PR-функционал, или для того, чтобы полностью закрыть все PR-задачи. Полноценное агентство — это команда, которая выполняет обязанности отдела по связям с общественностью и частично маркетинга: организация мероприятий, SMM, спецпроекты и всё то, что находится на стыке компетенций.

Возможности агентства шире организации пресс-службы на аутсорсе, ведь взаимодействие с медиа — это лишь один из блоков задач. Цели работы коммуникационного агентства — это содействие развитию бизнеса, продажам, позиционирование бренда и проектов компании. Агентство решает бизнес-задачи компании, а не только отрабатывает запросы журналистов.

Не стоит путать агентство с фрилансером или группой фрилансеров, собирающихся под проект. В подобной форме организации PR-аутсорсинга есть риски для заказчика — нестабильность временной команды, не связанной обязательствами, в том числе трудовыми отношениями между собой. Хотя и тут все зависит от личности и управленческих способностей организатора, берущего на себя ответственность за реализацию проекта.

Агентство работает комплексно, имеет в штате весь набор специалистов, при необходимости привлекает на проект экспертов с узкими компетенциями, за качество работы которых отвечает. При этом имеет возможность заменить менеджеров проекта без простоя и очень быстро найти исполнителя на любую дополнительную услугу.

Помощники на проектах

При проектной работе корпоративный PR-департамент обычно привлекает агентство для решения отдельных задач. Это может быть продвижение объекта в сегменте, который не является для заказчика профильным, или разовые узкие задачи: организация презентации или конференции, продвижение социального проекта или инициативы в сфере искусства.

В этом случае агентству поручают задачи, на которые внутри нет ресурса — кадрового, временного. Речь и об энергоемких специальных проектах, выходящих за рамки основного бизнеса компании. Особенно это актуально для крупных компаний с большим объемом текущей работы и внушительными KPI, которые внутренний PR-департамент должен исполнять ежемесячно, не отвлекая силы на особые, нерегулярные мероприятия.

Виновники успеха и верные псы

Идеальный сценарий — когда внутри компании есть PR-специалист, который понимает, как все устроено в PR, или маркетолог с сильными компетенциями в коммуникациях. С таким человеком агентство говорит на одном языке, работа спорится и всё получается. В тандеме главное партнёрство, основанное на взаимном доверии и профессионализме.

Другой, тоже рабочий вариант, — когда внутри компании есть недорогой сотрудник уровня PR-ассистента или помощника руководителя, который помогает агентству оперативно получать информацию, назначать встречи с менеджментом и в целом координировать взаимодействие компании и агентства.

Сотрудник in-house позволяет эффективно использовать потенциал компании — аккумулировать данные для аналитики, коммуницировать со спикерами, узнавать об информационных поводах. В сочетании с экспертизой внешнего консультанта, который знает рынок и видит общую картину, реализовал многие успешные кейсы и работает с разными компаниями, это дает самый хороший результат.

Успешные кейсы, реализованные агентством в интересах компании, пополняют копилку  in-house команды заказчика. Агентство продвигает клиента и отдает все лавры, оставаясь в тени, не требуя продвижения по службе и премий, не стремясь занять его кресло. Замечу, что и все промахи при этом можно смело списать на агентство. Оно может стать тем союзником пиарщика in-house, который примет удар на себя, когда из высоких кабинетов в сторону департамента маркетинга и PR  летят громы и молнии.

Кстати, про высокие кабинеты — агентству, как  внешнему консультанту, зачастую проще аргументировать акционерам и топ-менеджменту маркетинговый и PR-креатив, предлагать новые решения без риска быть подвергнутыми обструкции.

Агентство: инструкция по применению

Чтобы получить наилучший  результат от сотрудничества с агентством, стоит соблюдать пять простых правил:

1. Доверяйте агентству. Делитесь  информацией, подключайте оперативно к вашим инициативам, будьте честными и открытыми, прислушивайтесь к рекомендациям ваших коммуникационных партнеров. Порядочный подрядчик гарантирует конфиденциальность — смело делитесь болями и тревогами, вам обязательно помогут.
2. Зовите на помощь. Рискованно полагаться лишь на себя — ваша PR-команда всегда предложит варианты выхода из кризиса и обозначит слабые стороны решений, которые родились внутри компании.  Агентство может подвергнуть сомнению и резонно опровергнуть даже идеи вашего босса — на правах внешнего консультанта это делать проще.
3. Будьте на связи. Отвечайте оперативно на сообщения, письма, звонки. Встречайтесь, общайтесь с командой агентства не реже одного-двух раз в неделю. Давайте обратную связь на предложения, планы, тексты. А если вам некогда и не до PR, смотрите пункт про доверие — отдавайте фронт работ пиарщикам и не занимайтесь микро-менеджментом: будьте уверены, что ваш PR-тыл надежно прикрыт.
4. Погружайте в задачи. Проводите  регулярные встречи агентства с менеджментом компании, руководителями проектов. Детально обсуждайте цели, задачи, нюансы проектов, риски, подводные камни. Агентство соблюдает NDA, и вся информация будет использована исключительно в интересах заказчика.
5. Делегируйте. Отдавайте агентству свои задачи, используйте головы и руки вашей команды, поручайте агентству дела, которые свалились  на вас или которые вы сами на себя взвалили: участие в выставке, выбор места для корпоративного мероприятия, приглашение подрядчиков в тендер, организация фотосъёмки и другие ваши дела, для которых не хватает ресурсов внутри.

И тогда PR-агентство станет верным другом внутренней команды маркетинга и коммуникаций, а также придет на помощь, когда внутри не хватает ресурсов и компетенций. При этом его достижения  целиком и полностью принадлежат компании — агентство помогает писать публичную историю успеха, разрешает кризисы, а само остается в тени.