Продать любой ценой, или как разрушить репутацию застройщика
Исторически так сложилось, что не последнюю роль в девелоперских компаниях играют сотрудники отделов продаж. Считается, что именно от них зависит финансирование строительства и именно они приносят доход компании. Переход на эскроу-счета в этом смысле ничего не изменил, поскольку, чтобы снизить ставку по проектному финансированию, также нужно эффективно продавать.
Пользуясь своим положением, зачастую «продажники» берут на себя несвойственные им функции – контролируют работу отделов рекламы и маркетинга, которые, по их мнению, не справляются с задачами и приводят нецелевых клиентов. Некоторые идут еще дальше – вмешиваются в тонкий процесс выстраивания коммуникации с аудиторией, в первую очередь с потенциальными клиентами, оказывая таким образом влияние на формирование репутации застройщика и имиджа его проектов. И чаще всего это влияние оказывается разрушительным.
Как это происходит? На самом сложном этапе развития проекта, на старте продаж, когда жилой комплекс еще не набрал достаточный уровень известности, специалисты, отвечающие за продажи, хватаются за каждого клиента, обещая заведомо несбыточные вещи. Чаще всего такие обещания касаются сроков реализации проекта. Скрипты, в которых прописаны заведомо невыполнимые сроки по вводу в эксплуатацию объектов социальной инфраструктуры (которые не указываются в ДДУ), готовятся без согласования с другими участниками компании. Речь идёт о пиарщиках, которым в конечном итоге и приходится расхлебывать накопленный негатив, объяснять покупателям на просторах интернета, на форумах дольщиков и в соцсетях, почему не соблюдаются сроки.
Отработать такой негатив сложнее, чем его предотвратить. Попробуйте объясните многодетной семье, почему спустя три года после начала строительства ЖК застройщик все еще не приступил к возведению объектов социальной инфраструктуры, хотя обещал, что к моменту сдачи дома дети пойдут в новые школу и сад. Честнее и безопаснее для репутации компании сразу предупредить, что детский сад и школа откроются, когда в жилой комплекс заселится определенное количество людей, в противном случае образовательные объекты будут пустовать и город не возьмет их на баланс. Временное отсутствие инфраструктуры для многих семей не повод отказаться от покупки квартиры в проекте с перспективами для дальнейшего развития.
Менее распространенный случай – это изменения качественных характеристик квартиры и ЖК. В течение строительного цикла такие изменения действительно возможны и могут происходить не по вине застройщика. Например, может поменяться площадь квартир, могут измениться параметры остекления, даже этажность дома. И в этом нет ничего страшного, при условии, если клиента своевременно проинформировали, честно объяснили причины расхождения с первоначальным проектом, а в случае грубого нарушения ожиданий покупателя, пошли на уступки и предложили компенсацию. Но так бывает только в теории.
На практике покупатели узнают о неприятных сюрпризах в последнюю очередь при приемке квартиры, либо из открытых источников – из проектной декларации, опубликованной на сайте ЖК или на сайте единой информационной системы жилищного строительства. Реакция людей, оказавшихся в подобного рода ситуациях, очевидна – они чувствуют себя обманутыми, испытывают гнев и пытаются привлечь внимание к своей проблеме любым способом. Как результат, мы получаем шквал негативных сообщений в соцсетях и на форумах дольщиков, который может отпугнуть от покупки квартиры в проекте новых клиентов. И тогда круг замыкается.
Но на старте продаж, когда надо продать любой ценой, специалисты отдела продаж вряд ли предполагают такой исход развития событий. Учитывая специфику их деятельности, они и не должны прогнозировать подобного рода репутационные риски, для этого и есть пиарщики. Однако их не всегда посвящают в детали рутинной работы, а вспоминают об их существовании только когда «пожар уже горит».
Хочется верить, что есть компании, в которых различные структурные подразделения эффективно взаимодействуют на всем протяжении реализации проекта. Но личный многолетний опыт на рынке девелопмента говорит об обратном. Посыл этой колонки прост и по-своему наивен – в борьбе за сферы влияния внутри большой корпорации не стоит недооценивать значение и вклад в общее дело своих менее влиятельных в общем бизнес-процессе коллег. Причем речь идёт не только пиарщиках, в равной степени значение имеет любой отдел или департамент, ведь никакой механизм не сможет работать эффективно, если не будут слаженно работать все его составляющие части.
