Продвижение застройщика: какие кампании в «Яндекс Директ» сейчас действительно продают

Реклама объектов недвижимости сейчас работает не так эффективно, как во времена выгодных ипотечных кредитов с низкими ставками. Однако девелоперы не прекращают заниматься продвижением как в офлайн, так и в онлайн формате, но логично корректируют свои действия под текущую ситуацию на рынке. Посмотрим, что происходит в интернет-продвижении, а именно в рекламе застройщика через «Яндекс Директ».

В Bquadro мы разрабатываем сайты для девелоперов, продвигаем их, ведём рекламу жилых комплексов в разных городах. В том числе, на данный момент мы занимаемся рекламой пяти жилых комплексов на юге России в разных локациях. В этой статье мы покажем, какие кампании приносят нам продажи, несмотря на высокую ключевую ставку. И именно этот список кампаний мы рекомендуем к запуску или тестированию для интернет-продвижения застройщика.

Наша стратегия сейчас — это консервативный подход к ведению рекламы. Когда ставка была низкая, а ипотеку выдавали кому угодно, можно было тестировать любые гипотезы, и вероятность их срабатывания была высокой. Сейчас не получится просто сказать пользователю с помощью квиза на лендинге «купи квартиру, акция же неплохая» и надеяться на успех. Даже если он и станет квалифицированным лидом, вероятность того, что клиент дойдет до покупки, и, тем более, до приобретения именно рекламируемой квартиры, слишком низка.

В итоге мы пришли к выводу, что в современных условиях для digital-продвижения застройщика логичнее использовать классические инструменты и подогретую целевую аудиторию. Да, пусть заявки по ним будут дорогими, но вероятность успеха всё-таки намного выше, чем у интернет-рекламы, направленной на холодные заявки.

Итак, перечислим, какая реклама в сфере недвижимости сейчас хорошо работает в «Яндекс Директ».

Поисковые кампании

1. Брендовые запросы

Конечно, нужно рекламироваться по своим брендовым запросам и никого не пускать в поисковую выдачу по ним. По таким запросам действительно много продаж. Еще одна причина, почему стоит использовать эти запросы, — они есть в цепочках продаж агентов. То есть, когда перед отправкой подборки клиенту агент заходит смотреть актуальные предложения, в этот момент недопустимо, чтобы конкуренты показывались перед сайтом рекламируемого бренда. Так как такой конкурент может легко попасть в подборку агента, особенно, если у него прямо сейчас есть хорошая акция.

2. Геозапросы

Геозапросы работают для всех, но с разным успехом. Например, если рекламируемый ЖК — бестселлер в данной локации, и конкуренты от него сильно отстают, то эти запросы работают очень хорошо. С меньшим успехом они работают для ЖК, у которых в локации есть сильные конкуренты.

Совсем другая история с жилыми комплексами в маленьких городах. В нашем кейсе девелопер попробовал войти в небольшие населенные пункты Краснодарского края. Мы столкнулись с тем, что сформированного спроса в этих локациях очень мало. В маленьких городах мы получаем дорогие и редкие лиды по геозапросам. 

Но из-за ограниченного спроса другого выхода нет — геозапросы в любом случае будут основой рекламы. И тут дело не только в лидах. Обычно в маленьких городах у девелопера максимум один конкурент, соответственно, с помощью геозапросов он должен, в первую очередь, знакомить местных жителей со своим ЖК. Чтобы, когда придет момент для покупки квартиры, потенциальные покупатели знали о его предложениях. 

3. Коммерческие запросы

Коммерческие запросы иногда работают хорошо, а иногда плохо — зависит от рыночной ситуации в текущей локации. Например, в Краснодаре коммерческие запросы будут работать плохо, так как там очень высокие ставки на аукционе в поисковой выдаче и большая конкуренция. Даже если пользователь и сконвертируется в квалифицированный лид, вероятность того, что он совершит покупку, не высока, так как он будет сравнивать данное предложение со множеством других локаций и домов. Эта проблема усугубляется и тем, что непопулярные локации тяжелей конвертировать в продажи.

Иначе обстоят дела с жилыми комплексами, которые являются самым очевидным выбором для покупки. Наш клиент очень удачно вошел с новостройкой в Майкопе, и коммерческие запросы приносили отличные продажи, так как другие варианты были не так привлекательны (либо у конкурентов уже не было квартир, либо далеко от центра и т.д.). В итоге пользователь так или иначе приходил за квартирой к нашему клиенту. 

Однако позже прямо около этого ЖК начали возводить свои новостройки сильные конкуренты, и тогда коммерческие запросы стали работать хуже: ставки на аукционе сильно выросли, а пользователи начали приходить за квартирой не только к нам (спрос «размазался» на всех).

Что касается ЖК в небольших городах, тут, опять же, нет особого выбора — нужно обязательно использовать коммерческие запросы, несмотря на высокую стоимость конверсий. Если в поисках квартиры человек дойдет до покупки, и будет рассматривать именно новостройки, он все равно придет к вам.

4. Запросы по конкурентам

Такие запросы почти никогда не работают. Ведь если пользователь вбивает название вашего конкурента, то он почти наверняка шел покупать именно у него. Однако в курортной недвижимости это происходит несколько иначе. 

Наш пример — ЖК в Крыму. Сейчас здесь строится очень много нового жилья, поэтому и агентства недвижимости, и потенциальные покупатели про новичков могут не знать. Из-за огромного выбора агенты часто берут точечные, знакомые им, ЖК или понятные локации. В результате, запустив рекламу по конкурентам, мы стали получать действительно хорошие лиды — эти пользователи не знали про наш ЖК. 

Конечно, при высокой конкуренции с непопулярностью ЖК особо ничего не поделать. В Крыму, например, так много конкурентов, и ставки у них порой настолько запредельные, что нельзя прийти и занять серьезное место в поисковой выдаче —  все равно придется идти на компромиссы в показах, чтобы стоимость заявок не была космической.

5. Поисковый ретаргетинг

Раньше мы не заостряли внимание на таких рекламных кампаниях, однако, в последнее время  они действительно принимают участие в цепочке покупки. Мы объясняем это тем, что сейчас сильно вырос цикл принятия решения (по некоторым данным – до девяти месяцев). И в этих условиях важно напоминать о своем ЖК пока пользователь перебирает варианты, изучает классифайды и приценивается — важно не дать ему забыть о рекламируемом объекте, пока он идет к покупке.

6. Широкие запросы

Реклама застройщика, основанная на широких запросах, почти никогда не работает. Однако, если рекламируемый ЖК – очевидный выбор в локации, или у него нет конкурентов, то такая стратегия вполне подойдет. Можно использовать широкие запросы, так как, например, пользователи с льготной ипотекой со временем точно придут к вам. В других случаях мы не рекомендуем их запускать. 

Медийная реклама в сфере недвижимости

Эта реклама не приносит заметных перформанс результатов, но она важна, чтобы охватывать пользователей сайта и базу CRM. Продвижение застройщиков через такую рекламу повышает узнаваемость ЖК. Наибольший результат эта кампания даст в рамках агентского канала, но пару продаж с медийной рекламой в своей цепочке вы все равно можете увидеть.

Прочие кампании для рекламы застройщика

Товарная реклама. 

Товарная реклама приносит продажи, так как она показывается по большому пулу запросов, и подходит под поисковые запросы пользователя, показывая конкретные квартиры. Однако стоит признать, что такая кампания склонна к каннибализации трафика, и она будет показываться, в том числе, и по брендовым запросам. Так или иначе, продажи по ней есть.

Кампании в мастере кампаний. 

Тут мы получаем разные результаты в зависимости от объекта недвижимости. Лучшие результаты получаются по ЖК, которые являются очевидным выбором в локации — там хорошо работают кампании по интересу к недвижимости, по сайтам недвижимости (точнее сказать, аудитории пользователей, которые похожи на тех, кто заходит на определенные сайты), по ключевым словам, и по автотаргетингу.

Выводы

Кампании, которые мы перечислили и используем для онлайн-продвижения застройщика, логичны и стандартны. И вполне логично, что именно они приводят к продажам даже в сложной рыночной ситуации с высокими ипотечными ставками. А вот с помощью дерзких и необычных гипотез в интернет-рекламе сейчас слишком сложно и дорого уговорить пользователя на покупку.