Профессионалы рынка недвижимости обсудили проблему аутсорсинга в маркетинге
Ведущие специалисты по маркетингу и PR в недвижимости посетили третье мероприятие из цикла «Легкий понедельник», организованное Ассоциацией REPA и коммуникационным агентством Kestler&Wolf при поддержке генерального медиа-спонсора журнала «Галерея недвижимости». В этот раз в качестве темы для обсуждения была выбрана «Аутсорсинг в маркетинге недвижимости – за и против».
Ежемесячные встречи профессионалов рынка недвижимости «Легкий понедельник» продолжают набирать популярность. Третье мероприятие из цикла собрало свыше 70 специалистов в области маркетинга и PR. Традиционно организаторами встречи выступили Ассоциация REPA и коммуникационное агентство Kestler&Wolf. Однако в этот раз мероприятие претерпело ряд изменений: генеральным медиа-спонсором стал журнал «Галерея недвижимости», благодаря которому «Легкий понедельник» получил новое место дислокации – встреча специалистов прошла в отеле «Садовое кольцо».
Заявленная тема мероприятия «Аутсорсинг в маркетинге недвижимости – за и против» вызвала бурную дискуссию среди участников. Проблема грамотной организации отдела маркетинга сегодня волнует подавляющее большинство руководителей компаний на рынке недвижимости. В результате кто-то решает отказаться от наращивания штата сотрудников в пользу привлечения профессионального агентства. Другие же, наоборот, предпочитают нанимать профессионалов на постоянную работу и решать все свои задачи внутри компании. В самом начале дискуссии аудитория разделилась на два противоборствующих лагеря. При этом представители каждого из них высказывали вполне убедительные доводы в свою пользу. В результате участникам встречи, хоть и не без труда, но все-таки удалось достичь компромисса.
Открыло мероприятие совместное выступление Натальи Проскуриной, руководителя отдела рекламы и PR бизнес-парка Nagatino i-Land, и Галины Харнахоевой, пресс-секретаря Nagatino i-Land. Наталья Проскурина отметила, что даже внутри одной компании очень сложно прийти к какому-то общему знаменателю в этом вопросе. В начале своего доклада они представили 4 кейса, 2 из которых характеризовали с лучшей стороны аутсорсинговое агентство, еще 2 – собственное подразделение маркетинга и PR. Затем они представили смету, в которой наглядно продемонстрировали, что затраты на содержание собственного департамента и привлечение агентства вполне сопоставимы.
По завершению доклада эти подсчеты вызвали бурную дискуссию. В частности, Юрий Карамаликов, директор по бизнес-коммуникациям холдинга «МИЭЛЬ», отметил, что сравнивать эти затраты некорректно. По его словам, в случае содержания собственного департамента деньги тратятся только на него, а привлекая стороннее агентство нужно платить и ему, и сотруднику внутри компании, который будет отвечать за координацию работы компании и агентства.
Следующим докладчиком стала Елена Малеженкова, директор по маркетингу и рекламе «Химки Групп». Она выступила резко против привлечения агентств на аутсорсинге и привела 10 рисков, с которыми может столкнуться руководство компании. Среди них она отметила риски утери конфиденциальной информации, потери времени, поверхностного подхода, невозможности вникнуть в реальные потребности компании и оперативного реагирования, отсутствие полной вовлеченности в процесс и измеримого результата, и так далее.
После Елены Малеженковой слово взяла Елена Гогоберидзе, PR-директор компании «БЕСТ-Новострой». В своей презентации, названной «Кот в мешке», она отметила ряд негативных моментов, с которыми можно столкнуться при работе с аутсорсинговыми компаниями. По ее мнению, работа с привлеченным агентством зачастую приводит к срывам сроков и потере времени, получению итогового продукта низкого качества, причем зачастую сделанного «под копирку», то есть скопированного с других проектов, которые агентство ведет параллельно.
В защиту привлечения агентств на аутсорсе выступил Петр Кирилловский, директор департамента маркетинга и рекламы ГК «ГРАС». Он отметил четыре ситуации, в которых сотрудничество с привлеченными специалистами необходимо: когда объем работы слишком большой и его невозможно выполнить силами собственных сотрудников, в критических ситуациях, когда необходим «незамыленный» взгляд со стороны и в случае запуска и вывода на рынок новых проектов.
Тему пользы агентств, привлекаемых на аутсорсинге, продолжил Андрей Игнатов, управляющий партнер коммуникационного агентства Kestler&Wolf. Как профессионал, имеющий большой опыт в этой сфере, он привел ряд существенных доводов в защиту аутсорсинга. В частности, он отметил, что большое количество проектов у агентства – это скорее плюс, а не минус, как было сказано ранее. Разнообразие клиентов позволяет агентству иметь широкий кругозор и заимствовать различные инструменты с других рынков. Кроме того, агентство располагает всеми дополнительными ресурсами, от дизайнеров и верстальщиков до аналитиков и event-менеджеров. Зачастую содержание этих специалистов в штате обходится компании слишком дорого. Впрочем, в завершение своего доклада Андрей Игнатов оговорился, что переход на полный аутсорсинг он считает неэффективным. В компании все равно должен быть человек, отвечающий за коммуникации между руководством и агентством.
В финале «Легкого понедельника» слово было предоставлено Евгению Редькину, управляющему партнеру коммуникационного бюро PRAGMATICA. Он высказал и обосновал мнение о том, что в неудовлетворенности компании услугами агентства (и наоборот) зачастую виноваты обе стороны, и заказчик, и подрядчик. К примеру, заказчик нередко не может сформулировать заказ или корректно заполнить бриф, тянет с предоплатой и заключением договора, считает, что он купил подрядчика и может требовать от него что угодно и когда угодно. В свою очередь, подрядчик может переоценить свои силы, не решать задачу клиента, а просто выполнять заказ, быть неаккуратным с документами, срывать сроки, пытаться «вытянуть» из заказчика больше денег, чем заслуживает в реальности. По словам Евгения Редькина, решить эту проблему могут только партнерские отношения между руководством компании-заказчика и аутсорсинговым агентством.
Подвел итог дискуссии Филипп Третьяков, председатель правления Ассоциации REPA. Он отметил, что оба варианта имеют право на существование. Причем самый оптимальный случай – это когда собственный отдел маркетинга и PR дополняется привлеченными специалистами. При такой схеме можно взять все самое лучшее от обоих вариантов и по максимуму обезопаситься от возможных рисков.
По завершению официальной части «Легкого понедельника» состоялся розыгрыш призов среди участников. Журнал «Галерея недвижимости» совместно с гостиницей «Садовое Кольцо» разыграли три сертификата на SPA-процедуры. Кроме того, были разыграны три книги Анны Моисеевой и Сергея Тихоненко «Как продать квартиру выгодно».
