Редакторский_800x400 копия

Продуманный брендинг — один из «пазлов» маркетингового успеха девелопера. Именно сила бренда обеспечивает добавочную стоимость и экономию вложений в маркетинг. Роль бренда становится особенно заметной в период турбулентности, когда рынок трясет, а конкуренция за аудиторию возрастает.

Но что делать, если под давлением внешних факторов меняется не только контекст времени, но и потребности аудитории? Тогда компания вынуждена эволюционировать — искать новые смыслы и ценности — открывать себя заново путем ребрендинга.

Только за последние два года около 65% девелоперов либо провели ребрендинг, либо все еще активно работают над ним. Связано это с тем, что кризис так или иначе вносит коррективы в работу любого бизнеса, который вынужден адаптироваться под условия нового мира.

Факторы, влияющие на решение о ребрендинге:

  • Изменилась конкурентная среда. Усилилась потребность отстройки от остальных игроков рынка;

  • Бренд устарел;

  • Потерялась связь с целевой аудиторией;

  • Пострадала репутация компании;

  • Компания готовится запустить проекты другого класса недвижимости;

  • Бизнес планирует расширение, слияние или поглощение.

Что такое ребрендинг?

Частой историей в теме «перезагрузки» бренда становится подмена терминов. Ребрендинг путают с редизайном, рестайлингом, репозиционированием или просто сменой коммуникационной стратегии. Необходимо различать все эти процессы.

Редизайн — полное переосмысление и изменение дизайна бренда: логотипа, фирменного стиля, сайта, рекламных баннеров и других носителей. В его основе — желание усовершенствовать бренд, обновить его в соответствии с изменяющимися потребностями пользователей и рынка.

Рестайлинг — более поверхностные изменения в дизайне, которые подразумевают смену стиля внешних атрибутов бренда. Его главная цель — освежить визуальный образ бренда, сделать его более актуальным и привлекательным для потребителей.

И редизайн, и рестайлинг затрагивают только визуальную часть бренда и проходят без замены внутреннего содержания и идеологии.

Оба термина схожи по смыслу, но подразумевают разные вещи,такие, как создание нового визуального образа и «стилизация» прежнего.

Репозиционирование — новое позиционирование бренда без внесения изменений в визуальную часть. Его задача — поменять восприятие компании в глазах потребителей и создать новый имидж.

Смена коммуникационной стратегии — новый подход или тактика в коммуникации с целевой аудиторией. Процесс включает изменение каналов коммуникации, контента, тональности или стиля общения. Обновление стратегии может быть частью репозиционирования, а может протекать отдельно и закрывать совершенно другие задачи маркетинга.

Полноценный ребрендинг включает в себя почти все из вышеперечисленного или их различные комбинации. Процесс предполагает смену всех признаков, по которым потребитель узнает компанию. Другими словами, это глубокое изменение концепции бренда, которое затрагивает как визуальную, так и смысловую часть: меняется визуальный стиль, позиционирование и коммуникация с клиентами. В основе изменений всегда лежат новые ценности, идеи и миссия. При этом связь со «старым» брендом не теряется, а остается и прослеживается в «новом» бренде.

Формула успеха для ребрендинга

Прежде чем приступить к ребрендингу, стоит еще раз взвесить все за и против и быть готовыми к сложному процессу разработки и внедрения. На обновление бренда может потребоваться от полугода до нескольких лет. Существует несколько ключевых шагов, которые помогут спланировать и «экологично» провести ребрендинг девелоперской компании:

Четкая стратегия и цель

Определите для себя, к чему вы хотите прийти, какие изменения должны быть и как они помогут достичь ваших целей. Убедитесь в том, что цель ребрендинга соответствует вашей бизнес-стратегии и потребностям вашей целевой аудитории. И помните — любые изменения должны быть обоснованными и хорошо продуманными.

Глубинное исследование аудитории и конкурентов

Не поленитесь провести качественное исследование рынка, вашей целевой аудитории и прямых конкурентов. Понимание потребностей и предпочтений потребителей поможет создать образ, который будет резонировать с вашими потенциальными клиентами. Анализ конкурентов позволит выделиться и создать выигрышное позиционирование на рынке.

Уникальное бренд-позиционирование

Заложите фундамент сильного бренда в самом начале: соберите ключевые смыслы, философию, ценности в цельную основу. Найдите то, что будет отличать вас от других игроков рынка, и смело используйте это в идентификации своей компании.

Привлекательная «упаковка» бренда

Создайте сильный и запоминающийся визуальный образ, который будет способствовать успешному ребрендингу компании. Сегодня потребитель, так или иначе, опирается на эмоциональный фактор при выборе девелопера. Прежде чем человек примет решение, он должен почувствовать связь именно с вашим брендом. Качественная «упаковка» поможет достроить привлекательный образ вашей компании, привлечь внимание аудитории и замотивировать потенциальных клиентов сделать выбор в вашу пользу. 

Тщательное планирование

Ребрендинг — масштабный процесс, который требует времени и сил на успешную реализацию. Необходимо строго следовать этапам ее создания, а также своевременно вносить коррективы на основе данных промежуточного анализа. Все блоки работ должны быть распланированы и грамотно выстроены: анализ—разработка—внедрение—анонсирование и трансляция аудитории. Каждый этап должен учитывать возможные итерации и быть на жестком контроле ответственных лиц.

Обновление всех материалов

Ребрендинг необходимо интегрировать во все этапы работы. Новый визуал и контент бренда должны быть представлены на всех носителях. В том случае, если внедрение будет частичным, а не полным, это вызовет диссонанс восприятия у вашей аудитории. Обновите все материалы и контент компании, включая веб-сайт, презентации, брошюры, визитки и другие рекламные материалы. Убедитесь, что они соответствуют новому бренду.

Контакт с аудиторией

Аккумулируйте силу старого и нового бренда. Для этого уделите достаточно внимания коммуникации и вовлечению своей аудитории: рассказывайте ей об изменениях, доносите причины и преимущества ребрендинга, интересуйтесь мнениями, чтобы создать чувство сопричастности. После интеграции всех обновлений в систему бизнеса проведите полноценное знакомство аудитории с обновленным брендом.

Пять главных ошибок в ребрендинге

Хотелось бы предостеречь девелоперов, только готовящихся к этому важному процессу, от типичных ошибок, которые могут «свести на нет» все усилия. И дело даже не в деньгах, потраченных на ребрендинг, на карту поставлено значительно большее – репутация компании. 

Обнуление

В погоне за новой идентичностью легко утратить все связи со старым брендом, полностью потерять узнаваемость, а вместе с тем и лояльность аудитории. Оставьте что-то от старого бренда, чтобы не потеряться. Грамотный ребрендинг позволяет не только привлечь новую аудиторию, но и сохранить прежнюю.

Поверхностный подход

В сфере недвижимости до сих пор встречаются кейсы, когда компания под соусом ребрендинга подает новый фирменный стиль, за которым больше ничего не стоит: ни полноценного анализа целевой аудитории, ни маркетинговой стратегии. В конечном счете «ребрендинг» оказывается абсолютно бесполезным для бизнеса.

Отсутствие продвижения

Тихий ребрендинг без медийной поддержки — бессмысленная трата времени и средств. Новый бренд не сможет работать сам по себе. Поэтому очень важно активно транслировать изменения вовне —аудитории и рынку. Используйте весь потенциал соцсетей и медиа, чтобы получить максимальную отдачу от инвестиций.

Недостаточное информирование команды

Некоторые компании «отрабатывают» ребрендинг во внешних коммуникациях — рекламе, PR и соцсетях, но совершенно забывают про внутренние коммуникации. Прежде всего, необходимо донести собственным сотрудникам о процессе ребрендинга, обозначить причины и глобальные цели. Особое внимание стоит уделить тем, кто взаимодействует с клиентами — отделу продаж и call-центру. В противном случае новое позиционирование компании будет транслировано неверно.

Отсутствие долгосрочной стратегии

Краткосрочной активности недостаточно для построения знания о новом бренде— нужно быть готовым играть вдолгую: постоянно инвестировать в его представление, поддержание и укрепление. Чтобы раскрыть бренд и внедрить его во все точки касания, компании, в среднем, потребуется 2-3 года.

Примеры удачного ребрендинга

А теперь проиллюстрируем теорию удачными примерами из современной практики. Каждый из кейсов имеет свои особенности, которые в итоге позволили компаниям отстроиться от конкурентов и достичь успеха.

«Самолет»

Девелопер «Самолет» успешно провел ребрендинг в 2021: освежил визуальный язык, скорректировал образ и перестроил процессы взаимодействия с клиентами. В качестве ключевых ценностей компания начала транслировать открытость, современность и технологичность. В результате позиционирование стало целостным, а коммуникация системной и последовательной. А главное — компании удалось выгодно выделиться на фоне других застройщиков, попасть в сердце аудитории и своим примером разрушить стереотип о том, что покупка недвижимости — нечто сложное и запутанное.

Glorax

Фаворит среди «перезапустившихся» девелоперов, безусловно, Glorax. Компания провела масштабный ребрендинг в 2021 году и полностью преобразилась: вместо застройщика старой формации появился стильный и инновационный девелопер. Glorax взяла курс на цифровизацию бизнеса и внедрила ее во все направления бренда: от продукта до позиционирования и коммуникации. У Glorax даже появился первый цифровой человек в мире девелопмента — ассистент Lora. ИИ-героя можно увидеть на сайте, услышать по телефону и даже повзаимодействовать с ним в офисе продаж.

 «Брусника»

В 2021 году девелопер «Брусника» также провел удачный ребрендинг. Компания отошла от типичной строительной истории, сместила акценты на другую целевую аудиторию, освежила позиционирование и айдентику. В коммуникации выбрали эмоциональный подход, а в стилистике упор сделали на простоту и искренность. Яркий тому пример — новогодняя рекламная кампания 2022 года, когда на билбордах Екатеринбурга появилась провокационная фраза «Ну и год!» на фоне логотипа компании. Кажется, эту рекламу запомнили все. Дерзкий и запоминающийся маркетинг стал визитной карточкой обновленного бренда «Брусники».

Вывод

Перезапуск бренда — трудоемкий и сложный процесс, требующий смелости, 100% включения команды и комплексного подхода на всех этапах. Ребрендинг для девелопера всегда несет большой риск: можно проиграть все, а можно получить преимущества, достичь поставленных целей и даже превзойти ожидания.