Ребята, давайте уважать друг друга

Елена Кудымова – один из самых известных PR-специалистов на рынке недвижимости. При этом она еще и востребованный журналист. Она единственный обладатель премии JOY, организованной REPA, и как пишущий автор, и как пиарщик. Одновременное нахождение по обе стороны баррикад дает ей возможность (и, в какой-то степени, право) оценивать работу СМИ и PR-департаментов компаний. Но начать наш разговор в офисе компании «Метриум Групп» на 35 этаже башни Nordstar Tower мы решили все-таки с «истории успеха».

Вряд ли на рынке недвижимости найдется много журналистов, которые не знают Елену Кудымову. Ты заявила о себе шесть лет назад и стала не менее узнаваемой персоной, чем спикеры компаний, в которых ты успела поработать. Давай начнем по-порядку. Как ты оказалась в пиаре?

Как и многие пиарщики, я начинала с журналистики. А в журналистику пришла еще в десятом классе. Работала и на радио, и на телевидении, и в газете. Из всего этого трио выбрала именно писанину. Хотя до сих пор не понимаю, как так получилось. Вспоминаю себя в школе и поверить не могу: я ведь ненавидела писать сочинения. А сейчас хлебом не корми, дай написать пресс-релиз.

Не поверишь, в Красноярске, откуда я родом, я была ведущим в городе «криминалистом», в смысле — вела криминальную хронику и очень прославилась на этом поприще. Публиковала громкие журналистские расследования, об известных в городе людях, «авторитетах», бандах… В местном УВД, суде и даже ФСБ была практически штатным сотрудником – не вылазила оттуда в погоне за новой горячей историей. Даже не верится, что это мое профессиональное прошлое! Но расследования у меня действительно были знатные…Не просто репортажи из зала суда. 

Но было в моей прошлой работе место и серьезным жанрам: специализировалась на очерках. Обожала писать очерки о людях – врачах, учителях, политиках, ветеранах войны… А за серию очерков о сибирских деревнях, которые я объездила в большом количестве, получила даже Премию Астафьева, чем очень тогда гордилась.

Когда переехала в Москву, то много лет работала редактором в деловых изданиях. И вряд ли для кого-то будет открытием, если я скажу, что журналисты много не зарабатывают. Поэтому приходилось левачить. Левачить куда? Напрямую конкурентам писать не могла. Нужно было выбрать что-то нейтральное. И вот вывела меня кривая на рынок недвижимости. Фрилансила я не год, не два и не три. И в итоге пришла к тому, что журналистика как таковая мне как-то уже и надоела. Скажем так, я доросла до потолка. И по своим физическим возможностям, и по материальным. Стала оглядываться по сторонам и подумала, а почему бы не пойти в пиар? И вопрос в какую сферу даже не стоял – вот же она, пожалуйста, моя любимая недвижимость.

Первым местом работы, насколько я помню, стала компания Panorama Estate. Мягко говоря, никому неизвестная компания, основной спикер которой благодаря тебе вдруг стал дико востребованным.

Как однажды пошутил один журналист, сказав мне через год работы в этой компании, что мой спикер стал популярнее Ресина. Никогда не забуду этой оценки. Парадокс в том, что я пришла в компанию в самый разгар кризиса — августе 2008 года. Можно сказать, что училась пиару в военно-полевых условиях. При полном отсутствии бюджета и каких-либо ресурсов нужно было заводить дружбу с журналистами.

Кстати, именно тогда, в кризис, некоторые журналисты показали, за что они действительно работают. Как оказалось, некоторые – откровенно за подарки от пиарщиков. А в кризис, как известно, все бюджеты были секвестрированы, поэтому о подарках на год-другой компаниям пришлось забыть. И лично в моей практике был такой опыт, когда журналист, не получив подарка, забанил нас. При этом по-честному признался, что считает, что мы ему должны.  

Тем не менее, именно тогда, в кризис, несмотря на все сложности, я окончательно поняла, что коммуникации – это действительно мое.

Это действительно чувствовалось с самого начала. Я никогда не забуду первый звонок от Елены Кудымовой. От тебя даже по телефону исходила такая мощная энергетика, что отказать тебе в чем-либо было просто невозможно.

Я правда люблю общение, новые знакомства. И люблю быть полезной людям. В первую очередь, как профессионал своего дела. Но полностью раскрыть свой потенциал в Panorama Estate я не успела – спустя 1,5 года компания благополучно схлопнулась.

Потом был Георгий Дзагуров и Penny Lane Realty…

О, да! Еще новость о закрытии компании нигде не успела выйти, как мне позвонили из компании Penny Lane Personnel и позвали на работу. И я, как наивная девочка, ничего не зная, что и кто стоит за этим громким именем, повелась и сразу же согласилась. Сразу оговорюсь. Я ни разу об этом не пожалела и очень благодарна за то, что мне повезло поработать в этой компании и с этими людьми. Но пришла я туда и осталась именно благодаря моему неведению… И когда я сделала мою первую рассылку журналистам, мол, здрасьте всем на моем новом рабочем месте, то мне именно журналисты первые задали вопрос – а ты, вообще, в курсе куда попала? Звучало, как в пасть тигру… И стали рассказывать разные страшилки. А меня это только раззадорило.

Тяжело с Дзагуровым работать?

Тяжело? Тяжело – не то слово. Опасно для жизни и здоровья. Это работа на износ. Но несмотря ни на что, это была огромная ступень в моей карьере. Именно в Penny Lane я сделала себе имя как специалист и профессионал на рынке недвижимости. Мне для этого дали все возможности. Тут все срослось: две безумные энергии, моя и моего начальника. И абсолютное доверие с его стороны. Как я потом поняла, для пиарщика это важнее всего. Когда со стороны руководства есть понимание значимости пиара, есть абсолютное доверие к тому человеку, которого ты нанимаешь на эту должность, тогда все получается. К сожалению, бывает так, что пиарщика нанимают как модную игрушку или просто «чтобы было как у всех». И со мной это тоже было. Но не в случае с Дзагуровым. Альянс с ним был очень эффективным.

Прежде всего скажу, что мне, как пиарщику, было безумно интересно и приятно пиарить такую неординарную личность. Во-первых, он всегда был и есть максимально открыт для журналистов. Ему можно позвонить за комментарием практически в любое время дня и ночи. И он реально отвечает. Во-вторых, он, что называется, никогда не лезет за словом в карман и не боится комментировать самые скользкие темы. И все знали кому звонить, если нужен острый, злободневный комментарий по теме, которую другие отказываются комментировать. В-третьих, в это сложно поверить, но все, что выходит в прессе под именем Георгий Дзагуров, написано им собственноручно. Он сам лично пишет комментарии для журналистов. Увы, но сегодня это нонсенс, и в этом его уникальность. Более того, за ним не нужно было бегать и напоминать про дедлайны. Все запросы, которые я ему отправляла, за редким исключением он отписывал день в день, даже если дедлайн был неделя! Он всегда и везде ходит с ноутбуком (планшет не признает). На всех собраниях-совещаниях сидит с ноутбуком и всегда делает несколько дел одновременно: ведет переговоры, отвечает на звонки, дает указания секретарям или топ-менеджерам, проверяет почту и практически всегда тут же отвечает на запросы журналистов, которые я ему отправляла. Если вдруг по какой-то причине у него с собой нет компьютера, а мне нужен срочный комментарий, я ему писала смс и в ответ получала полный развернутый ответ. Не важно где он в этот момент – в России или заграницей. По смс. Ты представляешь? Более того, он мог прервать важное совещание с какими-нибудь банкирами и выбежать из переговорки, чтобы дать мне срочный коммент. Выбежит на несколько минут ко мне, наговорит ответы на диктофон и убегает обратно. А самый кайф, когда приходишь утром на работу, открываешь почту и видишь от своего начальника 3-4 собственноручно написанных поста для блогов на разные темы. Я понимала – человека ночью осенило… Ну где ты встретишь такое понимание значимости пиара? Это же просто счастье для пиарщика.

Но при этом ты говоришь, что работа Penny Lane Realty опасна…

Да, чего уж там греха таить, не все было так гладко и безоблачно. Была кровь, мясо, жертвы, срывы и истерики (дома, конечно). Penny Lane Realty – это жернова. Жернова, которые открывают в тебе очень мощный потенциал, о котором ты даже сам не подозреваешь. Я через два года себя вообще уже не узнавала. И мои близкие тоже. Я стала другой. Не знаю, лучше или хуже. Но точно другой. И я знаю, что приобрела больше, чем потеряла. Было как много негатива, так и много хорошего. Чаша весов находилась, пожалуй, в равновесии.

Знаешь, что самое парадоксальное. На тебя орут, матерят, твой телефон долбают молотком или топчут каблуком, звонят по ночам, держат на совещании до 5 утра, достают постоянно в отпуске, штрафуют на космические суммы, увольняют твоих подчиненных ни за что и т.д и т.п., а ты на следующий день просыпаешься, приходишь на работу и ничего этого почти не помнишь. Потому что кайф от работы перекрывает весь негатив. Потому что это был настоящий драйв, постоянный кратив, мощная движуха, заоблачные цели и полный неформат. Примерно спустя год работы в этой компании, я поняла, что Penny Lane Realty – это наркотик. Ты понимаешь, что это вредно и опасно для жизни, но ловишь кайф. Когда ты только приходишь в компанию и понимаешь куда попал, то ты либо подсаживаешься на эту «иглу», либо сразу говоришь наркотикам нет. Я не раз видела, как новые сотрудники утром приходили, знакомились, а вечером уже собирали свои вещи и прощались. Так вот, я подсела на этот наркотик.

Ну и хватило тебя на два с половиной года. Немалый срок для такой напряженной работы.

Да, мне сказали, что никто до меня на этой должности в Penny Lane Realty так долго не держался. Я не знаю, каким чудом мне это удалось. Наверное, потому, что мы были с Penny Lane Realty все-таки одной крови. Но в итоге я ушла. Здоровье и семья дороже.

А вот дальше лично для меня в твоей карьере происходит провал. Я знаю, что до прихода в «Метриум Групп» ты проработала еще в двух компаниях, но в памяти это совсем не отложилось.

Ты не первый, кто мне об этом говорит. Наверное, потому, что два следующих места работы для меня самой стали каким-то провалом. Сначала была компания «Абсолют», попасть в которую я считала за честь. После нескольких лет в риэлтерском бизнесе, мне безумно хотелось поработать в девелперской компании. И когда меня позвали в «Абсолют», я сразу согласилась. Но со мной стали происходить странные вещи.

Вот тебе кейс по пиару.  Выходит статья в мега-уважаемой газете «Ведомости», да еще и на первой полосе. Статья посвящена изменениям в законодательстве о мошенничестве в инвестиционной деятельности. Так как девелопмент – это тоже инвестиционная деятельность, то меня попросили прокомментировать поправки к закону. Мы дали совершенно нейтральный и «пушистый» комментарий, мол, поправки несовершенны и требуют доработки, его опубликовали. И все бы ничего. Но! Заголовок у статьи был — «Конкретные мошенники». Мне сказали, что появление не важно каких комментариев в статье с таким заголовком для компании – позор! Меня реально отчитали за этот выход.

Как назло, недели через две выходит чудесная статья в журнале «Профиль», в которой речь шла о смещении спроса из Москвы в Подмосковье. И мы, как компания, у которой миллионы квадратных метров строится за МКАД, играли в этой статье буквально «первую скрипку», комментарии моего спикера были «размазаны» по всему материалу. Словом, очень круто, как мне казалось. Но! Внимание, заголовок: «Вон из Москвы!». Опять отчитали. Донести до начальства мысль о том, что пиарщик даже самым волшебным образом не может знать или повлиять на заголовок будущего материала, я не смогла. Вот скажите мне (может я реально чего-то недопонимаю) – умнейшие комментарии в статье с кричащим заголовком реально могут навредить имиджу компании?  

Мне сказали прямым текстом, что им такой пиар не нужен. Сказали: «Мы недооценили политические риски, которые несет в себе пиар». Дело в том, что «Абсолют» всегда был закрытой компанией, у них по части недвижимости никогда не было пиара. И вот они впервые открыли эту вакансию и тут же ее закрыли. Сказали, 20 лет мы жили без пиара, будем жить и дальше без него. В итоге меня сократили, как и все направление пиара. И то, что за этот короткий срок я успела выпустить десятки прекраснейших пресс-релизов и комментариев о проектах этой компании, то есть сделала хорошего и полезного явно больше, никого вообще не интересовало.

Дальше была компания «Баркли». Там тоже все закончилось плохо?

Когда я шла в «Баркли», то представляла себе невероятную красоту. Ну а как же еще? Остоженка, элитка, самые дорогие и лучшие проекты, 60 тыс. долларов за квадрат. В итоге, уже через месяц работы я вообще не понимала, что тут делаю. Ваня, я могла согласовывать один комментарий две недели!

А статья, тем временем, уже давно вышла…

И не говори! У руководства прям ощущался какой-то панический страх то ли публичности, то ли неуверенности. Били по рукам постоянно. Не давали ничего делать. У меня даже начал формироваться комплекс неполноценности. Я думала, что разучилась либо вообще никогда не умела писать, что ничего не понимаю в пиаре, потому что все мои инициативы рубились на корню. Из 10 запросов журналистов, которые я приносила на согласование, разрешали выпустить один. Остальные, говорят, нам не нужны. Возникло ощущение, что я борюсь с ветряной мельницей, трачу впустую свой потенциал.

А потом вообще стали происходить чудные вещи. Меня стали в буквальном смысле отвлекать от пиара, давали совершенно «левые» мега-важные поручения, например, попросили пошить униформу для швейцаров, которые должны были стоять в доме на Остоженке (фишка классная кстати). И вот я, PR директор крупной девелоперской компании, проводила тендер среди ателье, выбирала ткань для униформы, ездила на примерки вместе с швейцарами… Обалдеть просто! Потом мне поручили напечатать красивые постеры с интерьерами известных дизайнеров и развесить их в квартирах, которые мы продаем, чтобы клиенты могли визуализировать свою будущее жилье. И вот я ходила с рабочим и контролировала, как он прибивает эти картины на стены…. Это все, безусловно, нужно и важно для компании. Но PR-директор то здесь причем?

Да уж. Весело. Ты ведь наверняка думала и анализировала, почему так происходит?

Конечно. И в «Абсолюте», и в «Баркли» я имела дело с наемными топ-менеджерами, а не с владельцами компании. И в том, и в другом случае, я видела страх и неуверенность в глазах этих наемных руководителей. Они боялись облажаться, потому и «дули на воду». Вот тогда я поняла, насколько важно пиарщику иметь связь с первым лицом. А если это первое лицо еще и понимает, в чем сила пиара, тогда и возникает эффективный альянс. В общем, известный бренд компании вовсе не гарантирует интересную работу. Как говорится, имидж ничто.

И сейчас у тебя этот альянс есть?

Да. Когда я, находясь в «Баркли», уже понимала, что это не мое, отправила «запрос в космос», как я это называю, и мне позвонила Мария Литинецкая. Естественно, я была о ней наслышана, но не знала ее лично. Она сказала, что  создала новую компанию и ей прямо на старте нужен очень мощный PR. Столь амбициозная цель показалась мне очень интересной. Это был как вызов для меня самой. Одно дело прийти в уже известную всем компанию и «на старых дрожжах» продолжать пиарить ее.  Другое дело – распиарить компанию с нуля. Это возможность все создать с чистого листа. А для меня чем выше планка, тем интереснее. И я согласилась.

Придя в компанию, я была приятно поражена во всех смыслах. Понимание того, что «мы пришли на рынок всерьез и надолго» читалось во всем. Ты сам видишь, в каком офисе мы сидим. Современнейший бизнес-центр в центре Москвы, 35 этаж, дизайнерская отделка, итальянская мебель. Видишь в переговорках рисунки на стенах? Это рука главного архитектора Москвы Сергея Кузнецова. Но помимо внешнего антуража, здесь просто потрясающий  коллектив — молодой, амбициозный, зубастый, талантливый. Да, бывает сложно, но свои сложности есть везде. Главное, что я чувствую себя в «своей тарелке». Если в Penny Lane было интересно, но о комфорте речь не шла, то здесь мне и интересно, и комфортно.

В отличие от Дзагурова, мне сложно представить Марию Литинецкую повышающей голос.

О чем ты говоришь! Помню когда мы провели первый пресс-завтрак, ее даже в микрофон было плохо слышно. Вот такой имидж у человека. Но я тебе так скажу. Тихий голос – не показатель тихого характера.  Она настоящий кремень. Может такого шороху в коллективе навести, что мало не покажется. И не повышая голоса при этом. На самом деле, чем тише ты говоришь, тем лучше люди тебя слушают, они напрягаются, ловят каждое твое слово. Когда Мария ведет совещания, у нас так тихо, что слышно, как муха пролетает.  

Ну что ж, с твоей профессиональной карьерой все ясно. Давай поговорим о PR и СМИ. Ты засветилась и там, и там, у тебя есть полное право высказываться, имея на руках, по сути, инсайдерскую информацию. Расскажи о своем видении рынка PR и журналистики в недвижимости.

Если честно, то есть несколько вещей, которые мне непонятны. Как с той, так и с другой стороны. Но начну с общей оценки текущего состояния. Сейчас мы находимся в ситуации, когда СМИ становится все меньше. Это касается и печатных, и электронных изданий. Они продолжают закрываться, хотя, казалось бы, кризис уже давно позади. При этом все больше журналистов сами уходят в PR. В последнее время прямо толпами валят. Таким образом, и профессионалов, так же, как и площадок, остается все меньше.

Дальше. Количество профессиональных игроков на рынке недвижимости увеличивается. То есть изданий все меньше, а компаний все больше. Вот и получается — для того, чтобы твой материал опубликовали СМИ, его качество должно быть безупречным. Как результат, качество пиара очень сильно выросло за  последние 2-3 года. Это трудно не заметить. При этом инфоповодов больше не становится, цифры у всех примерно одинаковые, приходится из кожи вон лезть для того, чтобы накреативить что-то стоящее.   

И вот на фоне всего вышеизложенного моя первая претензия к журналистам. На одном из последних мероприятий REPA я высказала данную мысль, на что один из уважаемых и любимых мною главных редакторов заявил, что особого креатива со стороны пиарщиков он не видит. И за последний год он увидел лишь один интересный пресс-релиз. От этих слов я чуть со стула не упала. Я своими глазами вижу, как многие СМИ публикуют мои пресс-релизы  в неизменном виде, потому что практически всегда это готовая качественная статья. Они даже не прилагают каких-либо усилий к тому, чтобы переписать мой релиз своими словами (за редким исключением), а у нас, видите ли, не видно креатива. Нет, я понимаю, что журналистам тоже нелегко…

Ну да, все темы уже давно писаны-переписаны…

Да. Но зачем нас, пиарщиков, так явно недооценивать? Я не хочу нарываться на комплименты, но я искренне стараюсь быть полезной. И если журналисты считают, что в моих материалах нет креатива, то где он тогда есть вообще? На ушах перед ними стоишь, а они нос воротят. Вот ты видишь, что компания активна на рынке, выдает хорошую аналитику. Так предложи ей свою тему, мы с удовольствием напишем какой-нибудь обзор специально для вас.   

Да уж. У кого, у кого, а у тебя с креативом никогда проблем не было. Это можно заметить и по компании Penny Lane, активность которой в разы упала после твоего ухода, и по «Метриум Групп», которая с первых же дней стала сильно заметна на рынке. Но я так понимаю, что это не единственная претензия?

Да. Следующее, что меня удивляет — это ангажированность СМИ. Я прекрасно понимаю, что к рекламным бюджетам многие СМИ дают бонусом PR-поддержку. Но когда речь заходит о федеральных СМИ, то этого, я уверена, быть не должно. И мы этого действительно не видим в таких изданиях, как «Ведомости» или «Коммерсант». Ты только представь – дал рекламу в «Ведомостях» и тебя начали резко любить журналисты, пишущие на твою тематику. Абсурд? Абсурд! Но вот ведущие информагентства придерживаются иной политики. Я ежедневно получаю мониторинги СМИ и заметила, что новости от определенных компаний появляются в лентах информагентств буквально через день. А наши – хорошо если раз в месяц. Звоню в редакцию, спрашиваю, чем не угодила. Отвечают: это не к нам, это в рекламный отдел. То есть мне открытым текстом дали понять, что для ведущих информационных агентств качество и объективность информации отходит на второй план, гораздо важнее рекламные бюджеты.

Это из глобального. Есть еще и разные мелочи. К примеру, очень раздражает, когда журналисты присылают запросы на комментарии в пятницу вечером с указанием дед-лайна в понедельник утром. Нет, я конечно понимаю, что выходные для слабаков. И я по выходным тоже продолжаю работать. Но можно все-таки и совесть иметь. Или другой пример. В 12 часов дня приходит запрос с дед-лайном в 14:00. И при этом одних только вопросов на 1,5 листа. Я понимаю, когда это ежедневная газета, я действительно все бросаю и пишу ответы на их запрос. Но искренне не понимаю, как могут еженедельные и даже ежемесячные издания присылать запросы с дедлайном день в день? Ведь можно же как-то планировать свою работу? В общем, ребята, давайте уважать и ценить труд друг друга.

Ну и последнее. Журналисты в последнее время несколько обленились. Я не понимаю, как можно присылать вопросы для комментариев от имени первого лица компании такого рода: с какими улицами пересекается Щелковское шоссе? Или: каким транспортом можно добраться до Митино? Чаще всего такие вопросы присылают, когда пишут обзор какого-либо района или подмосковного города. Вот как журналист себе это представляет? Мария Литинецкая садится и перечисляет ему улицы, с которыми пересекается шоссе, или номера маршрутных автобусов, на которых можно добраться до того или иного района? Ведь очевидно, что такие вещи легко можно найти в интернете. Такое ощущение возникает, что у людей интернет отключили или их в яндексе забанили. Я всех уважаю и люблю. И даже на такие запросы всегда отвечаю. Но журналисты должны понимать, что такими вопросами они показывают свой непрофессионализм.

Ладно, с журналистами понятно. Но ты же видишь и обратную сторону медали. Какие претензии у тебя есть к пиарщикам?

Главная, пожалуй, одна. Это отписки, как я называю некоторые ответы пиарщиков. Отправляю вопросы для комментариев, а в ответ получаю пару строк или вообще односложные ответы «да», «нет». А бывает и вообще набор слов без единого знака препинания. Читаешь и понимаешь, что поток сознания какой-то, как у Камю. И при этом пиарщики уверены, что раз они отправили мне комментарий, то его обязательно должны опубликовать в статье. И обижаются, когда этого не происходит. В таких случаях я не стесняюсь писать ответ, что такой комментарий меня не устраивает и это не комментарий вовсе, а отписка. Что самое интересное, в следующий раз присылают уже достойные ответы. Ну почему же это неочевидно сразу? Очень часто присылают ответы без имени спикера или названия компании. Как пиарщик может забыть об этом? Это же его хлеб! Он ведь пиарит не себя, а компанию!  

Лена, вот ты и на пиаре, и на журналистике собаку съела. Знаешь всю кухню изнутри. Не возникало желания открыть собственное PR-агентство?

Ооо! Сколько людей мне задавали этот вопрос! Но проблема в том, что я не верю в эффективность PR-агентств (да простят меня мои коллеги). Я сама работала и в агентстве, и с агентствами на стороне заказчика. И убеждена, что даже самый замшелый пиарщик внутри компании будет гораздо эффективнее, чем сторонняя компания. Как не крути, но PR-агентство работает на поток. А человек, который сидит внутри компании, принесет ей в разы больше пользы. Причем за меньшие деньги. Хотя бы за счет того, что спикеры всегда под рукой, он видит бизнес изнутри, чувствует все нюансы, держит постоянно руку на пульсе. А в работе PR-агентств, увы, немало профанации. Я лично встречала, дутые отчеты, приписанные себе чужие заслуги… Все это в надежде на то, что руководство компании в деталях не разбирается и заплатит по прайсу. Конечно, я понимаю, что нельзя всех грести под одну гребенку. Есть как плохие пиарщики, так и хорошие PR-агентства. Но если взять одинаково хороших пиарщика и агентство, то последнее все равно раза в 2 дороже обойдется. Вот поэтому я и не создаю свое PR-агентство. Хотя, наверное, как пиарщик я уже достигла своего потолка и агентство стало бы для меня новым вызовом. Но пока мне интересно то, чем я занимаюсь сейчас. А дальше посмотрим. Как говорится, будет день – будет и пища.