SmartHeart: путь к сердцу клиента лежит через мультидисциплинарность

Агентство SmartHeart является одним из лидеров брендинга в сегменте недвижимости. Добившись немалых высот в создании иконических брендов, основатели агентства не останавливаются на достигнутом, а активно покоряют международные горизонты, трансформируются и укрупняются. О том, как компания превратилась из брендингового агентства в мультидисциплинарное, расскажут творческий директор, руководитель проектов, партнёр SmartHeart Станислав Окрух и управляющий директор SmartHeart Татьяна Майорова.

Расскажите о новом этапе в развитии SmartHeart?

Станислав Окрух: Как агентство мы работаем на брендинговом рынке уже семь лет. Но в последний год у нас в компании происходят кардинальные изменения в позиционировании. Из брендингового агентства мы превратились в мультидисциплинарную компанию и значительно расширили спектр своих компетенций.

В основе нашей работы всегда лежал и лежит брендинг – понимание бренда, его специфики и функционирования. А такие аспекты, как реклама, коммуникации, digital и медиа-сопровождение, мы насаживаем на эту основу, как бусины на леску. То есть вначале мы создаём ядро проекта и в дальнейшем сопровождаем его на все 100 процентов.

Чем вызваны изменения в вашем позиционировании?

Татьяна Майорова: 1,5 года назад в SmartHeart произошла внутренняя реструктуризация – топ-менеджмент компании пополнился профессионалами в сфере недвижимости и более, чем 15-летним опытом успешной работы на стороне девелопера. И это позволило мыслить другими категориями и понимать, чего хочет заказчик.

А год назад в компании была сформирована сильная команда медиа (которая динамично растет и развивается за счёт узкой специализации сотрудников – от технических разработчиков до менеджеров направления), ранее также работавшая на стороне заказчика. Поэтому сейчас мы умеем мыслить «воронками», работать на результат и понимаем технологии системы продаж, которые необходимы для развития успешных брендов в недвижимости. И это в значительной мере дистанцирует нас от других рекламных агентств.

Мы предоставляем девелоперу «настольную книгу» по работе успешного проекта (аналог инструкции по жизненному циклу продукта). Это позволяет быстро адаптировать команду и не сбиваться с заданного вектора, даже в случае ротации целого отдела на стороне клиента. При таких условиях мы можем делить ответственность за проект с заказчиком.

А как вы несёте ответственность?

Мы готовы делить ответственность с заказчиком финансово. В некоторых проектах по медиа-рекламе мы участвуем в сделках, тем самым деля ответственность с девелопером. И мы видим, что для заказчика важна эта открытость и соучастие. В некотором роде мы стали предоставлять нашему клиенту право выбора, в зависимости от потребности – быть Исполнителем или Партнёром.

Вы специализируетесь только на недвижимости?

Станислав Окрух: Нет, но у нас действительно сильная отраслевая специализация: 70% – это рынок недвижимости и 30% – другие секторы. В нашем портфеле есть horeca, retail, телекоммуникации, технологии и инновации и т.д. Мы не замыкаемся на одном сегменте, мы черпаем вдохновение из других источников.

Я считаю, когда компания работает только на одном рынке, с одной стороны, она может стать супер-экспертом, а с другой стороны, есть риск замылить профессиональный взгляд. Поэтому многие девелоперы берут в свой штат топ-менеджеров из других отраслей, чтобы «расшатать» своё видение, увидеть свой бизнес со стороны.

Расскажите про ваш международный опыт?

Татьяна Майорова: В этом году в нашем портфеле появился совместный кейс с международным брендинговым агентством Saffron Brand Consultants. Нам предложили поучаствовать в тендере гонконгских авиалиний. И победа SmartHeart в этом тендере подтвердила наше внутреннее убеждение в том, что наши работы соответствуют критериям и стандартам международных корпораций. В данном тендере мы конкурировали с крупными международными брендинговыми компаниями.

После этого нас стали активно приглашать в ряд новых проектов мирового уровня. Правда, пока мы не можем их называть, в силу подписанных соглашений о неразглашении, но их релизы запланированы на следующий год.

Для вас международный опыт – это отбивка от конкурентов или прокачка собственного скилла?

Станислав Окрух: Это наши амбиции. Международный опыт нужен нам для подтверждения своей актуальности и профессионализма на международной арене. Ну, и, конечно, это хорошее конкурентное преимущество.

Сколько у вас заказов приходит через тендеры, а сколько – благодаря сарафанному радио?

Татьяна Майорова: 70% – это рекомендации. Сейчас мы не даём никакую рекламу о SmartHeart. К нам возвращаются довольные клиенты, и они же советуют нас своим коллегам.

Вы говорите, что после вашей работы над брендом, стоимость продукта может вырасти на 25%. А в процентном соотношении на сколько зависит от бренда успех продукта?

Татьяна Майорова: Хороший вопрос. Всё-таки всё зависит от проекта. Все девелоперы мыслят финансовыми моделями, и заложить бренд в эти модели практически невозможно, так как они многофакторны.

Одно можно сказать с уверенностью – сейчас рынок на стороне тех девелоперов, которые делают хороший качественный продукт. Из относительных новичков хочется отметить компанию Ingrad, которая начала заниматься брендом всего год назад, но за это небольшое время уже стала очень заметным игроком на рынке.

Станислав Окрух: Ещё один хороший пример – ONLY, для которых мы разрабатывали брендинг. Я встречаю своих знакомых из рынка недвижимости и маркетинга, которые приобрели апартаменты в этом проекте, потому что он не похож на другие. Будущие жильцы ONLY, говоря об этом проекте, называют такие качества, как модный, современный, дизайнерский. Но является ли бренд частью качественных характеристик? Конечно, да. В данном случае компания подстроила свою сервисную модель под определённый бренд позиционирования.

Вы говорили, что в нынешних рыночных реалиях нужно забыть о таком понятии, как стабильность.  Необходимо постоянно меняться, чтобы оставаться на плаву. Как часто нужно проводить ребрендинг, чтобы быть актуальными?

Станислав Окрух: Конечно, всё индивидуально, но в среднем сейчас этот срок составляет 2-3 года. Тренды меняются очень быстро. И скорость изменений постоянно растёт, возможно, в дальнейшем нужно будет обновляться и каждый год.

Из ваших уже реализованных проектов, какими кейсами вы гордитесь больше всего?

Татьяна Майорова: Ребрендингом «Шоколадницы», который мы сделали. После него очевиден наплыв новой аудитории, которая, после смены дизайна/ обслуживания/ меню, стала обращать внимание на рестораны этой сети. Новый бренд «Шоколадницы» олицетворяет полное перерождение сети и её стремление соответствовать  актуальным и качественным тенденциям.

Ну, и, конечно, ONLY: многие заказчики приходят к нам и просят сделать «ONLY» для них (Смеётся. – Прим. редакции).

Станислав Окрух: Для меня очень хороший пример – Ingrad. Мы сделали рестайлинг и ребрендинг компании. Для нас это был своего рода вызов, мы впервые взяли на годовое сопровождение такой масштабный проект. С текущими темпами работы команды и заявленными целями, думаю, у нас есть все шансы выбиться в лидеры рынка.

Назовите вашу вилку цен – сколько стоит создать бренд с нуля, и во сколько обойдётся ребрендинг? 

Татьяна Майорова: 1,5-3 млн рублей – это минимальный пакет. Всё зависит от целей заказчика и нашей заинтересованности в проекте. Мы делаем всё –  от консалтинга и исследований рынка до разработки сервисных моделей.

Одно из первых признаний экспертов рынка мы получили в этом году – на Calltouch Performance Awards 2018. Мы взяли награду за «Самую низкую стоимость уникального лида» в номинации «Недвижимость: комфорт, большой бюджет».

Есть ли на рынке недвижимости бренды, которые создавали не вы, но которые вызывают у вас уважение?

Станислав Окрух: Мне нравится то, что делает ПИК. Меня очень подстёгивают эти ребята, они являются бесспорными революционерами на рынке.

В каких классах недвижимости вы хотели бы поработать?

Татьяна Майорова: Сейчас 21, в следующей году планируем расшириться до 35 человек. Для этих целей сейчас ищем новый офис.