Цитата_Окрух-01

Тренд на национальные коды и«возвращение к себе» – это новая реальность, игнорировать которую уже нельзя. Где теряют лояльность 90% застройщиков и как сервис-дизайн создает эмоциональную связь с клиентом? Редакция REPA взяла интервью у  Станислава Окруха, основателя креативного агентства «Умное Сердце» (ex.SmartHeart).

REPA: Станислав, российский рынок недвижимости переживает тектонические сдвиги. По вашим наблюдениям, что происходит сегодня с семантикой девелопмента? Как меняется язык и само содержание брендов?

Станислав Окрух: Мы наблюдаем фундаментальную трансформацию, настоящую битву двух парадигм. С одной стороны – крупные федеральные бренды, такие как «ПИК» или «Самолет». Это своего рода «макдональдсы» недвижимости, которые масштабируют стандартизированный продукт по всей стране. Их сила – в едином стандарте, узнаваемости и эффективности. Но им противостоит другое, гораздо более органичное и сильное движение – стремительный рост «локального прайда». Региональные застройщики начинают обретать голос, и их сила – в аутентичности, в глубоком знании и прорастании из местного культурного кода. Это не просто маркетинговый ход, это запрос снизу, от самой аудитории, которая устала от обезличенности.

REPA: А федеральные игроки разве не пытаются адаптироваться, подстроиться под местный контекст?

Станислав Окрух: Безусловно, пытаются. Их стратегия при входе в регион часто включает попытки говорить на «местном языке». Но мы всё чаще сталкиваемся с обратной, и даже отторгающей реакцией. В регионах с сильной, сформированной идентичностью – таких как Татарстан, Башкирия, Якутия – люди стали чувствовать фальшь. Они прямо говорят: «Вы что, считаете нас тупыми?». Их раздражает поверхностный, «туристический» подход, когда глубокую культуру пытаются свести к паре заимствованных слов в названии или национальному орнаменту на фасаде. В этом плане локальные девелоперы обладают колоссальным преимуществом – они настоящие. Их сила – в подлинной причастности, которую не купишь за деньги и не скопируешь в маркетинговом отделе в Москве.

REPA: Получается, этот тренд на национальные коды – не просто временное явление, а новая реальность?

Станислав Окрух:  Я уверен, что это абсолютно необратимая тенденция. Мы видим, как набирают обороты «татарскость», «башкирскость», «якутскость». Это не абстракция. Мы специально организовали панель на недавнем жилищном конгрессе, куда пригласили девелоперов из Якутии, Чувашии, архитектора из Дагестана, бюро Мегабудка, а также — визионеров и урбанистов. И они говорили не о теории, а о реальных, уже реализованных проектах. Это пионеры, которые сделали поиск и внедрение локального кода делом своей жизни. Их пока единицы, но они задают новый вектор для всей отрасли. Это ответ на запрос общества на самоуважение и культурную идентификацию.

Презентация фильма агентства Умное сердце и архитектурного бюро Мегабудка «Новый Русский стиль – зачем России своя архитектура»

REPA: Это понятно для национальных республик. Но что делать девелоперам из городов, где нет такой яркой национальной специфики? Условному Новосибирску, Екатеринбургу или Хабаровску? Где им искать свою идентичность?

Станислав Окрух: Им нужно искать свой собственный, уникальный почерк. Зачастую, когда продукт девелопера упирается в потолок, а уникальные торговые предложения исчерпаны, единственным по-настоящему непреодолимым конкурентным преимуществом становится сильный, наполненный смыслом бренд. Бренд – это тот нематериальный актив, который невозможно скопировать. Пока федералы предлагают обезличенный, стандартизированный продукт, локальный игрок может и должен быть уникальным. Я часто привожу пример: небольшие девелоперы постоянно жалуются, что любое их продуктовое новшество, любую планировку конкуренты в городе копируют буквально за полгода. А вот бренд, его философию, его эмоциональную связь с аудиторией – скопировать невозможно. Это и есть их главный стратегический актив.

REPA: Вы недавно сами прошли через глубокий ребрендинг, сменив SmartHeart на «Умное Сердце». Насколько это решение было связано с общим трендом на «возвращение к себе»?

Станислав Окрух:  Это была наша собственная, очень честная и даже болезненная история возвращения к своим корням. Решение пришло почти мистическим образом. Во время проведения расстановок на Байкале, совершенно незнакомый человек, ничего не знавший о нашем агентстве, указал на англоязычный логотип «Baikal Residence» и сказал, что он его раздражает, что его хочется перевести на русский. Для меня это было озарением. Я вдруг осознал, что мы, называя проекты на латинице, бессознательно лишаем их той самой «силы места», разрываем связь с корневой структурой, с почвой. А когда мы ищем русские или национальные названия, мы становимся тем самым якорем, который не просто занимает территорию, а усиливает ее дух, проводит его через себя. Это дает проекту совершенно другую энергию и подлинность.

REPA: Как рынок и ваши клиенты отреагировали на «Умное Сердце»? Было ли сопротивление?

Станислав Окрух:  Мы, как и все, ожидали волну хейта и непонимания, но получили совершенно обратное – огромный, искренний респект. Это нас поразило. Оказалось, что это задевает людей за живое, резонирует с их собственными чувствами. И что самое важное – к нам стали приходить новые клиенты, которые с порога заявляют: «Нам близка ваша позиция, мы разделяем эти ценности и хотим создавать нечто подобное». Получилось, что нам стало легче находить «своих», «свою стаю». И мы видим, что таких людей, уставших от глобализованной безликости, становится все больше.

REPA: Давайте перейдем к клиентскому опыту. В девелопменте до 200 точек касания с клиентом. Где в Customer Journey Map вы чаще всего обнаруживаете «слепые зоны», которые тихо сливают лояльность и лиды для застройщиков?

Станислав Окрух:  Если говорить о самых критичных, я бы выделил две. Первая – это системное несоответствие обещания и подтверждения на всем пути клиента. Брендинг работает как матрешка: клиент получает обещание на одном этапе – например, в рекламе, где ему показывают премиальную жизнь у воды. И каждое последующее касание должно это обещание подтверждать. Пришел в офис продаж – там должен быть соответствующий свет, запах, материалы, уровень сервиса. Получил буклет – он должен быть того же качества, что и рекламный баннер. Клиент покупает не квартиру, он покупает мечту, образ будущей жизни. И единственное, что он может пощупать до момента сдачи дома – это вот эти носители: буклеты, мерч, сайт. Если на этом пути он сталкивается с диссонансом – реклама была «премиум», а в офисе продаж – «эконом» – его ожидания рушатся. А неоправданные ожидания в мире, где физического продукта еще нет, это самый страшный грех. Это убивает не только конкретную сделку, но и репутацию застройщика в целом.

REPA: А вторая «слепая зона»?

Станислав Окрух: Вторая, и самая вопиющая – это зона ожидания ключей. Момент, когда клиент уже перестал быть лидом, но еще не стал жителем. Для девелопера он как бы перестает существовать. Еще вчера ему названивали каждый день, дарили подарки, решали все вопросы. А сегодня, после подписания ДДУ, наступает тишина. Год, полтора, два – клиент предоставлен сам себе. А ведь это самый стрессовый период! Люди начинают сплачиваться в чатах, объединяются общими надеждами и страхами, активно начинают планировать свою новую жизнь, подбирать мебель. И в этот момент застройщик молчит. Это колоссальная ошибка и упущенная возможность.

REPA: И как ваша работа с Service Blueprint помогает не просто «залатать» эти дыры, а создать ту самую эмоциональную связь с брендом?

Станислав Окрух: Наша задача – превратить стандартный Customer Journey Map в бренд-ориентированный опыт. Мы не просто латаем дыры, мы наполняем каждую точку касания смыслом и эмоцией, которые идут от платформы бренда. Например, если платформа бренда – «забота», то мы продумываем, как эта забота проявляется не только в момент продаж, но и в той самой «зоне забытья». Это может быть программа партнерств с мебельными магазинами, регулярные новостные рассылки не о сроках сдачи (это обязательно), а о подборе интерьеров, организации переезда, приветственные наборы для будущих соседей, чтобы они начали знакомиться.

REPA: И чем «Умное сердце» может тут помочь?

Станислав Окрух: Мы добавляем в путь клиента «вау-касания», которые не ожидаются, но которые работают на укрепление эмоциональной связи. Недавно мы как раз решали задачу: «добавьте в путь нашего клиента больше удивления». Мы взяли ценность «забота» и создали 65 точечных активаций для 11 стандартных этапов воронки. В итоге клиент выходит из этого пути не с ощущением «наконец-то мучительный процесс окончен», а с чувством «какой же это крутой застройщик, я с ними прошел удивительное путешествие». Он становится амбассадором. Он рассказывает не о том, как его годами мучили, а о том, как о нем неожиданно позаботились. В этом и есть магия сервис-дизайна, ориентированного на ценности бренда.

REPA: В заключение, какой главный, стратегический совет вы дадите девелоперам сегодня, глядя на всю эту сложную картину?

Станислав Окрух: Главный совет – перестать строить абстрактные «замки из песка», бездушные и одинаковые. Нужно начинать искать подлинность. В своем продукте, в своем бренде, в коммуникации. Экономика девелопмента, возможно, и не требует этого, но именно этот искренний поиск и создает настоящую, долгосрочную ценность и непреодолимое конкурентное преимущество. Побеждает тот, кто находит свой код – будь то национальный, локальный или ценностный – и глубоко, честно соединяет с ним свой продукт. В конечном счете, настоящая премиальность – это не про мрамор в холле, а про ответственность и честность, в том числе перед культурным кодом своей земли и перед клиентом на всем его пути.

Команда Умного Сердца на Церемонии награждения Премии WOW Awards