Три «фишки», которые разнообразят рекламную кампанию любого ЖК
Сделать свой жилой комплекс ярким, необычным и, соответственно, заметным для покупателей мечтает любой девелопер. Для этого придумано немало инструментов и интересных ходов, а в наше цивилизованное время рекламная кампания стартует лишь после того, как маркетологами и рекламщиками проделана огромная работа по созданию концепции, позиционированию проекта, бренд-платформы и прочее.
Но иногда возникают ситуации, когда приходится «включать креатив» и срочно придумывать что-то необычное, позволяющее выделить конкретную новостройку на фоне конкурентов. Например, девелопера что-то смущает в бренд-платформе, или возникла необходимость внесения изменений в позиционирование, ведь рынок меняется, и иногда достаточно резко. За время работы нашего агентства, таких «мозговых штурмов» случалось немало, и сейчас я могу рассказать о трех «фишках», которые срабатывают в рекламной кампании и привлекают внимание покупательской аудитории к любому ЖК.
Фишка №1: рекорды
Использовать этот ход можно как в рекламном буклете, так и в наружной рекламе. Сравнение жилого комплекса с какими-то яркими объектами, природными или рукотворными, а также спортивными достижениями, всегда позволяет выделить его на общем фоне. Конечно, все эти сравнения должны быть сделаны в рамках концепции проекта, с использованием его уникальных конкурентных преимуществ. Например, в одном из рекламных буклетов мы рассказывали о жилом комплексе, используя спортивные рекорды (Рекордсмен мира, кенийский бегун Дэвид Рудиша, преодолеет расстояние от ЖК до Измайловского парка за 1 минуту 40 секунд), а при описании видов, открывающихся из окон квартир, использовали сравнение с самым высоким маяком в Европе – Иль Верж, и т.д. Суть этой идеи была в том, что раскрыть все УТП объекта через факты и рекорды из книги рекордов Гиннесса.
И тут важно не переусердствовать. Будет странно подавать конкурентные преимущества жилого комплекса, строящегося вдоль оживленного шоссе, через «зеленые рекорды», например, используя сравнение с количеством деревьев в известном заповеднике. Как, впрочем, и приставку в названии слова «парк», чем зачастую грешат столичные девелоперы еще на этапе позиционирования объекта. А вот сделать это через рекорды «Формулы-1», ассоциирующихся со скоростью и динамикой большого города, его ритмом и доходами – вполне уместно, и это наверняка привлечет внимание к этому ЖК целевой аудитории – молодых и целеустремленных, желающих добиться успеха в Москве. Кстати, юмористические, но при этом добрые сравнения и рекорды, заставляющие покупателей улыбнуться, также приветствуются.
Фишка №2: инновации
Яркое представление строящегося жилого комплекса в офисах продаж или на выставках недвижимости, которые посещают потенциальные покупатели, — еще один важный момент, о котором не стоит забывать девелоперам. Даже с учетом текущей реальности и пандемии, стенды и офисы – это «точка контакта» с клиентами, инструмент для эффективных продаж. Под термином «инновации» мы подразумеваем неформатное представление объекта рынку, это всегда новый подход, новые инструменты, причем всегда на стыке трендов и технологий. Такой ход – очень выгодная возможность правильно преподнести свой проект целевой аудитории, поразить ее воображение. Для этого имеет смысл использовать нестандартное оформление площадей. Рекомендация здесь одна – нужно выйти за рамки привычного, брать идеи из смежных областей, использовать инновации.
Тут, конечно, имеется серьезный риск – в погоне за яркостью можно потерять связь с продуктом, с самим жилым комплексом. Поэтому тестируя необычные идеи необходимо помнить как о концепции проекта, так и о его конкурентных преимуществах. Хорошо смотрятся «зеленые» стенды, но лишь в том случае, если внутри и вокруг проекта действительно все в порядке с экологией. Например, в офисе продаж одного из девелоперов установлены вертикальные городские теплицы, в которых выращивают зелень и травы. Это производит прекрасное впечатление на покупателей, которые понимают, что после окончания строительства вся эта красота будет попадать на их кухни. Трансляция на экранах шикарных панорам, открывающихся из видовых квартир; демонстрация интерьеров лотов с отделкой; или инновационных идей, которые застройщик собирается внедрить в своем комплексе, поданные в форме квестов – все это работает в плюс и привлекает клиентов.
Фишка №3: триггеры
Конечно, использование триггеров в рекламных кампаниях – идея не новая, но это то, что всегда срабатывает. Рассказать о продукте через какую-то историю, близкую его целевой аудитории – высший пилотаж, работающий в 100% случаев. Использовать это можно как в концепции всего ЖК, так и, например, при оформлении буклетов или в наружной рекламе. Например, можно рассказать о жилом комплексе через «включение» чувств: посмотрите (какие виды открываются), послушайте (как поют в парке под окнами птицы), почувствуйте (естественную шероховатость натурального камня) и т.д. Тут очень важно вызвать у человека, взявшего в руки буклет, положительные и яркие эмоции, помочь ему увидеть свою мечту, включить его воображение.
В случае с триггерами также желательно не переусердствовать, эмоциональная составляющая должна быть точно выверена, быть вдохновляющей, но не настырной. Иногда в рекламных кампаниях используют триггеры, заставляющие потенциальных покупателей чувствовать себя неуверенно до момента приобретения желаемого, бьющих по самолюбию и самооценке. Мне кажется, что это очень дешевый и нечестный ход, хотя, безусловно, определенной аудиторией он будет оценен. Но для большинства скорее сработают вдохновляющие триггеры, ассоциирующиеся с позитивом, развитием и добрососедством.
Вместо послесловия: нужна ли в рекламе провокация
И хотелось бы еще немного сказать об уместности некоторых метафор и рекламных ходов, которые креативные команды застройщиков используют при продвижении своих ЖК. Предложить в подарок покупателям квартир в жилом комплексе «бизнес-класса» бейсболку – смелый и забавный ход, запомнившийся рынку недвижимости, однако вряд ли он привлек внимание к дому именно целевой аудитории. Возможно, именно поэтому подобная реклама осталась в далеком прошлом, сейчас этот девелопер использует более разумные методы продвижения своих комплексов.
Любая провокация, безусловно, привлекает внимание как к самому проекту, так и к реализующему его девелоперу. Рекламная кампания «Миракс Групп» со слоганами «Мстите лично мне, если моя компания вас разочарует» и «Скребем небо» запомнилась многим. На такой стиль всегда найдутся свои ценители. Тем не менее, в наше время рынок недвижимости старается избегать подобных экспериментов, и этому я вижу два объяснения. Во-первых, хорошая провокация в рекламе – это особая зона креатива, требующая тонкой, практически ювелирной работы профессионалов. И нужно быть готовым к тому, что именно тот факт, что компания позиционирует себя как провокатор, характеризует ее лучше, чем все остальные успехи в бизнесе, затмевает преимущества и недостатки построенных жилых комплексов — и это вторая причина, почему такой жанр достаточно редко сейчас используется на рынке недвижимости.
Мы рекомендуем своим клиентам работать с другими конкурентными преимуществами, доступно и доходчиво рассказывая аудитории об уникальности проектов. Все же практика показывает, что в выигрыше оказываются те девелоперы, которые с уважением относятся к рекламе своих ЖК, т.е. к своей целевой аудитории. Да, некоторая доля провокационности может присутствовать, но важно подать ее правильно. Например, при использовании в рекламе красивых женщин очень важно найти ту грань, которая позволит сделать «наружку» привлекающей, а не пошлой. И, конечно, при использовании любых метафор и триггеров важно помнить, что любую серьезную вещь лучше всего продавать весело и по-дружески.
