800х400 (17)

Сооснователь Ассоциации REPA и директор по маркетингу OZON Джамиль Гусейнов, который придумал название премии WOW Awards, а также ее символ – «Собаку Ваваку» – рассуждает о ценности рекламного креатива, эволюции рекламного рынка и вспоминает, как зарождался проект WOW Awards, за десять с небольшим лет масштабировавшийся до трехдневного фестиваля маркетинга и креатива в недвижимости WOW FEST.

«Для меня все началось с названия. Почему именно WOW Awards? Наша премия изначально была посвящена рекламному креативу в недвижимости. Задача рекламы – цеплять, вызывать эмоции, вдохновлять, то есть чем сильнее wow-эффект от рекламы, тем она действеннее.

У нас – руководителей Ассоциации – был брейншторм, по итогам которого мы остановились на названии WOW Awards как самом броском и одновременно емком, выражающем самую суть рекламы. Получилась не аббревиатура – названия премий часто представляют собой аббревиатуры, – а всем понятное восклицание, провоцирующее такие эмоции, как любопытство и радость предвкушения. При этом мы не имели в виду, как можно было бы подумать, ни Виктора Пелевина с его вау-фактором, ни чего бы то ни было еще, в подсознании ничего такого не крутилось. Название возникло буквально из ничего. WOW – это лаконично, ясно, легко запоминается. Мы хотели, чтобы было именно так.

А уже из словосочетания WOW Awards родился символ премии – “Собака Вавака”, или “Собака Wowaka”. Хотелось придумать яркий элемент айдентики, который бы всем запомнился, ассоциировался с премией, но при этом был игривым, не слишком серьезным, позитивным. Мы все повторяли на том брейншторме: “Вау-вау-вау”. А потом кто сказал: “Ваф!”. И мы все в один момент поняли – собака идеально подходит. То есть мы от звука в итоге пришли к образу, что на самом деле нечасто случается. Так, например, Тарантино, по собственному признанию, сперва подбирает саундтрек, а уже потом пишет сценарий.

Собака – друг человека, существо с очень позитивным вайбом, она приносит радость и дарит спокойствие. На церемониях награждения наша “Собака Вавака” к тому же координирует все передвижения, зазывает на сцену, направляет людей в нужные локации, например в фотокорнеры. Иначе говоря, мы “оживили” символ премии и превратили его в помощника на время ивента.

Если говорить о дизайне, то изображение “Собаки Ваваки” отсылает к рисункам Андрея Бильжо, и это не случайно. Стиль Бильжо хорош тем, что он избегает чрезмерной детализации, какого-то визуального перегруза. Его работы в целом довольно нейтральны, в них нет пародийности.

Со времени, когда появились название и символ премии, прошло много лет. Айдентика изменилась, но не радикально. Приятно, что сохраняется какая-то преемственность и при этом проект не стоит на месте, трансформируется. Рынок ведь тоже меняется. Я всегда с интересом слежу за тем, что происходит на рынке рекламы, какие появляются креативы. Могу констатировать, что креативы стали сильно качественнее. Раньше они были не слишком продуманные, и по эстетике это была чистая вкусовщина. Сейчас вкусовщины почти нет – и заказчики, и исполнители ориентируются на передовые западные образцы. Символика, шрифты, графика – все гармонично и осмысленно. Индустрия, конечно, очень выросла с точки зрения качества “упаковки”. Авторы креатива уже не просто слизывают с модных аналогов, но задумываются о психологическом аспекте, о способах отстроиться от конкурентов.

Если говорит про то, как эволюционировала премия, то, когда мы начинали, это была такая кулуарная история, для своих. Награждающие и награждаемые были зачастую хорошо знакомы друг с другом. Сейчас это уже полностью независимая премия с большим географическим охватом – она покрывает не только Московский регион, а всю страну. То есть федеральный масштаб плюс большое жюри, продуманные критерии оценки. Мне нравится, к чему мы пришли».

О трансформации премии и развитии WOW FEST рассказали в первой части трилогии.