Маер_цитата_нов-02

Еще год назад девелоперы активно наращивали инвестиции в цифровую наружную рекламу, казалось бы, вопреки обстоятельствам. Сегодня картина изменилась кардинально, и эти изменения весьма показательны. Если тогда недвижимость стабильно находилась в тройке лидеров по рекламным бюджетам, то сейчас, по данным агентства Okkam, она сместилась на восьмое место с долей всего 3% в общем объеме рынка. Это не просто статистика – это важнейший симптом: рынок недвижимости перешел в режим жесткой экономии и выжидания, тогда как другие отрасли продолжают активные коммуникации с потребителем.

Однако здесь мы сталкиваемся с интересным парадоксом. Для нашего медиахолдинга МАЕР девелоперы по-прежнему остаются значимыми и ценными партнерами. Их доля в нашем обороте не просто сохранилась, но даже продемонстрировала небольшой рост – с 11% в 2024-м до 12% по итогам трех кварталов этого года. В абсолютных цифрах мы также видим положительную динамику. Почему так происходит? Потому что цифровая уличная реклама остается тем незаменимым инструментом «первого касания», который создает тот самый массовый охват и формирует доверие, которые невозможно в полной мере заменить точечными цифровыми кампаниями. Это фундамент, на котором выстраивается вся дальнейшая коммуникация с потенциальным покупателем.

При этом мы не можем не заметить, что наиболее активно в наружную рекламу сегодня вкладываются представители других секторов – финансы, e-com и FMCG. Их доля достигает 10-13%, и что особенно важно, они уже совершили качественный переход от простого информирования к сложным, многоуровневым коммуникационным стратегиям. Они научились говорить с потребителем на его языке, в то время как многие девелоперы продолжают работать по устаревшим шаблонам.

К сожалению, приходится констатировать, что значительная часть застройщиков до сих пор использует подход, который можно охарактеризовать как «заранее отрисованные креативы, запущенные на повторе». Этот метод проверен временем, он надежен, но в современном мире, где внимание зрителя ограничено 5–10 секундами, его уже недостаточно. Мы давно и успешно предлагаем нашим клиентам инструменты для более гибкого и эффективного подхода. 

Например, наша технология ЛАЙТ позволяет автоматически менять креативы в реальном времени в зависимости от внешних факторов – погоды, времени суток, данных о трафике и характеристик аудитории. На улице стало жарко? На экранах моментально появляются креативы с тенистыми дворами и прохладными пространствами. Похолодало? Включаются ролики с уютными интерьерами и каминами. Это не фантастика, а работающая механика, которая не требует привлечения дополнительных дизайнерских ресурсов и при этом существенно увеличивает конверсию.

Еще один перспективный тренд, который пока слабо используется девелоперами, – это интерактивность и вовлечение. Недавно мы провели показательную кампанию, превратив один из наших медиафасадов в гигантский экран смартфона, где в реальном времени транслировались сообщения из популярного мессенджера. Это вызвало настоящую волну вовлечения – люди не просто пассивно смотрели на рекламу, а активно участвовали в коммуникации, отправляли сообщения, следили за диалогом. Когда экран показывает что-то нестандартное, живое, интерактивное – это безоговорочная победа в битве за внимание.

Географический аспект также заслуживает отдельного внимания. Наблюдается интересная региональная специфика: в Тюмени и Екатеринбурге недвижимость до сих пор лидирует по объему вложений в наружную рекламу. Однако в масштабах страны их голос не так громок: на Москву и Подмосковье приходится решающие 81% рекламных бюджетов, на Петербург 3%, а на Тюмень и Екатеринбург – всего по 2%. 

В регионах деньги традиционно считают особенно тщательно, и здесь ключевую роль играет точность настройки: адресные программы, фокус на имиджевых локациях, точечный прогрев стартов продаж. Мы специально усилили этот инструментарий, включив в нашу экосистему 26 федеральных и региональных СМИ. Теперь девелопер может не только показывать рекламу на улицах, но и поддерживать мощные информационные волны в СМИ, которые действительно читает его целевая аудитория.

Что ждет нас в ближайшем будущем? Время продолжает сжиматься. Поколение зумеров, которое все активнее выходит на рынок недвижимости, воспринимает информацию принципиально иначе – их «внимательное окно» сократилось до 5 секунд. Креативы должны становиться ярче, динамичнее, технологичнее. У нас уже есть возможность запускать впечатляющие 3D-форматы как в Москве, так и в регионах – но, вы удивитесь, ни один застройщик пока не воспользовался этим мощным инструментом.

Современный бизнес стал предельно педантичен в вопросах рекламных бюджетов: компании хотят точно понимать, за что платят, и требуют максимального КПД от каждой вложенной копейки. Хорошей иллюстрацией может служить наш проект с сервисом «Домклик»: мы детально проанализировали маятниковую миграцию аудитории и показывали рекламу жилья именно тех районов, откуда в точках контакта было больше всего людей. А затем «догоняли» этих же пользователей рекламой на их гаджетах через ретаргетинг. Это и есть современная воронка продаж: первое касание происходит на улице, второе – в индор-сети, третье – в цифровом пространстве.

МАЕР сегодня – это уже не просто сеть рекламных конструкций. Это полноценная медиаэкосистема, которая охватывает 58 миллионов человек по всей стране через уличные экраны, индор-сеть в премиальных ресторанах и кафе, авторитетные СМИ и активные сообщества в социальных сетях. И мы продолжаем расти, несмотря на все рыночные вызовы. Наша амбициозная цель – достичь охвата в 100 миллионов человек к 2029 году.

У девелопмента еще огромный, нераскрытый потенциал для развития в области коммуникаций. Те компании, которые первыми освоят современные форматы, работающие с вовлечением и диалогом, а не с простым вещанием, получат серьезное конкурентное преимущество в эпоху, когда внимание по праву стало новой валютой.