Любивый_цитата-01

Практически любой бизнес гонится за лидами и старается за их счет максимизировать свою прибыль. Порой компании настолько сильно фокусируются на цифрах из-за своих ключевых показателей эффективности, что от этого начинает страдать маркетинг.

Наивысшей точкой погони за KPI является маркетинговая стратегия, полностью построенная на квизах и лид-формах. В этой статье я расскажу, почему такая стратегия в сфере недвижимости является, на мой взгляд, нездоровой.

Начнем с того, что интернет-маркетинг девелоперов в разных городах различается. Мы в Bquadro продвигаем застройщиков из разных регионов страны. И на своем опыте можем сказать, что, например, в Москве не так часто используют квизы и стараются продвигать именно сайты, а вот в Краснодаре на квизах держится весь интернет-маркетинг.

Частые ошибки в маркетинговой стратегии

Раньше было очень просто работать с воронкой: можно сделать побольше лидов, а они потом точно как-то дойдут до сделки. Если человек приходил с деньгами, то мог себе плюс-минус что-то сразу купить, а если человек хотел ипотеку, то ему с большой долей вероятности её одобряли. Соответственно, работала такая схема, что маркетологу говорили: «Дай побольше лидов и подешевле. Ну, и чтобы они были квалифицированными».

Маркетологи смотрели на требования к квалифицированным лидам и шли искать пользователей, которые были бы не против что-нибудь купить в указанном городе и осознают, что квартиры стоят не один миллион. Таких пользователей было дешевле и проще искать с помощью квизов и лид-форм. Я раньше тоже строил почти весь маркетинг именно на этом, но сейчас, в условиях высокой ставки, предпочитаю действовать в противофазе с конкурентами и делать упор на максимально горячем трафике и теплом поисковом трафике.

  • Проблема 1: некорректные инструменты для проработки нижних уровней воронки маркетинга

Удачные для генерации лидов инструменты — квизы и лид-формы — не дадут высокой конверсии в более низких уровнях воронки: во время подготовки документов и сделки. Допустим, вы привели квалифицированные лиды, которые действительно заинтересованы в покупке квартиры в данной локации, и им интересны ваши условия из рекламы: низкий платеж за квартиру, низкая ставка на несколько лет, скидка.

Но сейчас ведь высокая ставка, ужесточение правил выдачи ипотеки и так далее. Поэтому у части этих лидов не окажется настолько большого первоначального взноса, для кого-то платежи после окончания траншевой ипотеки окажутся неподъемными, а кто-то узнает, что IT-ипотека на него больше не распространяется. А в рекламе об этих заградительных условиях обычно не пишут. Поэтому до сделки дело может просто не дойти. Даже если клиент согласился купить квартиру, его сделку могут просто не одобрить. По статистике, доля отказов в ипотеках в октябре 2025 года выросла до 67,5%.

  • Решение

В итоге холодные лиды часто не будут доходить до покупки. Подробно изучив ситуацию на рынке, я сильно снизил долю холодного трафика. Да, эти люди действительно хотели бы купить себе жильё, но они пока очень далеки до покупки. Они, как правило, ещё недостаточно накопили и не до конца определились с локацией. У тёплых лидов, конечно, тоже нет чемоданов денег за спиной и желания прямо сейчас купить, но они с бОльшей вероятностью дойдут до покупки.

В маркетинге есть позиция, что маркетолог должен отвечать за лиды, а отдел продаж – за продажи, и точка. Я не согласен. Маркетологу всегда нужно думать за всех в воронке маркетинга и продаж, так как он, корректируя воронку, может значительно влиять на результаты всей компании.

  • Проблема 2: отсутствует связь между CJM и воронкой

Предположим, что у вас всё хорошо в маркетинге, вы примерно представляете, как идёт ваш покупатель к покупке, и вы перерабатываете и медийную рекламу, и перформанс-рекламу. Иногда бывает такое, что охватные задачи и перформанс-задачи живут в разных вселенных.

Личный опыт

Я недавно переехал в новостройку и, как маркетолог, внимательно наблюдал, как иду к покупке. У моего застройщика много рекламы в интернете, как правило, в РСЯ (Рекламная сеть Яндекса), и очень много рекламы на билбордах в районе ЖК. Но каково было моё удивление, что рекламы не было по запросу «купить квартиру у метро Академическая». При том, что сейчас этот ЖК – единственная новостройка в районе! Вместо моего застройщика по этому запросу показывался крупный девелопер, который находится очень далеко, но пишет у себя эту станцию метро в маркетинговых целях, а также другие ЖК, строящиеся в радиусе нескольких километров. Это просто невероятное упущение: я знаю, что многие соседи в моём ЖК переехали в него из соседних домов в радиусе километра, а застройщик почему-то решил не рекламировать проект такой лояльной к району аудитории.

Почему это происходит? Всё дело в том, что поисковая реклама по геозапросам и коммерческим запросам может быть заметно дороже среднего по сравнению с другими вашими кампаниями, но рекламироваться по ним всё равно нужно. В этом же случае вы и перформанс хорошо проработали, и наружку, но поисковые кампании при достижении высокой стоимости конверсии могут «сдвинуться» в воронке маркетинга и продаж выше. То есть для перформанс-рекламы эти запросы будут уже слишком дорогими, а для охватных кампаний поисковые кампании не подходят. Получается, мы попадаем в стык между охватной рекламой и классическим перформансом, и важные кампании могут быть отложены перформанс-маркетологами подальше.

  • Решение

Я рекомендую показывать ЖК по геозапросам практически всегда, так как у людей уже есть сформированный спрос на эту локацию. Также, если вы занимаетесь комплексным освоением территорий, вам нужно охватывать более широкие геозапросы. Например, если у вас в конкретной локации Крыма строится очень много жилья, вы должны рекламироваться не только по геозапросам своей локации, но и охватывать геозапросы самого Крыма, а ещё лучше – и запросы «купить квартиру у моря» и «купить квартиру на юге», так как вы не сможете продать весь ЖК, если будете фокусироваться только на точечном маркетинге.

  • Проблема 3: упрощенная воронка маркетинга

В маркетинге принято думать воронками. Можно рассказать пользователю поменьше с помощью квиза и получить лиды подешевле. Можно рассказать побольше с помощью сайта, но получить лиды подороже. Выбор инструментов и стратегий маркетинга диктует маркетологу, на чём он должен сфокусироваться: или на охватах, или на кликах, или на CPL, но он должен именно модифицировать воронку, чтобы достичь максимальных показателей.

Однако чем больше я изучаю лиды в CRM, сквозную аналитику, статистику по каналам, тем больше понимаю, что всё не так просто. Мы, конечно, пытаемся смэтчить сделки с визитами, но почти всегда не увидим весь путь клиента до покупки, а долгий цикл сделки только усиливает этот эффект неопределённости. Не стоит упрощать воронку и забывать, что рекламой обрабатываются все типы пользователей. И горячие, и холодные, и залипающие, и думскролящие, и быстрые, и долго принимающие решения.

Декомпозиция лидов

Пытаясь схематично построить путь пользователя по воронке, я понял, что воронка и CJM недостаточно визуально показывают взаимодействие каналов привлечения. Пользователи — это не полоски на воронке, их нужно декомпозировать до отдельных кружочков.

Давайте провалимся на уровень кликов и сравним конверсионность квиза и сайта. Классическая маркетинговая воронка говорит, что при конверсии 3% три пользователя из ста готовы отвечать на вопросы в квизе и в конце они не против оставить какой-то контакт. На подробном сайте или лендинге пользователи что-то почитали, посмотрели планировки, а в результате оставили заявку всего один пользователь из ста. Визуально это выглядит довольно печально.

Но мы же помним, что CJM застройщика выглядит очень сложно: люди везде что-то изучают и делают много касаний. Я рекомендую интерпретировать любой трафик именно через призму CJM и посмотреть на пользователей сайта шире.

Изучим пример процентного соотношения типов пользователей, которые приходят на сайт по коммерческим геозапросам. Важно уделять внимание не только тем, кто купил квартиру сразу по рекламе. Ведь в воронке гораздо больше других типов пользователей, и многих из них можно подвести к покупке более сложными инструментами, чем лид-формы. Приведенные цифры схематичны и округлены для простоты подсчета.

  • Отказные визиты. В нашем примере их 20%. В аналитике отказ — это визит короче 30 секунд. Но сейчас люди привыкли к ТикТоку и могут за 30 секунд послушать краткий пересказ «Войны и мира». Поэтому среди этих визитов не все мусорные. Можно предположить, что 10% действительно зашли случайно, но остальные 10% действительно быстро изучили сайт, но не особо заинтересовались.
  • Фрод. Сейчас фрод не такой глупый и делает вид, что он пользователь, поэтому мы не считаем его в отказах. Пускай это будет 20%.
  • 20%, предположим, были настоящими хорошими визитами, пользователь изучил информацию, которую мы ему рассказывали, но он больше не будет интересоваться нашим ЖК.
  • 20% изучили информацию, запомнили жилой комплекс, будут отчётливо знать, что в этом районе есть такой ЖК, но не купят. Или вообще не купят недвижимость, или купят вторичку, или им просто было интересно, или они вообще купят квартиру в абсолютно другом месте.
  • 10% — пусть будут те, кто хоть немного заинтересовался и будет ещё что-то изучать про наш ЖК.
  • 5% пользователей наш объект очень понравился, они активно его сравнивают с другими ЖК, обсуждают со знакомыми и родственниками, но покупки в нашем ЖК у них не будет (но именно эти пользователи частично могут участвовать в «сарафане»).
  • 1% — купят квартиру в нашем ЖК через агента. Тут стоит также сказать то, что маркетологам часто ставят такой KPI, что обращения агентов по рекламе убираются из подсчетов эффективности. Это вполне логично, однако, не нужно забывать, что агенты тоже очень нужны.
  • 1% — однажды купят через классифайды, но сайт был в цепочке касаний и как-то повлиял на вероятность покупки.
  • 1% — как-то купят, но это не смэтчится с рекламой. Они изучили разные ЖК, краем глаза видели рекламу, были на сайте. А однажды просто пришли в офис (или перешли по брендовому запросу) и купили.
  • 1% — однажды купит, но цикл сделки будет настолько длинным, что следы интереса к нашему ЖК просто потеряются. В итоге это будет считаться как прямое обращение.
  • 1% (в реальности намного-намного меньше) увидел в рекламе ЖК, ему очень понравилось, и он купил.

Теперь все это изобразим графически — в квадрате из ста кружочков, схематично показывающем нам 100% пользователей.

Этой графикой я хотел показать, что пользователи, которые переходят по рекламе и в целом взаимодействуют с вашим маркетингом, очень разные. Кто-то из них полезнее, кто-то менее полезен, но все они, за исключением фрода, важны. Вам нужно уделять внимание не только пользователям, которые в вашей воронке сразу провалились до конверсии, а всем пользователям, до которых вы дотягиваетесь вашим маркетингом.

Рекомендации по маркетингу для застройщиков

1. Сократите долю «фастфудного» маркетинга: квизы и лид-формы.

Особенно плохо, если вы в таком маркетинге не будете четко и подробно показывать и называть свой ЖК. Так вы практически полностью упускаете аудиторию, которая не собирается отправлять заявку прямо сейчас. Такое продвижение даже может приносить хорошие результаты, но замена полноценного маркетинга такими взаимодействиями может снизить эффективность других каналов привлечения — агентов и прямых продаж. Да, мы сами используем такие методы продвижения, но стараемся держать в них небольшую долю бюджета и увеличиваем эту долю только в сложные времена.

2. Работайте с брендингом и визуалом. 

Сейчас квартиры довольно дорогие, и у вас больше не получится эффективно продвигать ЖК, просто предлагая нормальный продукт по обычной цене. Сейчас почти всем потенциальным покупателям кажется, что цены «в космосе», и вам нужно оправдывать свою добавленную стоимость ярко и эффектно. Дайте пользователю понять, что у вас «крепкие» цены, но это не просто так: продукт же хорош, и его прямо хочется купить. Более того, это важно для проработки CJM — так вы повысите вероятность того, что пользователь вспомнит о вас, когда дойдёт до выбора квартиры.

Пример из Санкт-Петербурга — Glorax. Пока другие застройщики показывают сдержанный и при этом однообразный визуал, они не стесняются публиковать яркие и стильные креативы, чем сильно выделяются. Это касается не только рекламных материалов, но и сайта, брошюр и так далее.

3. Работайте над яркими составляющими вашего продукта. 

Пользователь долго выбирает и «пролистывает» много вариантов. Ваша цель — запомниться ему своим продуктом. Честно говоря, у меня осталось неприятное послевкусие после выбора квартиры. У нас для обычных жителей предлагается комфорт и бизнес-класс. Понятное дело, что в комфорте все ЖК примерно одинаковые, и нужно выбрать только локацию и стоимость. Продавец транслирует: «вот есть дом, вот его цена, больше ничего тебе не нужно». Я этого и ожидал, все нормально. 

Не нормально то, что в бизнес-классе я увидел то же самое. Да, эти дома лучше выглядят, там лучше локация, но глаз не цепляется, запомнить нечего. Более того, значительная часть этих ЖК отдают какой-то холодной «офисностью». Хотя, казалось бы, можно же выделить бюджет и сделать какую-то доминанту в архитектуре, ландшафтном дизайне или в парадных. Это эффективно именно с точки зрения продаж — если в жилом комплексе есть «изюминка», мы повышаем вероятность, что пользователь вспомнит об этом ЖК. Более того, проходящие мимо люди тоже будут чаще конвертироваться в заявки и продажи.

Далее приведу несколько хороших примеров в Санкт-Петербурге.

ЖК «Дефанс» выделился среди всех новостроек своей архитектурой, и при выборе очень вероятно он вспомнится. Хотя бы как «дом буквой П».

ЖК «Наука» может запомниться как «тот самый ЖК с рыбой». 

ЖК «GloraX Premium Василеостровский» сильно выделился визуально, и на намыве Васильевского острова про него все знают или хотя бы видели.

Другой пример. Сейчас застройщики Петербурга начали радовать посетителей гранд-лобби даже в комфорт-классе (московские коллеги могут удивиться, что этого не было, но да, у нас это встречается не часто).

Это, конечно, не рекомендация из ряда «сделайте прямо сейчас», но профессионалы рынка сходятся во мнении, что в 2027 году ожидается резкий рост спроса на недвижимость: и из-за нехватки жилья, и из-за сниженной ставки. И если вы к тому времени будете выводить новые ЖК, то постарайтесь как раз придумать какую-нибудь изюминку. Есть вероятность, что многие девелоперы будут чрезмерно активно выводить в продажу новые проекты, и вам нужно выделиться среди них.