800х400 (2)

12 марта в баре «Consensus» состоялся живой разговор про digital, креатив и девелопмент. Программа «WOW в городе» официально стартовала, и это был тот самый случай, когда хочется пересказывать тезисы спикеров страницами. Но, увы, делимся только главным.

Евгения Фёдорова задала тон вечеру и сделала важное заявление: WOW FEST продолжает ездить в регионы. Зачем это нужно? Цифры говорят сами за себя: по сравнению с 2018 годом количество заявок на WOW Awards из регионов сократилось в разы. При этом мы точно знаем, что крутых проектов за пределами Москвы и Петербурга становится только больше — просто они остаются в тени. Наша задача найти их и показать рынку. Участие в WOW Awards — это возможность для агентств доказать экспертизу, а для девелоперов заявить о себе на всю страну.

Диана Гаспарян начала с цифры, которая многое объясняет: 78% покупателей мониторят рынок с помощью классифайдов перед покупкой жилья. Казалось бы, отлично — люди ищут, значит, увидят и нас. Но дальше начинается самое сложное.

Путь клиента сегодня изнурительно долог. В среднем по России человек рассматривает 24 квартиры в 3 жилых комплексах до первого звонка девелоперу, в Петербурге — 8 квартир в 3 ЖК. И все 4,5 месяца, пока длится этот марафон, внимание покупателя рассеивается между конкурентными предложениями. Задача застройщика — удержать его до самого конца.

И здесь на помощь приходит брендформанс — связка имиджевой рекламы и прямых продаж. Юлия Лыкова подтвердила это кейсом ГК «Кортрос». Механика: интерактивная карта с 5 ЖК, слайдеры «было/стало» (чтобы показать вклад застройщика в развитие территорий), нативные форматы и общий креативный лайн с новогодней кампанией.

Результаты:

  • 54 сделки с участием медийного канала на Авито
  • 2,26 минуты среднее время в проекте (выше прогнозного бенчмарка)
  • 2,3% CTR на сайт застройщика
  • +17% знание бренда «Кортрос» среди пользователей Авито

Дмитрий Ответчиков начал с провокации: вокруг нас умные часы, умные колонки, умные холодильники, а сайты застройщиков — при всех бюджетах — продолжают оставаться не самыми эффективными.

В чём проблема? В позиции «Вот наш проект, посмотрите, заполните заявку, мы с вами свяжемся». По мнению Дмитрия, сайты должны не вываливать на пользователя 120 вариантов, а давать выбор. Умная система предлагает 3–5 лучших вариантов с понятными пояснениями.

Отдельная боль — запись в офис продаж. Девелоперы гордятся онлайн-сделками, но когда дело доходит до банальной записи на визит, человек либо не может сделать это онлайн, либо записывается, а потом всё равно сидит в живой очереди. Планирование встречи, привязка к менеджеру, подтверждение времени — всё это должно работать так же прозрачно, как онлайн-сделка.

Куда движется рынок?

  • Сайты превращаются из витрин в умных ассистентов
  • Пользователь общается с сайтом голосом или текстом, а система понимает контекст и помнит историю
  • Контент становится коротким, визуальным и динамическим (во многом — сгенерированным ИИ)
  • Офлайн-опыт подтягивается до уровня онлайна

По мнению Дмитрия, это не фантастика на 10–15 лет, а горизонт ближайших лет. И уже скоро рынок разделится на тех, у кого действительно умный сайт, и тех, у кого просто красивый каталог квадратных метров.

Екатерина Фролова поделилась очень подробной аналитикой продаж Санкт-Петербурга и Ленинградской области. А как мы знаем, цифры — всегда про правду. Рынок сейчас в сложном состоянии: продажи падают во всех сегментах — комфорт, бизнес, элит. При этом цены продолжают расти. Структура спроса:

  • 40% — двухкомнатные квартиры
  • 36% — студии
  • Острейший дефицит двушек стоимостью 10–15 млн рублей (самый популярный ценник)
  • Спрос на готовую отделку значительно превышает предложение

На основе этих показателей эксперт сформировала тренды на 2026 год:

  1. Удлинение цикла сделки — покупатели принимают решения дольше
  2. Рост онлайн-коммуникаций — видео, AR, цифровые шоурумы становятся стандартом
  3. Смещение спроса в регионы
  4. Больше сделок без ипотеки — накопления и рассрочки как альтернатива
  5. Персонализация касаний через CRM и сопровождение клиента до сделки

Екатерина подчеркнула: визуальные форматы — must have, но важно подстраиваться под сегмент. Масс-сегменту показываем цену и инфраструктуру, бизнес-классу — баланс цены и качества жизни, премиуму — статус и эксклюзивность.

Выступление Зои Брысковской — это отдельный вид искусства. Она рассказала, как прихожане лютеранской церкви Анненкирхе стали арт-группой «Зерно» и начали проводить выставки, концерты, открывать кофейни и выпускать мерч.

Их позиционирование: церковь с человеческим лицом. Консерватизм в убеждениях, но искренность и неординарность в общении. Ценят юмор, самоиронию и дружелюбие.

Главные принципы:

  • Бренд = личность. Все материалы говорят одним голосом
  • Запрещая, предлагай альтернативу
  • Не ругай людей — они просто не поняли, объясни

Как рождаются идеи? На пересечении трёх вопросов: кому рассказываем, о чём рассказываем и как оформляем. Команда постоянно работает с культурным кодом — историческим или религиозным. Отсюда и смыслы, которые закладываются в каждый проект.

И да, всё делается не ради хайпа, а ради культурного просвещения. Даже надувной голубь Аннатолий, получивший серебро на WOW Awards 2025, — про лёгкость, иронию и умение говорить на серьёзные темы без нафталина.

Марина Агеева провела мастер-класс по брендингу на примере проекта-победителя WOW Awards — жилого комплекса Regenbogen.

Вводные: участок бывшего завода им. Козицкого на Васильевском острове. Вокруг — историческая застройка XIX–XX века, две станции метро в шаговой доступности, IT-хаб Сбера рядом, вузы. Но низкие видовые характеристики, отсутствие зелени и парковочный коэффициент 0,4.

ЦА: молодые специалисты 25–40, родители, покупающие жильё детям, инвесторы. Жители — синглы и пары без детей.

Архитектурное решение: дань истории места. Тёмный фактурный кирпич, большие окна в чёрном алюминии, металлический декор. На фасаде — перфорированный орнамент с зашифрованными сообщениями азбукой Морзе (отсылка к Siemens & Halske, с которых начинался завод).

Название: Regenbogen (нем. «радуга») — связь с заводом «Радуга», выросшим из телеграфных мастерских Siemens. В названии соединились немецкое происхождение завода и его главный бренд.

Айдентика: современное прочтение авангарда 20-х годов — геометрический абстракционизм и супрематизм. Никаких прямых отсылок к радуге, никаких банальностей. Вдохновение — нестандартные решения в духе Off-White и Balenciaga.

Главный принцип: ярким людям — модный дизайн. И айдентика превратилась в манифест для «людей-глаголов» — тех, кто не ждёт, а делает.

Первый «WOW в городе» получился именно таким, каким мы его задумывали: живым, вдохновляющим и очень петербургским по атмосфере. Спасибо каждому, кто пришёл.

Дальше — больше. Мы едем в регионы. Следите за анонсами.