— Вы поддерживаете премию JOY от имени ЛСР уже пятый год подряд; почему? Дело в вашем журналистском прошлом, или же вы видите в этом нечто большее?

— И в том, и в другом. Лично я партнёрствую с JOY уже шесть лет — с тех пор как меня первый раз пригласили в жюри, тогда ещё в качестве медиаменеджера. Так что у меня была возможность до прихода в ЛСР присмотреться к премии с близкого расстояния, понять, что она качественно организована, что пользуется реальным уважением у представителей СМИ. Оно и немудрено: это —не междусобойчик, где застройщики между собой решают, кого из лояльных журналистов наградить. Здесь решения принимает серьёзное жюри, в котором есть представители СМИ и даже науки — в том числе, на секундочку, сам декан факультета журналистики МГУ. В общем, любой, кто хоть раз присутствовал на очном заседании жюри, знает: жаркие споры частенько заставляют засиживаться по многу часов. Что, собственно, свидетельствует о крайней степени вовлечённости участников в процесс и о стремлении к максимальной объективности.

— Поддержка JOY для «Группы ЛСР» — это благотворительность?

— Нет. Хотя и в благотворительных проектах мы пытаемся быть последовательными и поддерживать то, что коррелирует с нашим бизнесом, отвечает нашим ценностям. Скажем, в Москве, например, у нас сейчас главный благотворительный проект — знаменитый Дом Мельникова. С начала этого года «Группа ЛСР» является генеральным партнёром проекта его реставрации. Мельников — архитектор, который известен за пределами России и стран СНГ; его дом очень значим для мировой архитектуры, его именем названа улица в нашем проекте «ЗИЛАРТ». Что и объясняет, почему такой крупный девелопер, как «Группа ЛСР», занимается реставрацией этого памятника. А поддержка JOY —скорее, инвестиция. 

— Что же даёт компании и рынку в целом поддержка премии?

— Журналисты, СМИ —один из двигателей отрасли. Чем лучше они будут работать, чем ярче станут их репортажи, материалы,  тем большую роль тема строительства будет играть в нашем мире. А если будет хорошо строительному рынку — будет хорошо и его отдельным участникам, тем более таким системообразующим, как «Группа ЛСР». Посмотрите, насколько сейчас отрасль — а соответственно, и журналисты, которые освещают её деятельность, — оказались «на виду». Уже второй год стройка, недвижимость и всё, что с этим связано, находятся на передовой новостных сводок. Хочется надеяться, что благодаря в том числе и JOY журналистское сообщество оказалось готово к этому вызову, к объёмам работы, большей популярности и известности, вниманию своих аудиторий.

Мы регулярно коммуницируем с огромным количеством СМИ и журналистов; пусть с кем-то больше, с кем-то меньше, но JOY —объединяющая площадка. Это мероприятие, которое раз в год позволяет всех увидеть, со всеми пообщаться, поддержать отношения; про такое значение премии тоже не стоит забывать.

Причём надо понимать, что «Группа ЛСР» как генеральный партнёр не узурпирует «власть»: премию спонсируют и другие девелоперы, поддерживают её также Минстрой и Москомстройинвест. Все перечисленное говорит о том, что это — значимое мероприятие для всей отрасли. И мы рады быть важной её частью на протяжении столь длительного времени.

— Кстати, почему именно JOY? Ведь существуют и другие премии, в том числе и на рынке недвижимости.

— Если мы говорим про премии для журналистов рынка недвижимости, причём в федеральном масштабе, то конкурентов JOY на сегодняшний день не вижу. А «Группа ЛСР» с учётом своего статуса, можно сказать, обязана соседствовать со всем «первым» и «лучшим». При этом мы ко всем направлениям своей деятельности подходим системно, поэтому поддерживаем развитие отраслевой журналистики и на региональном уровне тоже. Например, «Группа ЛСР» уже второй год является генеральным партнёром премии «СеЗам». Это премия для журналистов Северо-Западного федерального округа, самая крупная в родном для компании регионе. Она, правда, не отраслевая (в отличие от JOY), но зато именно благодаря нашей компании профильные журналисты СЗФО получили право претендовать на созданную нами новую номинацию — «За вклад в освещение строительной отрасли».

— По-вашему, в каком направлении следует развиваться премии JOY, чтобы стать ещё лучше?

— Надо отдать должное: REPA всегда очень внимательно относится к нашим предложениям и начинаниям. Именно благодаря нашему партнерству пять лет назад появилась номинация, в которой приз вручает не жюри, а оргкомитет и «Группа ЛСР». Она сравнима с оскаровской «За вклад в искусство»; у нас она называется «За вклад в профессию» и вручается по-настоящему выдающимся представителям медиа. Это люди, которые уже переросли конкурсную составляющую, но при этом важность их вклада в общее дело даже не обсуждается.

Так, в 2017 году этот приз получила Бэла Ляув, которую мы проводили из журналистики девелоперской в журналистику расследовательскую. Мы вручали его и Илье Варламову как главному в стране блогеру-урбанисту. Была у нас в этой номинации отмечена и такой корифей как Валерия Мозганова. А в прошлом году премию «За вклад в профессию» получил Стас Круглицкий, который таким образом был красиво препровождён из мира недвижимости в мир инстаблогеров-миллионников.

Кстати, мы уже договорились с Оргкомитетом о том, кому вручим эту уникальную премию в нынешнем году. Это пока секрет, и мы будем его хранить до самой церемонии 7 декабря; но я обещаю, что на сей раз мы вас очень-очень удивим.

Хочу сказать REPA спасибо и за то, что ассоциация откликнулась на предложение отметить заслуги журналиста «КоммерсантЪ» Андрея Воскресенского в прошлом году. Это вызвало большой отклик и в зале, и среди его коллег. Здорово, что REPA смогла воплотить такую идею в жизнь.

— Есть ли у вас идеи для номинаций, которых ещё нет, но которые стоило бы придумать?

— Сейчас не хватает номинации с условным названием «нативочка». Многие девелоперы делают спецпроекты со СМИ для продвижения своего бренда или, может быть, даже для увеличения количества лидов, приходящих на продающий сайт. Такие проекты абсолютно прозрачны; и, как мне кажется, не надо стесняться того, что за них, как говорится, «уплочено». Наоборот: надо гордиться, когда такая работа сделана филигранно, с комфортом для потребителя и с хорошим эффектом для заказчика. Я сам в своё время занимался подобными проектами, поэтому не понаслышке знаю, насколько это трудная задача. Сейчас во многих СМИ появились специалисты, которые умеют здорово «упаковывать» сложный девелоперский контент, создавать интересную коммуникацию с читателем. Думаю, этот жанр стоит выделить в отдельную номинацию.

А то иначе получается разрыв: REPA делает еще одну прекрасную премию — WOW Awards, на которой такие нативные проекты не имеют успеха, поскольку премия и членами жюри, и рынком воспринимается прежде всего как рекламная. А «нативочка» — вроде как не реклама. Но на JOY, где традиционно представлены чисто журналистские работы, нативке тоже не рады.

— Как изменилась журналистика за последнее время, и какова роль журналиста сегодня? Всё же появилось много новых форматов, и влияние традиционных СМИ заметно снижается…

— Хотелось бы знать, что на сегодняшний день можно считать «традиционным СМИ». Печатная версия газеты «КоммерсантЪ» — это традиционное СМИ? А когда те же заметки оказываются на сайте — они что, «ориентацию» меняют? Во-первых, давайте не будем  догматиками, а во-вторых, признаем: снижается не влияние СМИ, а влияние форматов. И если какое-то СМИ не успело сориентироваться с форматом, то… Тогда это, наверное, уже проблема менеджеров упомянутого СМИ. Но не репортёров и уж точно не журналистики в целом: её влияние никуда не делось. Иначе бы её не было, как не было бы и премии JOY. Но премия есть уже 11-й год, и пятый подряд — с таким генеральным партнёром, как ЛСР.

— Кстати, не хотели бы сами вернуться в журналистику?

— А у меня нет ощущения, что я из неё куда-то уходил. Тот набор компетенций, который требуется в современном PR, ставит перед тобой задачу создать боеспособную редакцию, создающую очень качественный продукт, но на стороне бренда. Каждый день моей работы только подтверждает эту мысль. У нас, по сути, имеется собственная фабрика контента: у меня в команде — свои дизайнеры, авторы, SMM-щики, редакторы. Ведь наша задача — насытить не только внешнее инфополе, но и внутреннее: на нашем информационном обеспечении —почти 10000 сотрудников из 10 бизнес-единиц в четырёх регионах. Поэтому у нас есть свои внутренний портал для сотрудников, соцсети и телеграм-каналы, которые ежедневно обновляются; ещё красочный журнал, газеты предприятий и даже собственное телевидение! Порой у меня ощущение, что столько букв я не читал даже когда выпускал ежедневную газету. А вы говорите  — «вернуться в журналистику». Да мы и так в эпицентре!

— А каких СМИ сейчас не хватает именно рынку недвижимости? Или каких форматов?

— Вот вы сказали — «рынок недвижимости». Рынку, в моём понимании, всего всегда должно хватать. На то он и рынок: саморегулирующаяся, самоочищающаяся система. Поэтому если каких-то СМИ сейчас нет, то, значит, они и не нужны. Могу только за себя сказать, в какой новостной повестке лично я испытываю недостаток: хотелось бы, чтобы где-то на регулярной основе рассказывали о зарубежных трендах в недвижимости. Мне кажется, мы очень мало об этом знаем. И именно по этой причине, кстати, часто свой собственный рынок недвижимости недооцениваем.

— Девелоперы уже давно присутствуют в социальных сетях, и это отдельная история. Все ли социальные сети одинаково полезны девелоперу? Например, тот же TikTok?

— Вы социальные сети любите? Нет? Значит, вы просто не умеете их готовить! Мне кажется, эта шутка идеально подходит под соцсети, и под TikTok в особенности. Очевидно, что если наша клиентура есть в соцсетях, то и мы должны быть там. Это, как мне кажется, все давно поняли. А вот что там делать, какие цели ставить и каким образом их достигать — тут уже начинаются проблемы. Странно же в ресторан приходить читать книгу, а в библиотеке пиво распивать. Но с соцсетями многие до сих пор пытаются такие штуки вытворять.

Что касается полезности, то здесь, конечно, тоже есть нюансы. Где-то больше процент высокодоходной аудитории, где-то — меньше. Региональные особенности тоже имеются: в наших питерских сетях традиционно рулит ВК, а в московских — Instagram. TikTok популярен везде, но для нас это был самый крепкий «орешек». Долго мы пытались найти там путь к успеху, отсняли горы разного контента, перепробовали сотни вариантов монтажа… Но нашли всё-таки ключ к сердцам пользователей! Гордимся тем, что «Группа ЛСР» на сегодняшний день — самый успешный девелопер в самой быстроразвивающейся и модной социальной сети: наши видео набирают до 400 тысяч просмотров. И — да, TikTok очень полезен для девелопера. Не побоюсь даже сказать, что за ним будущее. Хотя ещё пару лет назад я сам относился к этой сети с известной долей скепсиса.

— Каким, с вашей точки зрения, должен быть идеальный журналист рынка недвижимости?

— Когда я в начале 90-х годов только пришёл в большую журналистику, мудрые люди меня учили: на самом деле существует только два жанра — плохая заметка и… хорошая заметка. Являясь с тех пор адептом такого подхода, спешу сообщить, что, на мой вкус, нет какого-то особенного «журналиста рынка недвижимости». Существует либо хороший журналист (и у него есть то, о чем мы говорили: влияние), либо дурной журналист, у которого никакого влияния на умы людей нет. Хороших журналистов ищите в числе номинантов премии JOY, а имена лучших вы узнаете 7 декабря на одной из главных вечеринок рынка недвижимости!