PR на рынке недвижимости: какой он сейчас и что ждать в будущем?
До MEDIA&PR SUMMIT ассоциации REPA остается всего несколько дней, спикеры активно готовятся, а мы пока решили поговорить с руководителями PR-направления девелоперских компаний о том, что такое PR на нашем рынке сегодня, какие тренды можно отметить и чего ожидать в будущем.
– Что такое PR на рынке недвижимости сегодня?
PR сегодня – это работа в режиме 24/7. Интересная и динамичная. Изменения в отрасли в целом, новые проекты и услуги, работа коллег по цеху всегда держат в тонусе, способствуют созданию креатива и использованию широкого набора инструментов PR. Даже традиционная «текучка» уже не традиционна. Каждый текст, каждое мероприятие –это поиск новых актуальных смыслов, звучания.
Мария Шемякова, руководитель пресс-службы ГК «Инград»
PR в целом, не только в недвижимости, – это всегда искусство выстраивать отношения. На практике это – гремучая смесь всевозможных инструментов и технологий, требующих широчайшего кругозора и профессионализма от пиарщика. Это и стратегический менеджмент, и управление репутацией, и HR-бренд, и перманентные антикризисные коммуникации, и широчайший спектр маркетинговых (клиентских) коммуникаций.
Анна Швидунова, Директор департамента коммуникаций Сити-XXI век
PR вообще стремительно меняется: по своему функционалу, горизонту влияния, степени значимости для бизнеса. Это уже давно не вспомогательный сервис, это – ключевой участник принятия важнейших решений для компании во всех направлениях деятельности, имеющих хоть какую-то долю репутационного риска. Этот список включает не только коммуникации: это и производство, и сервис, и финансы, и правовое сопровождение. В недвижимости это проявляется наиболее явно.
Оксана Игнатова, PR-директор LEGENDA Intelligent Development
– Сотрутся ли четкие грани между PR и маркетингом в ближайшее время?
Грань между PR, маркетингом, digital и SMM размыта не сегодня и не вчера. У этих сфер хоть и есть своя специфика, развиваются они семимильными шагами, переплетаясь, накладываются друг на друга, давая при правильном комбинировании синергетический эффект. PR-специалисту необходимо уже не просто апеллировать к понятийному аппарату коллег, чтобы быть с ними на одной волне, говорить на одном языке, нужно в полной мере понимать инструментарий их работы и даже больше. Речь, скорее, идет о построении сильной команды профессионалов-единомышленников, имеющих релевантный опыт, владеющих многоотраслевыми обширными знаниями и навыками.
Мария Шемякова, руководитель пресс-службы ГК «Инград»
Эти грани стерлись уже давно. Все коммуникации взаимоинтегрировались и работают только в комплексе. Теперь, как я уже говорила выше, начался следующий этап интеграции PR и коммуникаций в целом с другими – смежными – областями. В первую очередь, с сервисом.
Оксана Игнатова, PR-директор LEGENDA Intelligent Development
Лично я так не думаю. На самом деле все зависит от точки зрения. Если воспринимать PR как часть маркетинга, то есть операционного менеджмента, то действительно: здесь PR работает в тесной связке с рекламой и является частью продуктовой коммуникации, завязанной на клиента и производимые продукт/услугу. Причем задача состоит не только в том, чтобы упаковать продукт/услугу для продажи, но и в том, чтобы сформировать долгосрочную лояльность к нему (продукту/услуге). Если же мы смотрим на PR как неотъемлемую управленческую функцию – то есть, на часть стратегического менеджмента, – то здесь коммуникация не замыкается на операционных маркетинговых задачах. Здесь PR работает прежде всего с корпоративным брендом и корпоративной репутацией, является сервисной функцией для всех без исключения подразделений организации: и для HR (внутрикорпоративные коммуникации и развитие HR бренда), и для юридической службы, стратегов, маркетологов, коммерсантов, инвестиционного департамента и т.д. Кому-то помогаешь с деловой перепиской, кому-то – с организацией партнерских встреч, кому-то – с паблисити его экспертизы. Сколько у компании стейкхолдеров будь то власть, финансовые институты, СМИ, деловые партнеры, конкуренты, сами сотрудники компании и т.д., – столько и целевых аудиторий и задач у PR.
Поскольку я – управленец по образованию, то всегда воспринимала и воспринимаю коммуникации как часть управленческой функции. Поэтому для меня PR и маркетинг всегда будут представляться двумя пересекающимися, но не совпадающими и не включающими друг друга кругами Эйлера.
Анна Швидунова, Директор департамента коммуникаций Сити-XXI век
– Какова специфика PR в сфере недвижимости? Считаете ли вы наш рынок уникальным, или все так или иначе подчиняется общим законам и трендам?
Общие законы и тренды на то и существуют, чтобы распространяться на все сферы. Так, акцент на аудитории и ее запросах актуален абсолютно для всех. Общая задача – показать клиенту все многообразие предложений твоей компании и найти свою «вишенку на торте», чтобы выделиться из общей массы. Успешный опыт всегда интересен. Но есть, конечно, и особенности, которые в первую очередь связаны с тем, что недвижимость – это уникальный продукт. Квартира – товар длительного пользования, это на сегодняшний день, пожалуй, – самая удачная инвестиция, которая никогда не потеряет свою стоимость (мы говорим о новостройках в Московском регионе).
Мария Шемякова, руководитель пресс-службы ГК «Инград»
PR везде разный, каждая отрасль и даже сегмент в рамках одной отрасли диктует свою специфику, свой набор инструментов, свои уклоны в ту или иную сторону. В недвижимости на первый план выходит антикризисный и репутационный менеджмент, и это связано не только с проблематикой каких-то отдельных компаний, а с той перманентной турбулентностью, которую отрасль переживает в контексте макроэкономических и законотворческих факторов.
Оксана Игнатова, PR-директор LEGENDA Intelligent Development
Думаю, что коммуникационные инструменты универсальны и применимы в любой отрасли: везде есть клиенты, партнеры, СМИ, блогеры, чиновники, собственные сотрудники, с которыми важно выстраивать отношения. Разница лишь в наборе инструментов, их приоритетности для той или иной отрасли и… языке общения. Тем не менее, когда долго работаешь в отрасли, начинаешь улавливать нюансы. Рынок недвижимости, безусловно, более консервативен по сравнению, например, с рынком IT или FMCG. Есть свои законы потребительского поведения, свой продуктовый цикл, свои рыночные регуляторы. Безусловно, это все важно учитывать при планировании работы. А еще у рынка недвижимости есть одна важная особенность, которую я больше нигде не встречала. И не встречали, кстати, и мои коллеги из других отраслей: тяжелой промышленности, банков, страхования. Это особенность заключается в профессиональной сплоченности. Даже будучи конкурентами, мы все друг друга знаем, приятельствуем и даже дружим. Это действительно уникальное явление, и заслуга в этом именно людей, стоящих у истоков рынка и имеющих отношение к коммуникациям.
Анна Швидунова, Директор департамента коммуникаций Сити-XXI век
– Какая система оценки PR-результатов в нашей digital-реальности вам кажется наиболее приемлемой?
Однозначно оценить эффективность PR трудно. Можно использовать рейтинги и индексы, автоматизированные сервисы, просмотры и охват публикаций, отрабатывать их в отдельности и в комплексе. Главное – независимая оценка качества публикаций, узнаваемость бренда и отношение целевой аудитории. Репутация компании и имидж, которые перерастают в продажи.
Мария Шемякова, руководитель пресс-службы ГК «Инград»
В «Сити-XXI век» существует своя система оценки. Мы давно перешли от количественных показателей к качественным и разработали собственную систему интегральных показателей, которые находятся в прямой зависимости от целей бизнеса. Такие интегральные показатели существуют для оценки присутствия компании в информационном поле, активности в социальных медиа, эффективности коммуникации в профсообществе, проводимых мероприятий, эффективности внутренних коммуникаций и т.д.
Уровнем выше стоит более глобальная и серьезная оценка, проводимая раз в три-пять лет. Это что-то вроде репутационного аудита – масштабное исследование, которое изменяет уровень восприятия стейкхолдерами транслируемых им компанией месседжей. Затем анализируются разрывы из серии «хотели донести до аудитории одно», а аудитория либо восприняла это сообщение «так же, как мы хотели», либо «по-другому», либо «не восприняла вовсе». Далее проводим работу над ошибками – в идеале стремимся достичь максимального соответствия между транслируемым компанией сообщением и его восприятием целевой аудиторией.
Анна Швидунова, Директор департамента коммуникаций Сити-XXI век
– Что изменилось в PR недвижимости с приходом блогеров?
Блогосфера стала неотъемлемой частью нашей жизни в целом. У девелоперов появился еще один интересный канал и формат для PR-активности.
Мария Шемякова, руководитель пресс-службы ГК «Инград»
Стало больше троллинга и непроверенной информации. Это новый канал коммуникации, с которым всем нам нужно научиться правильно взаимодействовать и работать. Это – реальность сегодняшнего и завтрашнего дня, игнорировать которую нельзя.
Анна Швидунова, Директор департамента коммуникаций Сити-XXI век
Блогеры и инфлюенсеры работают в разных областях, и их приход в сферу недвижимости особо не повлиял на PR. Различные блоги сегодня являются лишь дополнительным информационным каналом для застройщика с целью донесения информации о своем продукте. Вряд ли клиенты будут принимать взвешенное и обдуманное решение о покупке после просмотра ролика на YouTube, а вот узнать лучше продукт, который их интересует, точно захотят.
Екатерина Кутумова, вице-президент по маркетингу и связям с общественностью Группы ПСН
– Какие навыки должны быть у современного PR-директора, чтобы он всегда был в топе?
Традиционно в тройке самых важных – коммуникативные, организаторские и лидерские навыки. Далее – пунктуальность и широкий горизонт знаний. Грамотность. Гибкость – коммуникативная, психоэмоциональная, профессиональная. Высокий уровень эмоционального интеллекта и высокая степень эмпатии.
Стремление не останавливаться на достигнутом, нарабатывать и развивать новые навыки. Как бы это ни звучало избито, но учиться никогда не поздно.
Мария Шемякова, руководитель пресс-службы ГК «Инград»
Сейчас в HR очень популярна тема самообучающихся организаций. Вот примерно таким же персонажем должен быть современный пиарщик: самообразование нон-стоп, но с умением взращивать новое на хорошо подготовленной почве. Качественный PR и топовый пиарщик – это не всегда эпатаж, но всегда опыт, который не приходит спонтанно.
Анна Швидунова, Директор департамента коммуникаций Сити-XXI век
Продолжим обсуждение 4 декабря на площадке COIN, ул. Пятницкая 71/5, стр.2. MEDIA&PR SUMMIT встретит вас тремя интересными сессиями, в числе гостей зарегистрировано более 100 PR-специалистов рынка недвижимости. День обещает быть вдохновляющим и продуктивным!
