Год в новой реальности рынка жилья: у ипотеки женское лицо
Так кто же сегодня наш клиент и что мотивирует его на покупку?
По данным ДОМ.РФ, в 2024 году доля женщин среди ипотечных заёмщиков снизилась до 42%. Но на нашей платформе типичный заёмщик рыночной ипотеки в 2024 и 2025 годах — это женщина примерно 40 лет, которая стремится улучшить свои жилищные условия и берёт для этого кредит на 30 лет. То есть у ипотеки в России теперь женское лицо. В основном среди программ выбирают семейную ипотеку. Её доля в общем числе выданных льготных кредитов за год увеличилась с 60% до 91%.
Следующий немаловажный вопрос: какой доход у покупателя сегодня?
Около трети заёмщиков на нашей платформе имеют доходы, позволяющие приобретать все товары, кроме крупной бытовой техники и чего-то дороже. Ещё 40% могут купить технику, но не могут приобрести автомобиль. Лишь 4% могут позволить себе всё, в том числе и недвижимость. Остальные респонденты испытывают сильные финансовые трудности. Таким образом, ипотека остаётся эффективным инструментом покупки жилья, когда на руках нет полной стоимости объекта сразу.
Для чего россияне покупают жильё?
Если говорить о целях приобретения недвижимости, то порядка половины сделок через М2 совершается для улучшения жилищных условий — 47% на вторичном рынке и 49% в сегменте новостроек. Интересно, что недвижимость актуальна как инвестиция, несмотря на то, что инфоповестка советует: «Кладите деньги на вклад». Доля инвестиционных сделок составляет 32% в новостройках, и 20% на вторичке. Популярность новостроек обусловлена в основном таким инструментом доступного финансирования как семейная программа.
Приобретают жильё для детей и родственников 18% россиян на вторичном рынке и 19% в новостройках. На третьем месте основных причин покупки недвижимости — смена обстоятельств — 21% на рынке вторичного жилья и 14% в новостройках. Наконец, 7% сделок со вторичным жильём и 6% на первичном рынке совершаются с целью перебраться поближе к родным.
Хочу обратить внимание на мотив смены жизненных обстоятельств. Значительная часть таких сделок объясняется возросшей мобильностью населения. Сейчас государство активно развивает промышленность, при участии крупного бизнеса возрождаются моногорода, строятся исследовательские и технологические кластеры, а также новые кампусы ведущих вузов. К традиционной трудовой миграции в мегаполисы в поисках более высокооплачиваемой работы прирастает миграция на предприятия.
В связи с ограничениями для инвестиции в зарубежную рекреационную недвижимость и ростом популярности внутреннего туризма всё востребованнее становится жильё в курортных районах.
Это обуславливает спрос на межрегиональные сделки. Их доля на платформе М2 стабильна и за год выросла на 2 п. п. — до 36%. В этом контексте стала популярнее дальневосточная и арктическая ипотека. И в 2024 году, и в первом полугодии 2025 года она составила 7% от общего количества кредитов, оформленных через М2.
Трансформировался и клиентский путь
Во-первых, частота поисковых запросов, по которым пользователи переходят на нашу платформу, за год увеличилась с 52% до 410%. Это значит, что вслед за изменениями условий ипотеки растёт потребность в качественной экспертной информации о переменах в законодательстве и возможностях господдержки. Как раз запрос «господдержка» и является лидером роста — на 410%. Более чем в 2 раза, на 107%, увеличилось количество запросов «как получить ипотеку», а частота запроса «оформить ипотеку» выросла на 126%.
Кроме того, поднялся спрос на оформление ипотеки через финансовые маркетплейсы — на 160%. То есть клиенты теперь хотят за 1 действие получить решения от большого количества банков. При этом теряют актуальность запросы «ипотека на новостройку» и «льготная ипотека».
Меньше всех выросла частота запроса «калькулятор ипотеки». Этот инструмент даёт репрезентативные данные по ежемесячному платежу. Оказалось, что клиенты стали бояться узнавать размер ежемесячного платежа. Действительно, 400 000 рублей в месяц за однокомнатную квартиру в Одинцово может оттолкнуть от поиска недвижимости. И здесь включается некий иррациональный психологический механизм. Когда пользователь видит такую сумму, он уже не думает, что спустя полгода–год сможет рефинансировать кредит по комфортной ставке и снизить платёж.
Поэтому на некоторых пользовательских путях на платформе мы убрали калькулятор. Вместо этого предлагаем клиентам либо заполнить анкету, либо авторизоваться через «Госуслуги» — данные оттуда позволяют понять, на какие условия по ипотеке клиент может рассчитывать и какую программу осилит.
Рекомендации
Таковы промежуточные итоги после коренных изменений на рынке. В сложившейся ситуации рекомендуем продавцам недвижимости и маркетологам уделять особое внимание межрегиональным сделкам, ориентироваться на женскую аудиторию, давать клиентам максимально полную информацию о доступных программах поддержки и не пугать их высокими ежемесячными платежами.
